新媒體驅動下的報業“內容資源”挖掘策略【5】

第五式：內容專業化策略——“有觀點的紙”

內容專業化策略，可以看作產品發展策略的一個變種，它可以說是報業集團在發掘“內容資源”時，會走的另外一條路線。

它基於這樣一個假設，報業集團現有的內容資源還不夠好，在傳媒市場競爭中還不足以形成絕對優勢，抗衡以更快、覆蓋面更廣的傳播途徑為特長的新媒體。

被譽為傳媒圈持續創業者的經濟觀察報原總編輯何力提出一個觀點：互聯網、移動互聯網為媒體的發展創造了很多技術通道和條件，當一個技術帶動的一個新的傳播條件或一個渠道來勢洶洶的時候，內容價值會受到一定限制﹔但當傳播條件和渠道趨於相對穩定的時候，內容的價值必然會被重新重視。[8]按照這一觀點，內容仍具有極高的價值和影響力，新媒體的信息，最終還會在傳統媒體上沉澱。因此，在享受了多年的內容免費大餐之后，一些新媒體開始關注起原創內容的價值。現在，很多門戶網站已經開始願意為優質內容埋單，連“i天下網商”這樣的純生意網站，都願意為優秀文章支付稿費。一些傳媒業投資者，比如創業家傳媒的牛文文團隊，已經建立了1000萬元的基金，用於鼓勵創作更好的內容。

新媒體時代，專業媒體的服務價值將會日益凸顯。用戶的需求越個性化，就越需要專業化的信息服務，而越專業化，就對專業媒體的服務要求越高。和傳統媒體的選擇性服務不同，新媒體時代更需要細分市場的全方位、系統化服務。這意味著，媒體的分析解讀越專業，它們就越有市場，也就進一步創造了更多的價值。就像大數據進一步挖掘了用戶價值一樣，專業媒體服務也進一步挖掘了信息的價值。

知名媒體人胡舒立表示：隨著讀者的成熟和成長，他更傾向於在一個垂直的、專業性程度比較高的新聞平台上獲得他所需要的東西。

營銷專家肖明超則從市場角度分析了報業的內容產品如何應對競爭：紙質媒體尤其是報紙媒體今天面臨的最大挑戰是，新聞的即時性和速度無法與自媒體和網絡媒體PK，一個公民記者比一個專業記者發布新聞的速度要快很多，因此，如果紙質媒體僅僅是提供信息，注定比不上互聯網。可以打造“觀點紙”，可以做有技術元素融合的互動的內容產品，這些都是可以創新的。紙質媒體需要關注新媒體時代用戶體驗的需求、內容的需求，以及閱讀時間、空間和場景需求。

第六式：多元化策略——內容引路，活動掙錢

按照吳思華的觀點，多元化策略的關鍵是有效運用現有的核心資源，發展新的業務范圍。該策略的本質是“連接價值活動、創造或增加顧客認知的價值”，即“九說”中的“價值說”。

各大報業集團運用這個策略，已經是輕車熟路，具體策略包括相關多元化策略和非相關多元化策略。非相關多元化策略，包括房地產、金融甚至酒業等。而本文主要論述的是相關多元化策略。

相關多元化策略的核心是立足於報業多年來精心創作內容而積累下來的品牌優勢，即依托於內容資源基礎上的權威性和公信力。

比如《楚天都市報》在其藝術類報道板塊的基礎上，以其牽頭記者周杰個人名字命名，打造“周杰藝術工作室”，並依托該“工作室”，和全國另外8家都市報聯系起來，策劃了以書畫交易為目的的“九城聯展”。2012年在武漢舉行的“九城聯展”，有3萬觀眾參加，成交額達500萬元。[9]這個案例中，對於《楚天都市報》而言，依托其內容品牌的“核心資源”，調動其“事業網絡”中的全國其他8家同行，改變了“運營范疇”，即舉辦大型書畫展互動，取得了良好的效果。

實際上，策劃各類活動，已經成為傳統報業依托“內容資源”優勢上的一個新興產業。

各城市的各類公益、評價性活動和論壇，很多幕后推動者即是當地的報業媒體。而像《21世紀經濟報道》《經濟觀察》《中國經營報》，每年要各舉辦十多場大型活動，內容覆蓋企業評價、品牌評比、公益論壇以及金融、房地產、汽車等各類公眾關心的熱門領域。