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进入3月，视频行业的火药味愈发浓重起来。3月17日，爱奇艺更新招股书内容显示，截至2月28日，其付费会员数量为6010万。第二天，3月18日，腾讯视频也公布了其会员数，6259万。

两大视频平台不约而同在会员数上较量，也可从中看出平台对于付费收入的看重。与两年前相比，曾经不值一提的会员付费收入，如今已经逐渐占据视频平台总体收入的半壁江山。

谁是会员

在爱奇艺、腾讯视频和优酷三大视频平台上，会员的定价很相似。1个月20元，3个月45元—58元，1年178元—198元。如果赶上“双11”或是其他打折日，还有可能获得买一赠一的半价折扣。

平均一个月最多20元就可以免掉广告、看到别人看不到的最新剧情，并且还可以时不时参加一些明星活动，享受非会员无法享受的特供服务。

在这样的模式下，视频付费会员的数量与日俱增。

2015年7月，爱奇艺在会员业务的起步阶段，付费会员仅为500万，截至去年年底，增长到5080万。2年半时间增长了9倍。最新数字则是6010万，2个月时间增长近1000万。

腾讯视频也是增速飞快。去年9月，宣布付费会员数破4300万，今年截至2月28日，其付费会员数已达6259万。

优酷近期并没有公布其最新会员数字，其2016年年底的会员数为3000万。

视频网站第一次意识到可以让用户为付费“疯狂”起源于2015年7月。当时爱奇艺推出了自制剧《盗墓笔记》，请来李易峰当主演，并推出“付费会员抢先看”模式。当天，“疯狂”的用户瞬时挤爆爱奇艺平台，服务器出现宕机，以至于部分用户未能完成爱奇艺VIP会员的购买。

最终，《盗墓笔记》总流量突破10亿，这部自制剧一度让爱奇艺登上App Store畅销榜第二名，成为首个超越众多游戏进入该榜单前三的视频应用。

这样的事实甚至超出了爱奇艺创始人、首席执行官龚宇的预料，他事后总结时表示：“以免费基因发展起来的中国互联网视频行业在大流量收费观看、支付、客服等方面将遇到收费商业模式下新的挑战，为此我们将做好多方面的充分准备。”

但对视频网站而言，这次事件不亚于一个新世界的开启。之前，视频网站只有广告收入这一个中流砥柱，《盗墓笔记》对于付费用户的吸引，让他们意识到，另一面盈利大门已经打开。

当年，爱奇艺收获了500万付费会员。2年半后，这个数字增长了9倍，并且现在还在继续迅猛增长。同期，爱奇艺的竞争对手也获得了同样的付费会员增长，在中国市场，用户为视频付费的习惯已经成为寻常。

为何付费

与会员数同步增长的还有会员收入。

腾讯视频与优酷目前没有公布准确的会员收入数字。但从爱奇艺招股书中可以看到，2017年爱奇艺会员收入65.36亿元，较2016年的37.62亿元增长73.7%。而2015年，这个数字不过9.97亿元。两年时间，收入增长近7倍。另外值得一提的是，其会员业务的增速已经高于传统的广告收入增速。

付费的前提是有好内容，并且，最好是有独家的好内容。在视频网站会员数迅速增长的同时，也是视频自制剧改头换面的时刻。

从投入数百万元的《盗墓笔记》开始，网络自制内容进入了大手笔阶段。到现在为止，三大视频平台都已经有了各自的“镇宅之宝”，比如爱奇艺的《老九门》《奇葩说》《中国有嘻哈》等，腾讯视频的《鬼吹灯》系列、《吐槽大会》以及优酷的《白夜追凶》《火星情报局》等，都称得上“爆款”自制内容，这些内容吸引了源源不断的用户投入付费的大潮。

除了自制剧，在视频平台上，一些独家版权剧也开始转入了付费会员抢先看的模式。今年几部口碑较好的剧，《琅琊榜2》《海上牧云记》等都在网络平台提前播出，并且与电视台每天或每周播2集的模式相比，付费会员可以在一开始一口气看到十几集内容。对于付费用户，这是很有吸引力的事情。

2017年，在腾讯视频上，有《那年花开月正圆》、《鬼吹灯》系列、《乡村爱情故事》系列、《双世宠妃》、《致我们单纯的小美好》等内容，在进一步加强会员黏性的同时，也极大地吸引了不断增长的新付费会员。在爱奇艺上，《中国有嘻哈》《河神》《无证之罪》《你好，旧时光》等剧集及综艺的热播，也吸引了新老付费用户。

就像爱奇艺招股书中提到的那样，有竞争力的内容、高质量用户体验、服务水平、收费标准都将直接影响会员业务。“现在行业即将进入优选内容大量开始付费的时代——每一个领域、分支里的头部内容都可以收费。”龚宇给出了这样的判断。他说，在互联网上，只要有自己精准的用户定位，一定会有回报，让自己的内容能够持续发展。

留住会员

无论是2000万、3000万还是5000万、6000万的会员数，都是已经获得的成绩。但纵观几家视频网站公布的数据，他们并没有对会员留存率、复购率进行公布。毕竟，为了一部喜欢的剧花十几元买会员比较常见，如何能让用户长久地持续购买，才是保障真金白银的硬道理。

腾讯视频在系列化上颇费了一些功夫。比如《乡村爱情故事》，这部已经长达10季的剧目前只在腾讯视频独播，于是，每到冬天，喜欢《乡村爱情故事》的用户就会想起来，该去充值腾讯视频的会员了。《鬼吹灯》系列也是如此，第一部《鬼吹灯之精绝古城》收获了好评，第二部《鬼吹灯之黄皮子坟》传出开播消息后，也立刻引来了第一部的粉丝充值。

用腾讯公司副总裁、企鹅影视首席执行官孙忠怀的话说，这样的做法就是“尽量的能有一个持续性”。

拉来新用户，留住老用户，是任何行业实现盈利的不二法门，进入付费时代的视频行业也是如此。爱奇艺的法则是：专注做好年轻人的生意。在爱奇艺平台，重点推出的剧集与综艺都是主打年轻人市场。无论是《最好的我们》《你好旧时光》以及最近推出的《以你为名的青春》等青春校园题材网剧，还是《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸赛》等网综，在年轻受众中几乎都是“一呼百应”，年轻的粉丝也愿意为此买单。深谙年轻人心理的爱奇艺能在一年四季，按照不同的时段排播年轻人喜好的内容，从而吸引他们持续买单。

但这些可能还不够。就像龚宇曾经提到的，“收费模式太残酷了”。做到6000万，对于竞争激烈的行业而言，也只是个初始阶段。如何能让这些付费用户都成为续费用户，是视频网站下一步需要重点思考的问题，如果能让这些人持续付费，届时，或许才称得上视频付费真正的春天。

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