用分析軟件寫出真正重要的新聞

古登堡印刷術在世界范圍帶來了一場信息交流的革命，大大增強了作者和讀者的力量。出版技術在隨后的6個世紀以來發生了戲劇性的變化，而最迅速的變革出現在最近15年來的網絡時代。

大規模的文字出版和傳播不再是挑戰，恰恰相反，今天，像博客平台WordPress這樣的內容管理系統和包括Twitter在內的輕量級傳播平台，讓面向全球讀者的出版成為輕而易舉之事。

當今數字出版商面臨的新技術挑戰是數字受眾開發。將受眾讀者置於決策的核心，對出版商來說是一種新的可能性，這部分歸功於受眾數據可以使用的機會越來越多。那些意識到范式轉變的先知先覺者看到了新的可能性，古老的自上而下的出版模式正在轉變為更加新穎的、以受眾為中心的模式。

互聯網加快了內容的生產和傳播，也為出版商帶來一個天賜良機——有關讀者的大量信息，如什麼樣的話題能夠吸引讀者的興趣、讀者喜歡閱讀的內容、分享信息的方式等。這裡的第一手數據直接來自源頭，即閱讀出版內容並與之互動的人。讀者至上就是優先考慮讀者給出版商發出的信息，無論是有意識的告知還是網上行為的無意流露。這些信息能夠指導出版機構做出銷售、生產和編輯決策。

這對新聞業意味著什麼

要了解行為數據，就要考慮到我們今年早些時候在Parse.ly公司發布的一份報告。我們發現了一個能夠幫助新機構制訂生產和編輯決策的趨勢。那些通過台式電腦來到新聞網站的訪客是在正常工作時間上網的，但他們往往使用手機或者平板電腦在夜晚或者周末時閱讀新聞。這說明出版商應該提供類似於“周末版”的數字產品，以便為讀者提供寶貴的手機或者平板電腦的閱讀體驗。

數字時代的編輯指南可能會像印刷時代的常識指南那樣有思想，但現在它們需要得到數據的支撐而不僅是依靠直覺。比如《大西洋月刊》從Parse.ly公司的數據中發現了選擇標題關鍵詞的重要性。就發現內容和完成閱讀的情況而言，該刊發現在政治標題中使用“Republican（共和黨）”要比使用“GOP（大老黨，即共和黨的別稱）”好得多，因為它引發的點擊率更大。這可能是因為“GOP”這個說法對政治圈內人更熟悉些，雖然與共和黨是同義詞，但對那些政治圈外的人來說就有點冷漠和困惑。若不是分析受眾數據的話，《大西洋月刊》編輯可能不會意識到這一點。

對編輯和分析團隊都有幫助的另一個發現是，《環球郵報》認識到有關國際時事話題的政治專欄（如蘇格蘭獨立公投）的在線表現同樣好，隻要它寫得好，包裝得好。這會影響到編輯決策。

關鍵的目標：吸引忠實的讀者

但是，很多新聞編輯室仍然繼續在辯論受眾數據的價值以及如何應用這些數據。最近引起很多公眾討論的話題，是受眾測量系統和計算法將對人們閱讀和分享新聞的方式產生的影響。

一種敘述認為單單技術就可能變成主要推手，決定讀者閱讀和分享下一條新聞的方式、時間和地點，因為Facebook等社交網站或各種移動新聞應用正在成為匯聚和展示新聞的重要平台。有些出版商擔心這種技術可能貶低原創新聞內容的價值，因為它將匯聚凌駕於原創性之上。

但這種敘述中丟失的是這樣一個事實，即新聞機構也在使用數字技術來創造值得閱讀和分享的有意義的信息。像Parse.ly公司的受眾分析系統、像《衛報》等新聞機構內部使用的工具，以及像在線數據分析巨擘（Adobe Analytics）提供的技術，都能幫助出版商將受眾置於其出版戰略的核心位置。

Parse.ly公司的軟件是為那些繼續為其原創性新聞內容感到自豪的出版商建立的。該公司企圖將信息直接從受眾傳達給新聞機構的每個利益相關者，這樣他們都能從同樣的數據中做出知情的決策。這可以推動整個新聞機構的利潤、質量甚至道德水准的提升，這些由於網絡時代殘酷的市場競爭而受到沖擊。

我們常常聽到個別記者和出版團隊說他們感覺到這個變化是在驅使他們將編輯控制權割讓給數學算法和分析師。但是，數據指導下的決策也需要做出判斷，而不是盲目地聽從最新的現場表現指標。一個新聞來源之所以變得重要和具有可持續性，並非因為產生了穩定的點擊量，而是因為促成了長期讀者群的忠誠和參與感。而這兩個因素是任何出版商都夢寐以求的東西，要獲得這些就需要對在線受眾行為作出分析。