報業融合發展趨勢及挑戰【2】

報業融合面臨五個挑戰

筆者認為，中國報業融合必須應對五個方面的挑戰。

其一，輿論場重構和主流媒體的作用

當前輿論場的確存在一些結構性的缺陷，包括：傳統媒體在輿論場中的影響力逐漸下降，官方輿論場在重大事件中缺乏引導力，民間輿論場以微博為主導和驅動，輿論場中缺乏多元主體的共同參與，媒介融合環境下輿論引導的難度增加等等。

面對這種態勢，我們認為，“兩個輿論場”的弊端正在凸顯，媒介融合過程中有必要推進“三個輿論場”的重構。這三個輿論場分別是：由市民主導的大眾輿論場、由網民主導的民間輿論場以及由政府主導的官方輿論場。在新技術條件下，民間輿論場、大眾輿論場和官方輿論場會變化和滲透，不同類型的媒體也更容易通過諸多渠道加以傳播和推廣，由此，傳統主流媒體更有可能在互聯網話語平台中重建公信力。伴隨“三個輿論場”的相互滲透，傳統主流媒體逐步在官方輿論場之外的民間輿論場上有所作為。近年來，政務微博和中央媒體官方微博的影響力異軍突起，已經與市場化媒體微博平分秋色。借助移動互聯網平台上的話語權爭奪，傳統主流媒體的輿論引導能力進一步加強。

其二，媒介融合的產業模式

目前，一批主流報紙都在積極探索各自不同的產業模式，比如，中央級報紙中，人民日報官網上市、搶佔社交媒體高地﹔省級報業集團中，浙報集團以互聯網為核心的資本驅動模式，上海報業集團的結構再造、整合重組、項目孵化，南方報業以內容聚合為戰略的轉型實踐等。不過，總體上看，中國報業迄今尚未找到可供復制的新型產業模式，大多數隻在“轉場”過程中獲取了新的利潤來源，尚未實現傳統報業的內容價值在互聯網平台中變現。

對於中國報業的媒介融合，筆者的基本判斷有三點：一則，媒介融合並未有實質性的實施。大多數報業集團並沒有實質上的媒介融合，只是姿態性的嘗試﹔二則，尚未建立全新的盈利模式。報業集團在新型盈利模式、運營模式等方面沒有實質性的突破﹔三則，無法建立現代企業制度。限於體制因素，報業集團內部難以建立真正的現代企業制度和創新的治理機制。

其三，新聞生產流程的再造

報業集團在媒介融合過程中，要逐步打破以“報紙”為核心的生產流程，建立以“互聯網”為核心的全新生產機制。目前，已經有不少報業集團正在建立或已經建成“中央廚房”，利用融合媒體編輯部來重構報紙、網站、微博、微信等多媒體平台之間的生產流程。

報業生產流程重構關鍵要解決幾個問題：一是速度和深度的問題，如何從快到深地報道新聞﹔二是成本和效率的問題，如何更優化、更高效地開發新聞資源的價值，實現內容的集成化、形態的多元化和傳播的多平台化﹔三是內容和形式的問題，既要始終把握內容的核心價值，又需要通過大數據和雲計算等內容挖掘技術、全媒體形態的信息呈現技術、交互設計及表達的傳受互動技術等，實現融合傳播。

其四，多元產權和治理創新

當下，不少報業集團都在組織內部開始嘗試“項目孵化”制度。比如，廣州日報報業集團拿出300萬元成立新媒體基金，鼓勵員工積極嘗試新媒體項目﹔南方都市報實施“蜂巢”計劃，重點給予有潛力的新項目以政策、辦公場地等方面的支持﹔浙江日報報業集團設立了孵化基金，鼓勵員工“內部創業”。

不過，報業集團在多元產權制度和內部治理機制創新方面還是顧慮重重、限制多多。未來，應該在產權方面吸收國有企業改革的一些先進經驗，嘗試不同的產權模式，比如“絕對產權控制”、“絕對產權控股，相對產權共持”、“絕對產權與相對產權均相對控股”等。隻有在內部治理機制上真正有所創新，報業集團才可能留住人才、激發活力，孵化出真正有競爭力的項目。

其五，政策體系和戰略規劃

政策制訂和戰略規劃的主體是政府，相關政策層次包括媒介融合的行業政策規制、版權保護機制、市場退出機制等。其中，媒介融合的產業政策尤其重要，比如確立對黨報、廣播電視台的補貼機制，制定有關媒介集團融資的政策，探索傳媒企業的特殊管理股制度等。

上述五個方面的挑戰，可以歸結為三個方面的根本矛盾：限於體制性的因素，報業集團內部難以建立真正的現代企業制度和創新的治理機制﹔報業集團媒介融合過程中，盈利模式和運營模式沒有取得實質性突破﹔一線從業者和管理層對媒介融合的認知和文化存在沖突。隻有直面和化解這三方面的矛盾，報業的媒介融合才能真正取得成功。

（作者：中山大學傳播與設計學院院長、教授、博導）

本研究受上海社會科學院創新工程資助，也是浙江日報報業集團委托項目《中國傳媒社會化影響力研究》成果之一。