利益整合程度影响媒体融合深度

传统媒体与新兴媒体虽然传播工具和技术手段不同，但都是党的新闻宣传事业的重要组成部分，根本利益是一致的。在具体的经济利益方面，二者存在一定的差异在所难免，主要表现为作为不同利益主体在初始投入、运营支出和产出收益等方面的利益诉求不同。

初始投入方面，主要包括媒体基本建设的投资、采编设备的购置、软件系统的开发、传播渠道的开拓等等。顾名思义，这些投入以一次性投资或前期投入为主，利益诉求的差异主要表现在究竟由谁负责、按照什么比例分担或者一方投入之后各方如何后续分摊弥补等。

运营支出，是指传统媒体和新兴媒体在按照一定的程序和轨道正常运转过程中，所需要的经常性支出和日常性损耗。这方面，二者的利益诉求差异主要表现在，对公共性支出尤其是相互交叉难以明确划界的部分，如何进行公平合理的计量和分割。如果分割合理，大家都有深入合作的积极性；倘若分割不合适，往往影响后续合作与发展。

产出收益，是前期投入的经济结果，包括媒体运营所产生的各项收入。它不但关系到媒体各类有形和无形投资的回收，而且直接影响传统媒体和新兴媒体各自的经济效益、绩效评价甚至员工利益。因此，二者之间对包括分配方法、分配期限在内的产出收益分配规则自然十分关切，而且很容易产生矛盾，妨碍深度合作。

以上三个方面都需要很好地协调。这种协调，不光追求静态平衡，而且随着媒体业态的变迁、丰富和融合事业的发展会不断变化而且日趋复杂，因此需要做好过程协调，实现动态平衡。

一般来说，在新媒体发展初期，传统媒体和新兴媒体之间的关系主要以传统媒体对新兴媒体的支持为主，相互之间的利益差异尚不明显。随着新兴媒体的发展壮大，二者之间利益分化现象趋于明显，而且伴随着各种新媒体业态的增多，相互间利益关系更趋复杂。到了新兴媒体成熟起来、发展成为独立的利益主体的时候，传统媒体与新兴媒体并驾齐驱，彼此利益的整合更加迫切。因此，在一定意义上说，相互之间利益整合的好坏决定了媒体融合的未来，利益整合的程度影响甚至决定媒体融合的深度。

传统媒体和新兴媒体利益整合的手段大致有三类，一是行政命令式的计划方法，二是市场契约式的交易机制，三是产权等方面的制度安排。大体上看，这三种方式分别对应着媒体融合的三个层次：

在媒体融合初期，传统媒体和新兴媒体之间的关系主要表现为“你需要我、我需要你”。这时候的融合事务基本可以通过行政命令式的计划方法来解决，由上级机关下达指令，做出行政安排，各级各类媒体统一执行即可。在这一过程中，因行政支持数量较多和相关业务量较少等原因，各方略有盈亏也基本可以忽略不计。

当媒体融合不断进化，传统媒体和新兴媒体逐渐变得“你依赖我、我依赖你”的时候，彼此间需要互动、协调的事务量越来越多，所涉及的经济利益也越来越大。这时候再仅仅依靠行政计划的方法就不够了，更多地要通过公平合理的市场化契约来解决，使相互之间的经济交易得以规范化并形成各方共同遵守的规则。

最后，当媒体融合进入高级阶段，传统媒体和新兴媒体“我就是你、你就是我”、高度一体化发展。这时候，如果彼此之间的利益整合仍然主要通过市场契约来解决的话，一是交易成本会很高，二是深度整合的难度会很大，因此需要从产权等方面做出带根本性的、更加科学合理的制度安排来，总的方向是增强传统媒体和新兴媒体之间的产权重叠度和利益重合度，加强集团管控能力，以比较彻底的利益整合来推动事业的深度融合。

（本文作者系经济学博士、全国会计领军（后备）人才，现任人民日报社计划财务部副主任）