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報業堅定“試錯”與轉型“水土不服”【3】

張振華

2013年10月10日15:27    來源:中國報業    手機看新聞

固化的轉型戰略與新平台不斷延伸的沖突

新媒體顛覆了傳統報業的一些“過程”,如發行模式的“邊緣化”、傳播方式“壟斷地位”被改變等,都預示著傳統報業的退化與轉型戰略的固化與被迫。與之相對應的,則是隨著新技術的發展,新媒體的各種平台不斷延伸。不斷的“變化”與相對的“固化”就形成了新的沖突。

傳統報業中的個體,其業務能力都是很強的。但在轉型戰略中卻顯得極其笨拙,這不僅是懼怕“試錯”的思想觀念問題,更是單個的個體受制於轉型戰略“固化”的影響問題。

1. 在傳統表達方式中的強勢,並不意味著也能在新的表達平台上強勢

在“人人是傳播者”的時代,事實真相容易在‘喧嘩’中被淹沒。傳統報業就應該依托既有各種優勢,整合各種資源,在第一時間還原事實真相,積累公信力,樹立權威性,培育核心競爭力,確立傳統報業在新語境中的不可替代性。

信息傳播強調影響力,在傳統報業中這些都不是問題,但在新媒體環境中,新聞的影響力和信息傳播的價值需要通過公信力來實現。也要通過公信力來實現。而公信力既需要累積,更需要合適的手段來實現累積。

在新媒體語境中,對於傳統報業來說,其較高的公信力,為之生存擴張提供了更為寬廣的生存空間及發展機會。需要改變的只是適應相關的“手段”與“規律”,如果沒有這種適應,“水土不服”就是順理成章的事。

2. 要更好地實現戰略轉型,還需要嘗試新聞與服務、體驗的溝通融合

傳統報業在這一點上具有先天優勢。過去的內容創新使得不少報紙成功進入市場,進入了辦報的黃金時代。但進入新媒體時代后,傳統報業卻出現了“吃癟”現象。這倒不是傳統報業的精英們的過錯,也不是“新聞”的過錯。在新媒體這一塊上,表面上“新聞”的價值也許並不高,但這種不高是建立在沒有有效手段的情形下,是傳統報業在介入過程中的“水土不服”造成的。

新聞永遠是信息傳播中的主流,但新語境下服務、體驗大行其道有其必然性,一些偶見亮點的轉型成功案例,也不乏服務、體驗收獲心得。但這些服務、體驗無不是建立在有效的“產品”上的。因此,“新聞”完全有可能依仗“產品”,實現服務、體驗的成功模式。

3. 傳統報業繁復的業務操作流程阻礙著轉型的順利實施,到了非改革不可的地步了

在轉型成功案例中,較多的是專業類媒體,而綜合類媒體則少見。

這兩種媒體運作目的、運營戰略、市場生存條件都不盡相同。綜合類媒體講究“區域優勢”,無論是發行量,還是公信力,它在某個區域裡都具有不可替代性。這一不可替代性更多體現在本地新聞信息的傳播上。眾所周知,繁復的業務操作流程是新聞信息權威性、公信力的基本保障。但也因此,它在快速流動的信息場中凸顯出遲緩性和不合理性。

專業類媒體則憑借其深厚的專業能力,既營造有效的市場影響力,也營造社會影響力。而要做到這些,其業務流程必須專業精湛且富有生命力。正是借助這樣干練的業務流程,其在新語境中轉型要比綜合類媒體來得輕鬆。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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