电视节目《平“语”近人——习近平总书记用典》传播要素分析

来源：《新闻爱好者》2019年第3期

【摘要】以电视节目《平“语”近人——习近平总书记用典》为研究对象，以传播学中“5W”研究模式为基础框架，对其传播者的构成、传播内容的设计、传播媒介的选择、传播受众的定位和传播效果的取得进行研究，并总结相关经验，供后续同类节目参考。

【关键词】平“语”近人；传播要素；传统文化

由中共中央宣传部、中央广播电视总台联合创作的《百家讲坛》特别节目《平“语”近人——习近平总书记用典》，2018年10月8日至10月19日每晚8：00在中央电视台综合频道播出。节目一经推出便引发强烈反响，截至10月19日晚，以“平‘语’近人”为关键词进行网络搜索，可找到相关结果2250万个。

一、《平“语”近人——习近平总书记用典》传播要素分析

“5W”研究模式是传播学中一种经典的研究方法，围绕传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果五个方面进行研究。

（一）传播者

作为传播行为的发起人，传播者是完成一次传播行为的重要组织者和策划人。《百家讲坛》特别节目《平“语”近人——习近平总书记用典》传播者的构成是多方面的。

中共中央宣传部作为党和政府的理论宣传主管部门，天然具有结合新时代要求组织开展宣传工作的使命；中央广播电视总台作为主流媒体，利用《百家讲坛》这个品牌节目进行理论宣传工作，既是对宣传形式的创新，也是文化类节目创作的新方向。

节目邀请的访谈嘉宾和来自高校的主讲嘉宾是第二构成要素。《百家讲坛》作为央视品牌节目，在国内有着较强的影响力，第一次有来自基层的农村老百姓参与到节目的讲述中，而且不止一位，12期节目先后有16位来自各行各业的干部群众参与到节目中，他们娓娓道来，情真意切，极大地丰富了节目的讲述主体。

长期以来，《百家讲坛》涌现出一大批优秀的“明星学者”，他们用大众熟悉的语言和方式，讲述着各自研究领域的内容，为文化知识的传播开拓了新的渠道。《平“语”近人——习近平总书记用典》作为《百家讲坛》的特别节目，在沿用这一模式的同时还进行了创新，将主讲人一分为二，分作“经典释义人”和“思想解读人”。作为“经典释义人”的王立群、康震、杨雨、毛佩琦、蒙曼、赵冬梅均为从《百家讲坛》走出的“明星学者”，他们以受众熟悉的课堂讲授的形式，深刻诠释了典故背后的故事。“思想解读人”的郭建宁、王杰、艾四林、徐川、黄一冰等均为研究马克思主义和中国特色社会主义思想的专家学者。5位专家准确地把握了相关理论知识，深刻解读了相关思想。

《经典诵读人》是本次节目的一个创新，在节目结束前，由一位经典诵读人带领现场同学共同诵读当期节目的相关典故和文章，进一步加深受众对节目内容的感知。每期节目的经典诵读人都是中央广播电视总台的优秀主持人，他们声音圆润动听，典故表达准确，成为节目传播者中的一个重要组成元素，是本次特别节目的一大亮点。

由于改变了《百家讲坛》过去单一讲述者的形式，基层群众、经典释义人、思想解读人、经典诵读人构成的传播者矩阵需要通过主持人的衔接，才能取得更好的传播效果。康辉，作为《新闻联播》的主播，拥有包括春节联欢晚会在内的丰富主持经验，而且形象阳光健康，是主持这次特别节目的不二选择。节目中，康辉也用自己优秀的专业素质，证明了这一点。

（二）传播媒介

许慎在《说文解字》中提到“媒，谋也，谋和二姓”。媒介作为连接传者和受众的桥梁，在媒体内容投放和时间点的选择上均有一定的策略性。作为由中宣部和中央广播电视总台联合推出的特别节目，《平“语”近人——习近平总书记用典》无论是播出平台的选定，还是节目播出前的宣传推广，都有良好的设定。

节目10月8日晚8：00首播，首播平台为中央电视台综合频道，央视网同步推出，台网互动、有效补充，覆盖了大批受众人群。《光明日报》连续12天对节目文字实录进行了报道，有效弥补了电视节目线性传播的不足，在覆盖更广受众的同时，也方便了人们仔细研读和品味节目的精彩内涵。

同时，节目播出前的宣传推广也可圈可点。中央电视台多个时段播放节目宣传片，为节目播出造势；10月8日出版的《人民日报》《光明日报》在第1版刊发新华社消息：《平“语”近人——习近平总书记用典》将播出；10月8日起，中央电视台《新闻联播》连续进行报道，并对当晚播出的节目内容进行预告；中央人民广播电台、人民网、新华网、央广网、中青在线等都进行了相关的预告或者反响报道，形成了较强的舆论影响力。多家地方党报、卫视也进行了报道，跨媒体、多层级联动，取得了媒介融合报道的良好效果。

（三）传播内容

习近平总书记在系列重要讲话、谈话、文章中都运用了不少典故。通过电视节目，诠释传统经典再合适不过，“电视最大的长处是它让具体的形象进入我们的心里，而不是让抽象的概念留在我们脑中”[1]。

12期节目先后讲述了为民、仁政、立德、家风、孝道、修身、笃行、学习、廉政、人才、信念、天下12个主题，节目开始后由思想解读人引出节目框架并进行相关解读，解读过程中播放习近平同志原声微视频，再由主持人介绍微视频的相关背景并请出经典释义人，对微视频中的用典进行释义。其中穿插相关人物的现场访谈和与现场大学生的互动交流，六个环节环环相扣，充分发挥了电视媒介的叙事优势，将总书记的用典深入浅出地展现了出来。

1.“原声微视频”

“原声微视频”是习近平总书记系列重要讲话、谈话的情景再现，并配合与之相匹配的电视画面，12期节目中共播放35条原声微视频，亲切动人又铿锵有力，内容通俗易懂，有力地丰富了国家话语体系的内容，“话语一旦为大众理解、接受、掌握与运用，便会产生巨大的激励作用，进而凝聚成一种强大的社会力量”[2]。

2.“思想解读”

正如清华大学马克思主义学院院长艾四林教授所说，“理论传播重在也难在入脑入心。《平“语”近人——习近平总书记用典》节目，在推进习近平新时代中国特色社会主义思想大众化方面作出了新的探索，在“贯通”方面下足了功夫，取得了良好的效果”[3]。这种好的效果的取得是与五位思想解读人的努力分不开的。如第六集主题为“修身”，思想解读人郭建宁教授分解为“什么是修身”“为什么修身”“怎么来修身”，语言平实，逻辑顺畅，通俗易懂。

3.“经典释义”

“经典释义”环节是最具《百家讲坛》特色的环节，也是其强大的知识生产能力和传播能力的最好体现。王立群、康震、杨雨、毛佩琦、蒙曼、赵冬梅几位教授组成的团队，具有极强的“知识搬运能力”，他们抽丝剥茧，对观众熟悉但不了解的典故背后的故事进行深入解读。如大家耳熟能详的“水能载舟，亦能覆舟”八个字最早的出处，主持人康辉通过现场提问，揭示了一个公众认知的常见误区，经过赵冬梅教授的释义，正本清源。

4.“现场访谈”

“现场访谈”环节是本次特别节目的“特别之处”，在以往《百家讲坛》的系列节目中很少出现，但是本次特别节目12集中，每一集均有现场访谈，共访问了16人。受访对象用平实的语言，讲述着不平凡的故事。如第一集中的访谈对象为习近平总书记当年插队时的梁家河老乡张卫庞，他用拉家常一般的语言，介绍了习近平总书记在梁家河插队时的情况，并讲述了1993年和2015年总书记两次回到梁家河时两个人聊天的内容。张卫庞说：“他跟过去比没有变，再糙的饭他都咽得下，再穷的老百姓他都看得起。”一句话道出了习近平总书记的爱民之心。

5.“互动问答”

现场观众不仅是看客，是现场话题走向深入的助推剂，而且互动问答能够起到烘托现场气氛的重要作用。《平“语”近人——习近平总书记用典》12期节目共有互动问答21次，这些互动问答是现场青年学生参与热情的体现，也是提升节目叙事效果，丰富节目话语层次的重要手段。

6.“经典诵读”

言为心声，诵以传情。作为提升心灵品质的一种方式，经典诵读能够帮助受众真正实现入心入脑。12期节目中共选取26篇经典诗篇或者古文节选，由中央广播电视总台的优秀播音员朗诵，并带领现场青年学生共同诵读，这一环节安排在节目的结尾，是对节目的总结和升华，卒章显志。

（四）传播受众

作为大众传播媒介，电视的大众属性使其受众面非常宽泛，这就需要电视节目做好自身的受众定位。《平“语”近人——习近平总书记用典》在继承《百家讲坛》节目受众群的同时，由于播出平台和播出时段的变化，使得其受众人群更加宽泛。而且在12期节目播出过程中，来自包括清华大学、北京大学在内的北京13所高校的大学生作为现场观众参加了节目的录制，凸显了青年大学生作为核心受众群的地位。

1.面向最广泛大众弘扬传统文化，传播新时代精神，满足受众需求

“受众由基于不同地域和共同利益而形成的许多互相交错的关系网所构成，大众传媒以不同的方式与这些社会网络相融合”[4]，《平“语”近人——习近平总书记用典》充分挖掘传统文化优秀内涵，仁政、为民、立德、修身、家风、孝道等主题，能够唤起最广泛的受众群体，并从内心深处唤起认同感，进而凝聚起磅礴的文化自信。

2.传播场景、传播内容紧扣青年学生这一核心群体

宽泛的受众定位固然能符合更多受众的观看体验，但是核心受众群的确定才是指导节目创作和内容设定的关键，因为“现场观众不再是花瓶，他们是真正的参与者，是舆论的来源”[5]。《百家讲坛》是参与节目录制的大学生们最熟悉的“课堂”，其间伴随有现场互动，学生代表向主讲人提出问题，或就某一问题发表自己的观点，这样的传播场景的建构，迅速拉近了传播者与受众的心理距离。传播内容方面，对习近平同志青年时期“好后生”形象的介绍，和他立志为民、勤学笃行精神的讲解，能够引导青年学生见贤思齐，树立远大理想。

（五）传播效果

传播效果测量历来是传播学研究的难点。中国社会主义新闻事业与西方研究不同，历来强调把“社会效益放在首位”，从这一点来说，《平“语”近人——习近平总书记用典》无疑是成功的。

节目播出以后，迅速引起受众的广泛关注。10月12日，《新闻联播》以《〈平“语”近人——习近平总书记用典〉央视热播反响热烈》为题进行报道；10月13日《人民日报》头版发表文章《〈平“语”近人——习近平总书记用典〉引发社会共鸣》，文章介绍了各个阶层收看节目后的亲身感受，10月17日再度发表文章《〈平“语”近人——习近平总书记用典〉引发社会热议》；10月19日《光明日报》头版发表文章《活化经典，百姓喜爱——光明日报召开〈平“语”近人——习近平总书记用典〉研讨会》。

“涵化理论”是传播学效果研究的重要成果，这一理论认为，电视对观众产生的影响是潜移默化的，这种潜移默化的影响，会对受众形成累积性的不可忽视的效果。《平“语”近人——习近平总书记用典》传播领袖精神，浸润经典之理，节目播出后，必然会对全体受众产生“润物细无声”的人生浸润，产生强大的社会效益。

二、《平“语”近人——习近平总书记用典》对于其他电视节目的启示

（一）丰富国家话语传播主体，共同讲好中国故事

“国家话语的传播主体，既包括政党、政府及其领导人等国家主体，也包括代表国家或具有国家传播功能的下位主体，包括科学家、文学家、普通国民等”[6]。国家话语体系建设的一个重要方向是中国特色社会话语体系被人民群众掌握和运用，把人民群众纳入到国家话语体系的传播者行列之中，提升国家话语体系表达的层次性，丰富国家话语传播主体，努力探索全社会各阶层共同讲好中国故事的新路径。

《平“语”近人——习近平总书记用典》节目讲述的主体有习近平总书记的“原声微视频”，有“思想解读人”和“经典释义人”深入浅出的诠释，有来自基层一线的工人农民娓娓道来，有来自干部群众的现身说法，更有当代大学生们成长过程中遇到的各种问题。这样一个丰富的传播人群，构建了一个强大的国家话语主体，共同讲述了伟大的中国故事。

（二）融合媒体报道渠道，全方位展示中国气派

中央广播电视总台、《人民日报》、《光明日报》、人民网、新华网、央视网，全部参与了《平“语”近人——习近平总书记用典》的播出或者报道，而且各自均发挥了自身的媒介优势，音视频媒介全景呈现节目内容，打通了节目的播出渠道，平面媒体通过文字和图片的报道，弥补了线性传播的不足，增添了深度和内涵。“融媒体国家队”的全面铺开，加上各地方党报、卫视、主流网站的参与，形成了强大的舆论合力。

（三）承载优秀大众文化，弘扬和传承中国精神

“文化的主要形态为大众文化，大众传媒是大众文化的最佳载体”[7]，大众传媒有责任和义务传播优秀的大众文化，提升大众文化品位。一段时间以来，各种娱乐节目和宫斗剧充斥着电视荧屏，降低了大众文化的格调，挤占了大众传媒的公共空间。电视节目创作应积极承载优秀大众文化，向《平“语”近人——习近平总书记用典》看齐，让大众能够入眼入耳、入脑入心，不断引导受众提升审美趣味，弘扬和传承中国精神。

参考文献：

[1]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.南宁：广西师范大学出版社，2004：158.

[2]钟天娥.中国特色社会主义话语体系：本质属性、价值功能与建设路径[J].社会科学文摘，2018（7）：37-39.

[3]艾四林.理论大众化的新探索[N].光明日报，2018-10-19（07）.

[4]丹尼斯.麦奎尔：受众分析[M]刘燕南，译.北京：中国人民大学出版社，2006：10.

[5]胡智锋.电视节目策划学（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2015：78.

[6]陈汝东.论国家话语能力[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2011，48（05）：66-73.

[7]李良荣.新闻学概论（第四版）[M].上海：复旦大学出版社，2012：193.

（作者为河北传媒学院新闻传播学院副院长）