走出大眾特色的媒體融合之路【2】

融合，要把好影響力聚合這個“命門”

做媒體是做影響力，先是營造影響力，再是營銷影響力。做好報紙，把報紙以便宜價格賣出去，形成影響力，再把影響力賣給廣告商，獲得經濟效益，這就是報業的基本營利模式——“二次營銷”。影響力的承載需要一個體，影響力的載體是報紙﹔經營功能的承載同樣需要一個體，經營功能的載體也是報紙。所以，報紙必須把營造的影響力聚合到自身，把贏利的載體抓在自己手中。以往，報紙做影響力，靠創新內容、改進編排和做活動，這樣形成的影響力都回饋到了報紙自身，承載經營功能的載體也還是報紙，還掌握在自己手中。利用新媒體做影響力，靠辦網站、手機報、客戶端，開微博、微信等，這樣形成的影響力被別人聚合走了，承載影響力的載體在別人手中，承載經營功能的載體也在別人手中，你在別人的網站上點擊量再多、粉絲再海量，影響力再大，贏利再多，都是別人的，“甚荒唐，到頭來為他人做嫁衣裳”。所以，影響力如何聚合，成為媒體融合的“命門”。

以報紙為核心，立足於把報紙訂戶變為新媒體用戶，建立報紙訂戶數據庫，創辦報紙手機客戶端，訂報紙，送手機客戶端，形成“訂戶+手機客戶端”模式，實現報紙訂戶和客戶端用戶一體化，由訂戶和用戶一體化，帶動報紙和新媒體一體化，形成影響力的疊加效應，產業能力的放大效應。在這個基礎上，還要想法把別人的影響力聚合到報紙載體上，練成“吸星大法”的武功，“攬彼造化力，持為我神通”。

融合，要找到具體的操作路徑

前面三條，是媒體融合的原理、方向和原則。弄清了原理、方向和原則，還要找到具體的操作路徑。

一、建立訂戶數據庫。這是基礎和關鍵，沒有這一條，一切都無從談起。搞到訂戶的手機號可能有不少困難，但再難也要辦。這件事做不起來，發展新媒體就隻能是嘴皮子功夫，媒體融合就隻能是在沙漠上建寶塔，在半空中起樓閣。實際上，真正去做，就沒有那麼難。許多社會上新興的互聯網產業公司，就是一家一家數據跑出來，積累起來的。要把建立報紙訂戶數據庫當作和報紙發行一樣重要的任務來考核，來完成。要採取過硬的、管用的措施，要用法律手段保護用戶信息，贏得他們的信任。有了數據庫，大數據分析就要跟進。有了有用的大數據分析，辦報和經營就有了“千裡眼”和“順風耳”。

二、打造新媒體產品。傳統媒體的優點是什麼？缺點是什麼？優點是權威性、選擇性、解讀性，這是寶貴的價值，必須堅持。缺點是缺乏時效性、互動性、豐富性，必須克服。我們的手機產品，要做到及時推送報紙電子版，及時推送突發新聞，及時推送對重大新聞事件的深度解讀，及時提供相關生活服務，及時和用戶開展互動。未來，還要開發更有價值的可以收費的訂制內容。手機端是一個互聯網的入口，用戶進入這個大門、這片風景區，我們還要開發一二款吸引人的產品，把他留住，讓他流連忘返。

三、解決技術支撐。因為手機操作系統不統一，差別很大，手機客戶端開發的難點是終端適配。現在，我們可以借鑒已經成功開發的產品，比如大眾網的“山東24小時”新聞客戶端。隨著雲時代到來，有望出現瘦客戶端或者“瀏覽器+雲應用”的形式，手機客戶端發展就容易了。手機端端口要可控，不是報紙訂戶，內容不能全部開放。隻有報紙訂戶才能看報紙電子版。同時，又具有開放性，能吸引我們想要吸引的外圍人群參與進來。

四、形成新型產業架構。我們的融合框架是：報紙——手機客戶端——微博、微信等﹔我們的受眾是：核心圈——緊密圈——外圍圈。核心圈是報紙訂戶和讀者，緊密圈是以手機端吸引的非報紙訂戶和讀者，外圍圈是利用政治優勢和影響力，幫助黨政機關和社會團體運營和整合的微博、微信資源。這樣，就緊緊圍繞報紙形成了一個一體化的媒體群，形成了一個影響力一體、產業一體的鏈條。

五、解決商業模式。隨著“訂戶+手機客戶端”融合模式的形成，可以取得兩大效果：一是鞏固、壯大了報紙的影響力、經營能力﹔二是可以嫁接商業模式。可以整合所有傳播資源，進行整合營銷，增強報紙經營效果。可以以大數據分析為核心，進行廣告的精准投放﹔可以建設會員體系，開拓經營空間。比如在一個社區，為特定會員組織高層次演出，或組織便利和優惠的商品售賣專場。

六、實現編採一體、組織一體再造。我們的方向實際上就是做全媒體，就是全員融入媒體融合，記者編輯做報紙也做客戶端內容。稿件採編流程、組織設計、考核體系等，要加快改造，適應這種變革。媒體融合，報紙的每一位員工都沒法置身事外，必須盡快融入其中。

發展新媒體、推進媒體融合，大家都在路上，都在探索中。我們知道它的不易。過去的十年，我們看不到進攻的方向，努力堅守，扎緊營盤，不讓敵人攻進來。我們守對了。現在，許多報紙沒飯吃了，我們的報紙依然生機勃勃。現在，我們找到了出擊的方向，開始主動進攻了。知道了怎麼做，做什麼，我們充滿了信心，我們的探索一定能成功。

（作者為大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯）