走向一個物的天堂？——廣告與“八十年代”的文化意識【4】

四、

盧卡奇曾經做過一個有點兒恐怖的預言，即商品的形式一旦確立，就會“滲透到生活的所有方面，並按照自己的形象來改造這些方面”[20]。廣告將冷冰冰的“物”變成了會說話的商品，完成了一個“物”的“人化”過程，在一個沒有商品關系的社會中確立了商品的崇高和美好。與此同時，社會發展的另一面則是人的“物化”過程，從1980年代中期開始，“政企分家”、“價格闖關”、“打破大鍋飯”、“砸碎鐵飯碗”、“承包責任制”、“聘用制”、“合同制”、“末位淘汰制”、“勞務代理制”等新名詞開始層出不窮，大街上懸挂出“效率就是金錢”的標語，學者們更一個勁地鼓吹“轉變所有制”，效益至上就是“市場經濟”，“市場經濟”就是“現代化”[21] ……總之，用商品交換關系代替社會關系來理解人際交往的思維逐漸開始確立。曾經的“80學人”李陀在回憶社會轉變的時候感慨道，“不過才二十多年，我們的生活裡的友情已經大大貶值、變質了，我們願意也好，不願意也好，都被緊緊織進一個天羅地網一樣的功利主義的網絡裡頭，朋友的意義和作用全變了”[22]。

黃平在《我們的時代》中也講了一個頗有諷刺意味的小故事：哲學家王浩80年代中期回國，看望了金（岳霖）先生，也走訪了許多過去的同學，發覺在知識分子中，很多都在談論“商品”啊、“物質”啊、“金錢”啊什麼的。離開北京前他給《光明日報》寫了篇回憶西南聯大時如何在金先生門下學邏輯的小文章，最后一句是“那個時候我們誰也沒有把知識當作商品”，本想作為畫龍點睛之筆的，發表時恰恰是這句話給刪掉了……[23]

隨著城市改革的開始，特別是“放權讓利”和“價格雙軌制”的實行，推銷商品、拓展公共關系、開展多種經營都成為企業的核心業務。在大眾媒介領域，一時間“創收”成為被提及最多的詞匯，“兩個輪子（採編和創收）一齊轉”、“一手抓編輯質量，一手抓創收”、“不懂賺錢的總編輯不是好總編輯”等口號廣為流傳[24]。為適應以廣告、發行、視聽率為核心的經營業務的需要，全國各地的新聞單位在改革開放初期就進行了內部經營機制的調整。改革主要涉及三個方面：一是在新聞生產中確立承包責任制以刺激員工的生產積極性和工作效率﹔二是嘗試採用聘用制合同招募部分新聞勞動力﹔三是採取多種經營的方式創造利潤[25]。

到了九十年代初期，傳媒行業各種“先進”和“科學”的管理經驗歷經十年的嘗試和推廣已經得到確立。湖南廣播影視集團的領導在總結人事制度改革經驗時曾講到這樣一段話：“建立符合市場化價值觀念的用人機制就是廣電人事制度改革的方向，對此我們是這樣理解的：第一，在各種生產力要素中，人才是最重要的要素﹔第二，人才本質上是一種資本，具有自身的價值，使用人才必須按照價值規律辦事﹔第三，人才不是固化的，而是流動的，一切人事制度都要有利於人才的流動”[26]。

簡短的三言兩語已經展現出商品化環境下媒介勞動力使用的完整邏輯：第一，人的勞動力是新聞商品生產中最重要的生產要素﹔第二，在使用勞動力的方式上，要遵循價值規律和市場需要的價格交換關系﹔第三，爭取打破任何限制企業獲取自由勞動力，並扭曲價格關系，阻礙效率最大化的傳統人事制度。在新的媒介市場化發展環境下，商品生產中勞動力的生產要素屬性和以價格交換關系為基礎的新自由主義發展觀念已經深刻融入了媒介意識形態與生產過程。

在生產關系和社會關系經歷徹底改造的年代，文化的鍛造也在同時進行。九十年代初，《頑主》、《編輯部的故事》和《我愛我家》等大眾影視對“文化熱”和知識分子的集體意識進行了徹底的嘲諷和顛覆，象征了一個文化時代的終結。然而剛過幾年，王朔們就發現他們設想的“小倒爺兒共同體”在商品大潮面前同樣不堪一擊，市場壟斷、人情淡漠、消費文化泛濫……螳螂捕蟬，黃雀在后，破解了集體意識的新文化人轉而被一套真正僵化乏味的法權關系淹沒，面對一個物的天堂，他們也隻能求一副“蒙汗藥”麻醉一把了。（原載於《北大新聞與傳播評論第六輯》 作者系：清華大學新聞與傳播學院副教授）

注釋：

[1] 恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社，1985年版。

[2] 關於書籍出版情況，參見查建英：《八十年代訪談錄》，三聯書店，2006年版，第203頁。

[3] 韓毓海：《李澤厚、劉再復、甘陽對我們時代的影響》，《當代作家評論》，2010年第2期，第69頁。

[4] 以上內容參見，查建英：《八十年代訪談錄》，三聯書店，2006年版。

[5] 參見 Nietzsche, Friedrich Wilhelm. Untimely Meditations. New York : Cambridge University Press, 1997.

[6] 從這些書籍的讀者范圍來看，它們並不僅僅是高級知識精英的專屬物，知識分子的“工農化”在1980年代並沒有完全結束，工廠裡生產一線上還有相當多的知識青年，之前的下鄉運動也使得農村裡多了很多“知識分子”。因此，“文化熱”中的熱點和方向基本上是城市知識分子社會文化的熱點和方向。

[7] 陳剛：《當代中國廣告史：1979-1991》，北京大學出版社，2010年版。

[8] 賀桂梅在“80年代、五四傳統與‘現代化范式’的耦合”一文中詳細分析了從“封建/反封建”到“傳統/現代”的思想轉型中，中國知識分子的話語實踐。參見，賀桂梅：《80年代、五四傳統與‘現代化范式’的耦合》，《文藝爭鳴》，2009年第6期，第6-18頁。

[9] 《當代中國廣告史》作者對羅真如的採訪：第22-23頁.

[10] 《當代中國廣告史》：第22頁。

[11] 《當代中國廣告史》第24頁。

[12] 《當代中國廣告史》：第20頁。

[13] 《當代中國廣告史》：第93頁。

[14] 《當代中國廣告史》作者對姜弘的訪問: 第25頁。

[15] 《當代中國廣告史》：第26頁。

[16] 《當代中國廣告史》：第255頁。

[17] 錢理群：《不能遺忘的思想——1980年中國校園民主運動述評》，《當代中國研究》。轉引自http://wen.org.cn/modules/article/view.article.php?page=0&category=10&article=395.

[18] 《當代中國廣告史》：第231頁。

[19] 《當代中國廣告史》: 第25頁。

[20] 盧卡奇：《歷史與階級意識》，商務印書館，1992年版，第145頁。

[21] 王曉明：《九十年代與“新意識形態”》，《天涯》，2000年第6期，第7-8頁。

[22] 查建英：《八十年代訪談錄》，三聯書店，2006年版。

[23] 黃平、姚洋、韓毓海：《我們的時代:現實中國從哪裡來往哪裡去》，中央編譯出版社，2006年版，第145頁。

[24] Zhao, Yuezhi. Media, market, and democracy in China : between the party line and the bottom line, [M]. Urbana: University of Illinois Press, 1998，p.54.

[25] 王維佳：《作為勞動的傳播：中國新聞記者的勞動狀況研究》，中國傳媒大學出版社，2011年版，第58頁。

[26] 魏文彬：《廣播電視媒體人事制度改革的方向、瓶頸與路徑選擇》，《中國廣播電視學刊》，2005年第10期，第17頁。