論中國廣播影視發展的轉型升級【3】

三、加快廣電產業結構調整，從粗放型向集約型升級

近五年來，我國廣播電視和電影產業年均增幅分別超過20%和30%，呈快速增長態勢，但產業結構存在明顯缺陷，規模大而實力不強，數量多而質量不高，增長基本上來源於資源要素的投入。盡管我國已是全球廣電大國，但遠非廣電強國，產業與國際競爭力薄弱，亟待從粗放型向集約型升級。

（一）影視制作從數量規模型向質量效益型升級

內容是廣電產業的核心和基礎。近年來，我國電影、電視劇、動畫片大幅增長，跨入全球大國行列，但粗制濫造現象比較突出。電視劇每年生產並獲准發行的有400多部近1.5萬集，但獲得廣泛好評的佔比很小，在2011年度中國電視劇上海排行榜中，“國產電視劇品質大獎”竟然空缺﹔電影年產量在500部以上，但能實現口碑與票房雙贏的屈指可數﹔電視動畫產量2011年超過26萬分鐘，比2004年增長50多倍，但堪稱優秀作品的很少，品牌作品更少。部分影視作品脫離生活、盲目跟風、制作粗糙，成為我國影視發展的最大威脅。這些已引起管理部門與行業的深層憂慮。影視的繁榮發展應該是優秀作品的大量涌現而不是數量的超常增長。改變這個局面，關鍵是有關部門和機構強化創優意識、健全創優機制。一要創新影視制作模式，由過去以滿足自身播出為主要驅動力轉化為以用戶消費為主要驅動力，以用戶選擇和消費促進優秀作品生產﹔二要採取措施，將政策扶持導向由鼓勵創作轉向鼓勵創優，引導影視制作降低產量，提高質量，由產量擴張期轉入質量提升期﹔三是讓創優回歸本位，影視制作是文化創意的集中體現，應高揚人文意識，滿足人文訴求，強化人文底蘊，克服專注於形式風格上的片面創新和題材內容上的嘩眾取寵，從政策上抑制影視制作營銷的重商主義。

（二）產業鏈條從短窄型向長寬型升級

產業鏈結構是評判產業活力的重要指標。目前我國廣播影視產業尚處在主要依靠廣告、網絡、票房三大來源的“點”式經營狀態，這種結構盈利模式單一，產業鏈過短，過於依靠廣告和國內票房，贏利能力與抗風險能力不強，難以充分開發和利用媒介資源，不僅導致節目同質化和低層次競爭，而且嚴重制約著廣電產業做強做大。 2007年以來，在廣播電視產業鏈中，廣告收入的比重一直在50%左右，有線收視費收入的比重20%左右，作為核心的版權收入及其衍生收入有所增加，但佔比依然很小﹔在電影產業鏈中，國內票房比重一直在90%以上，競爭主要體現在放映市場，大多數影片難以擠進院線。而在美國，在廣播電視產業中版權銷售等衍生產業收入佔絕大部分，其電影產業中，國內票房收入的比重僅為15%左右，國外票房及衍生產業收入佔到85%左右。比較來看，中國廣播影視產業鏈的特征是短且窄，縱向延長和橫向拓展均嚴重不足。

數字技術的快速演進和深度應用引發產業融合，為廣播影視產業發展帶來了重大機遇。一方面廣播影視產品的多形態多終端開發將拉長產品線，提升產業鏈的增值能力﹔另一方面產業間的關聯性增強，廣播影視業向旅游、玩具、服裝、時尚等相關產業滲透和融合，產業鏈進一步延展。搶佔產業發展主導權，關鍵在於迅速提高基於創意研發、內容制作、播出發行、衍生產品開發、終端服務的產業鏈重構和整合能力。應緊緊抓住新技術發展帶來的產業競爭新機遇，降低廣告在廣播電視產業、票房在電影產業中的比重，加大付費電視、點播業務、新媒體、新業態的發展，加快后產品開發，創新盈利模式，優化產業結構。

（三）產業增長從資源型向創新型升級

長期以來，我國廣電產業的增長主要來自資源投入。2007年到2011年5年間，廣播廣告產業增長88.59%，電視廣告產業增長79.93%，增長主要來自巨大覆蓋投入帶來的受眾規模擴張﹔有線網絡加大投資力度，五年間有線電視網絡用戶增長31.87%，收入增長83.68%，平均用戶月度ARPU值增長37.97%，說明收入增加主要依賴用戶增長及基本收視費提價的格局沒有改變，2011年平均用戶月度ARPU值僅23元。而在美英兩國的主要有線網，視頻業務平均用戶月度ARPU值折算成人民幣均超過400元，其關鍵在於業務與服務模式創新。有線網絡數字化、交互化的最大價值在於開發增值服務，但目前我國許多網絡90%以上的收入來自基本收視費，增值服務收入很少。就節目來說，創新能力不強，一些台對引進國外節目模式產生依賴。近五年來電影產業發展迅猛，銀幕數量增長152%，觀影人數增長323%，票房增長394%，國產影片片均票房增長218%，但衍生產業收入依然甚微。可見，我國廣電產業增長模式仍是資源投入型，但這種增長模式即將進入拐點。廣電部門應順勢而為，加快創建中國影視制作品牌創育服務平台，從創意征集、創意評估、試播、品牌化運營等提供專業化服務，以內容、產品、服務、運營等方面的自主創新來促進產業增長，大幅提高資源效益和國際競爭力，實現可持續發展。

（四）產業主體從分散型向聚合型升級

我國廣播影視產業收入規模小，但主體數量卻十分龐大。2011年，動漫制作企業8000多家，電視節目制作企業5000多家，電影制作機構約1300家，院線35條，影視制作基地100多個，廣電事業單位開辦的經營型產業主體也有數百家。這些產業主體分布分散、規模小、實力弱，經營同質化現象嚴重，難免惡性競爭。聚合發展是全球廣電產業的基本特征。美國廣播電視業基本上由四大電視網主導，在它們旗下有上萬家電台電視台和獨立制作企業﹔美國電影基本由八大制片公司主導，排名前五的電影制作機構佔了近75%的份額，前十位的機構佔據了95%的市場份額﹔BBC周圍聚合了幾百家獨立制片商。日本的廣播電視市場也主要由1家公營公司和5家民營機構主導。我國應深入研究和借鑒發達國家廣電產業的組織形式，圍繞產業鏈推動整合拓展，加快培育廣電產業骨干企業，突破體制、區域障礙，鼓勵跨媒體、跨地區、跨層級、跨行業、跨所有制、跨國界發展，鼓勵整合和重組，推進廣電企業集團化建設，打造國家廣電產業航母，使之成為廣電產業市場的國家力量和戰略投資者，形成“航母帶船隊、船隊帶舢板”的聚合結構，既尊重創意產業規律，又著力提高市場控制力，把控輿論導向和發展方向。