廣電系網站的發展困境與突圍路徑【2】

二、廣電系網站面臨的四大困境

一方面，廣電系網站因其正規的出身、媒體公信力、正版內容等不容市場小覷，但缺乏市場經驗、拘囿於母體資源和單打獨斗又致使其發展處於不溫不火的狀態，盡管個別有亮點，但就整體狀況而言，主要存在以下四個方面的問題和困境。

1.優質內容＋弱勢渠道

當前，廣電系網站的發展屬於典型的“優質內容+弱勢渠道”的模式，這種模式就是用廣電的優質內容帶動弱勢渠道。深圳廣電集團總工程師傅峰春認為，廣電新媒體的發展成功與否，有賴於電視台的媒體屬性和市場屬性是否有效向新媒體延伸。可惜這種延伸的實際效果並不理想。網絡電視台上線開播三年有余（甚至有的地方性網站已經培育了接近十年），但做成行業表率的並不多，市場風頭完全被民營系蓋去。除了中國網絡電視台的Alexa國內排名較為領先外，地方網絡電視台則總體落后，有甚者排在幾萬位以外，已經沒有多少意義。再者是起伏大，有的網絡電視台不進反退，無論是創收還是排位，在數據上都沒有太多實質性突破和驚喜。相比之下，面對優酷網國內排名13位、56網26位、奇藝網50位等的市場地位，不得不令網絡電視台的經營者倍感壓力。

即使是一些排名相對靠前的廣電系網站，其名氣也僅僅局限在圈內，行業外的知名度同樣不高。這體現在，一是廣電系網站在與本地新聞資訊網站或地方門戶網站競爭時並沒有表現出明顯優勢﹔二是網站的社會關注度低，百度指數顯示，近一年各大網絡電視台的用戶關注度均值在300頻次左右，媒體關注度均值在50頻次以內。而優酷網、土豆網的用戶關注度動輒在10萬頻次以上，媒體關注度在500頻次左右，令廣電系網站望塵莫及。

2.事業激情＋體制弊端

經過筆者走訪調研，了解到身處網絡電視台第一線的領導者和職員，都有著滿腔的熱情和十足的干勁，他們深信並且也一直用這樣的理念傳播身邊的人：傳統電視的未來就在這裡！他們認真分析當前的市場競爭環境並尋找適合自己的對策，他們認真反思發展過程中的經驗、教訓，並放下身段向先進的民營視頻網站學習，他們緊跟業界動態積極布局新業務、新項目的上線，並在不斷的試錯中摸索前進的方向，他們還積極進行公司化改造以保持創新活力和經營理念的與時俱進……

對於廣電系網站的實踐者來說，這種創業激情和事業理想值得充分肯定，但我們也看到，作為廣電的新媒體機構與分支，網絡電視台自身的管理機制還有很多問題，如公司化改造不徹底，行政思維觀念根深蒂固，電視台的管理模式和用人弊端延伸到網絡電視台，資本引進和人才激勵政策的難以實施等，這種體制弊端最終會遭遇來自市場的種種現實阻力，給其發展埋下隱患。

3.台網分家＋難以盈利

在發展戰略上，“網台一體化”是電視台和網絡電視台共同的選擇，也是網絡電視台的領航者CNTV一直踐行的做法。電視台需要網絡電視台在功能方面進行配合和彌補，而網絡電視台離開電視台基本上也就變為無本之木。“網台一體化”強調電視台和網絡電視台在發展過程中要互惠互利，合作共贏。但實際上，“網台一體化”並不意味著要以台養網，或者以網養台，二者其實是相對獨立和相對平等的關系，在2013年原廣電總局下發的“1號文”《廣電總局關於促進主流媒體發展網絡廣播電視台的意見》中已經說得很清楚：“堅持台台並重，將網絡廣播電視台提升到與電台電視台發展同等重要地位，給予網絡廣播電視台建設和運營充分保障。堅持融合發展，利用傳統電台電視台在品牌、節目、廣告經營和新聞採編等方面的優勢和網絡廣播電視台在技術、業務形態、傳播方式等方面的優勢，推動台台資源互動和深層融合，打造具有廣電特色的網絡視聽新媒體。堅持規模運營，整合傳統廣播電視媒體和新媒體資源，實現各種新業務的集中開發和運營，做大做強網絡廣播電視台”。這就要求網絡電視台必須走獨立發展的道路，成為自負盈虧、獨立運營的市場主體。

現在的網絡電視台普遍都不盈利，甚至依然還處於以台養網的階段。不盈利的原因來自多個方面：有些來自於自身經營行為的保守，有些因本身的流量和知名度不高而造成廣告投放稀少﹔有些所探索的付費和訂閱模式也因內容的單薄舉步維艱﹔有些則利用電視台的公信力開始放棄主業而做線下營銷，盡管短期內獲得了一定的經濟效益，但事實上並沒有給網絡電視台探明一條具備新媒體特質的盈利模式。

4.各自為政＋缺乏聯合

傳統廣電條塊分割、版權分散的局面在網絡電視台中依然有所體現。依托地方電視台獨立發展的網絡電視台各自為政，難以形成規模優勢和行業影響。雖然有CUTV對各城市台進行了資本和內容的全面合作，但在更高層面，比如省級台和省級網站的合作還沒展開。如果《快樂大本營》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《年代秀》等名牌欄目隻能在網絡電視台上找到，網絡電視台的市場競爭力才會切實提升，而這需要各地方網絡電視台採取某種聯合的版權保護機制和內容合作方式。不過，各地方網絡電視台都有自己的小算盤，致使這種層面的結盟難以盡快變為現實。

以上總結的四種困境的存在，阻礙了網絡電視台向更高層次的發展，也造成了其廣告少、盈利低（甚至不盈利）的現狀。網絡廣播電視台僅僅實現了廣電媒體內容向互聯網的轉移，但沒有實現影響力和經濟效益的轉移，這需要網站經營者對此展開深入的反思。