新媒體時代電子商務影像的傳播學分析【2】

二、電子商務中影像的議程設置

“議程設置功能”是在李普曼的“擬態環境”以及拉斯韋爾關於大眾傳播的“環境監視功能”概念的基礎上，通過實証研究提出的一個理論假說。議程設置是大眾傳播重要的社會功能和效果之一。我們可以從認知模式、顯著性模式和優先順序三個角度來理解電子商務中影像的議程設置問題。在電子商務影像中，影像傳播者將商品按照事先設置好的影像“議程”展示給受眾。比如受眾認知電子商務如淘寶中的商品，既可以從“銷量排行”“價格排行”等角度來搜索和認知，也可以從不同的門類來搜索和認知，從“感知”到“重視”再到為一系列商品影像按其重要程度排出“優先順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程。

首先，看一下“議題”的認知模式。電子商務的影像最終能否進入受眾的視野從而被認知，關鍵在於“議題”的設置。正如美國傳播學學者韋伯根據1976年所作的調查結果顯示所說的那樣：公眾的“議題”本質上是受到媒體“議題”的影響。電子商務上的影像同樣受到大家主要在搜索什麼的影響，比如現在流行什麼服飾、什麼飾品等，這些流行程度就會影響其排名，這些排名先后就會影響到這些影像會不會進入公眾的視野，而能否進入公眾視野則決定了“議題”能不能有效執行，從而影響到受眾對產品的認知，也影響了影像的最終傳播。當受眾進入到某個具體的商品頁面時，可以看見受眾的觀看方式完全被影像發布者（或者說賣家）所左右，這種左右正是他們的“議程”設置。受眾會根據影像的發布者自己對於這件商品的影像化理解的程度來看影像，受眾沒有自己的選擇權利，唯一的選擇是繼續或者離開。在受眾看見的影像的議程設置中，當然有好的、優秀的設置，比如那些出現銷售神話的產品在某種程度上就詮釋了在那種“環境”下的影像的傳播。有好的，自然就有不好的，比如那些被逐步淘汰出局的賣家之所以出局，原因當然很復雜，但是可以看見其在影像傳播方面也有很多值得提高的地方。

其次，影像發布者在對電子商務影像進行“議程設置”的時候，要充分考慮媒介終端因素。因為不同媒介要求不同，這也決定了哪些人會用什麼媒介搜索什麼樣的影像，比如受眾在使用電子商務購物的過程中，想買家用小產品的人多半喜歡用電腦上網，這類家用小產品的影像會在電腦中出現較多，影像發布者在設置影像的時候就要充分考慮電腦屏幕這種介質的特點，設置適合在電腦屏幕上顯示的影像，這種影像首先要考慮電腦屏幕的特點等因素﹔而90后受眾喜歡用的媒介終端是手機，這類受眾一般用手機搜索自己喜歡的個人物品，那麼個人物品的影像就會在手機中出現次數較多，影像發布者在設置這類影像的時候，除了要考慮手機屏幕的特點外，更為重要的是還要考慮這類人群容易接受什麼樣的影像。由於手機和電腦的屏幕是不一樣的，適合展示的東西當然也不一樣，影像發布者在設置自己產品“議程”的時候，應該充分考慮不同媒體展現的影像效果不同這個因素，以便自己的影像可以以最好的效果展示並且傳播，從而使自己的產品通過影像這種介質得以最佳效果的銷售。

最后，影像的“議程設置功能”應該結合受眾的不同屬性。所有的“議程”最終目的都是面對受眾，同樣在創意產業中影像的設置，或者說影像的議程設置也應該結合不同受眾的不同屬性。由於人們有著不同的文化層次、不同的學術背景、不同的地域屬性等，這些都是影像發布者在設置最終呈現在受眾面前的影像時所要考慮的，在設置影像的時候，要知道自己這個影像的最終受眾是哪一類人，這類人會有什麼樣的屬性特質，針對這類人自己應該呈現什麼樣的影像。

如果創意產業想要得到較好的發展，就應該充分考慮受眾的心理需求，當商品定位好了以后，應該充分了解自己商品所屬人群的接受心理因素、年齡因素、工作性質因素等方面。如果商家在這些方面做得比較好，應從影像風格等方面著手。比如在服裝電商上做得比較好的“七格格”和“木木家”等賣家，它們遙遙領先於其他商家，除了定位等其他因素外，我們從其影像上就可以直觀地看出其與他家的不同之處。這兩家電商在影像語言等方面充分考慮了自己所定位對象的心理因素等，這是值得其他一些電商借鑒的。影像發布者在設置影像“議程”的時候，要進一步細分受眾才能更好更有效地傳播。