電影微博營銷中“弱聯系”的強影響【2】

二、“弱聯系”在電影微博營銷中的體現

（一）口碑公關

社交媒體中，大眾對事物的口碑對其事物的發展非常重要。在弱聯系社區中，人們分享和傳播信息有著很強的目的性：社交需要、警示他人、利己等。傳播正面口碑可能是在社交中與他人聯系的需要，或是賦予自己或他人正能量﹔而傳遞負面口碑更多的是警示自己和他人要避免踏入泥潭，網民往往認為自己有這份責任和義務來提醒別的網民，這也是負面口碑傳播更快的原因之一。

“弱聯系”作為社交媒體的核心關系，在傳遞信息和知識等資源時也建立了一種信任關系，這也是一些網友的影評對周圍網友是否觀影造成很大影響的原因。當然，觀影的影評與口碑與電影本身的質量密不可分，但是能夠很好引導大眾關注的角度，進行良好口碑的公關，對電影的高票房有很大的助力。

（二）意見領袖

在弱聯系微博社區中，建立起來的信任很重要，社區中的意見領袖作為“活躍分子”往往能夠主導和顛覆這層信任關系，因此意見領袖的意見很關鍵。而這些意見領袖又是哪些人呢？各大明星的粉絲團是典型代表，粉絲團中的團員也可成為較具影響力的意見領袖﹔一些草根的微博達人也具有很大的影響力。這些意見領袖能夠在平時積累威望和名聲，並與其他人建立一定的信任關系，在傳播信息的關頭，他們所持有的意見和觀點能夠得到粉絲的擁護和贊同。

在電影的微博營銷中，導演、演員或者電影原著的粉絲團等都可以為電影營銷做貢獻。意見領袖通過微博、影評等方式吸引很多弱聯系社區中的共同興趣者，這些由意見領袖發布的“被信任的信息”帶來的影響力比官方的發布更受到擁護。能否重視和引導意見領袖的意見，也是弱聯系社區中營銷是否能夠致勝的關鍵。

（三）明星“V”效應

管理學上著名的“二八定律”是財富在人口中不平衡分配的寫照。而在信息社會，信息的不平衡同樣體現“二八定律”，如微博中80%的影響力是由20%的人創造的，而這20%中加V的影響力則更甚。電影的微博營銷中，大V的助陣引爆社區。導演、演員們的圈內好友（強聯系），好友的好友，以及文化界、商業界、娛樂圈等大V參與微博營銷，以名人積累的人氣和人脈為中心，向周圍發散的更多“弱聯系”的人際關系對營銷成功能起到很大的作用。

微博社區中的弱聯系能夠產生如此大的營銷效果，與微博是明星與粉絲互動的平台有很大關系。微博拉近了粉絲與明星的距離，同樣又擴大弱聯系的圈子，電影營銷選擇微博，為電影的話題制造、商業炒作提供絕佳契機。艾略特•艾登伯格在2001年提出 4R營銷理論。理論以關系營銷為核心，突出企業與客戶關系的長期互動，主動創造需求滿足顧客。微博是實現4R營銷的有效平台，電影相關人士與粉絲建立良好的關系，在宣傳中重視弱聯系的力量，滿足受眾需求。