失当的电视议程设置对乡村民众生活的影响

摘 要：电视是当下乡村民众了解外界信息的最重要平台，包括新闻资讯、娱乐休闲信息、消费信息等，乡村民众价值判断和日常生活行为受电视导向作用明显，遵循市场逻辑和市场价值观的电视议程设置打碎了传统乡村生活模式，电视信息监管的二元标准损害了乡村民众信息需求的合法权益，以人文关怀为导向重构针对乡村民众的电视议程设置是电视媒体在乡村健康发展的必由之路。

关键词：电视议程设置；电视信息监管；消费导引；乡村民众

一、引 言

李普曼的“拟态环境”概念认为：真实的世界“太大，太复杂，变化太快而无法直接去了解”，所以，人们需要一个简单化的图景来抓住外在的世界，而这就是媒体的作用[1]。这个概念成了议程设置的理论原型。议程设置理论认为，一个主题或其他对象在媒体上报道的方式，影响着公众对这些对象的思考方式和公众对这些对象在公众议题中的显著性评价。乡村民众获取政治、经济、文化娱乐信息的渠道按重要程度依次为：电视70.6%，报纸37.6%，乡里能人22.7%……[2]。由于乡村民众生活空间狭小，信息渠道和信息经验不足，电视的引导与教化功能就会放大，因而电视议程设置的优劣直接影响乡村民众价值观的偏移和日常生活的健康发展。当下的电视议程设置表现出明显的消费意识导向态势，以经济本位为立足点，以全面消费为中心，以金钱为杠杆，以追逐利益为电视栏目开发目的，为开发“深具潜力”的农村消费市场，营造出所谓时尚而现代的文化与生活模态，虚拟出“全新的”社会价值理念，在广告投放上粗制滥造甚至虚假无耻。消费意识导向下的电视信息“把关人”往往漠视传播伦理和乡村民众信息需求，借助电视镜头的权威，虚拟一种以消费至上、娱乐享受等为特点的主流价值观假象，这种传播模式给乡村民众生活造成重大影响。

二、电视议程设置给乡村民众生活造成的影响

1.电视议程设置重消费导引而轻人本关照，导致乡村民众传统价值观和生活方式发生变化。传统乡村社会基本上是一个“熟人”社会，生存价值观和日常生活行为会按照传承下来的固有模式进行，舒尔茨认为，社会文化、社会知识是由各种可以被称为“社会菜谱”的常规和惯例——在特定条件下典型的、被大家所熟悉的做事方式——所组成的。这些常规和惯例使人们能够按照某种共同理解的逻辑来对事物进行分类、解决问题、承担社会角色，传播以及在不同的情境下采取得体的行动。谈判、结婚、宗教仪式都是按照这些社会“菜谱”来进行的[3]。不论是传统封建社会的乡绅阶层，还是当下乡村舆论精英和乡里能人，他们的认知和日常行为都能在乡村发挥重要的引导作用，电视的普及尤其是数字电视、卫星电视的推广，乡村民众视野大大开阔，接触到的信息倍增，在市场逻辑和市场价值观的导引下，电视议程设置抓住时机，向乡村民众大量传播而且是不断重复所谓时尚的、流行的各类消费信息。

人类天生的具有对舒适生活的向往和对枯躁乏味生活的厌烦，对新鲜事物渴望以及对陈旧事物放弃的心理倾向，这一点无可厚非。随着乡村经济结构的转型和人际交往方式转变，原有密切地、经常性地人际交往变得疏松起来，就连传统走亲戚、串门等最基本交往方式都发生了变化。媒体传播手段的丰富和强大打破了传统人际传播的乡村格局，民众越来越依赖现代通讯手段的交流方式，也渐渐喜欢上了媒介所营造和搭建的“虚拟空间”交往平台，貌似亲密的空间距离其实扯远了民众之间的心理距离。乡村民众能真实体验和感知的事物越来越少，对传媒工具的依赖性越来越强，其千百年来传承的传统乡村价值伦理被电视所传播的现代价值观和新的生活行为模式所取代，原有信奉的事物失去生存的土壤，久而久之形成积累性压力，误以为自己以前的生活观念和生活方式是落后的，应该被淘汰的，进而放弃原有判断，转而追随新型的生活方式。比如在20世纪80年代，浑身洁白的“洋鸡”进入乡村，使人们对五颜六色的“土鸡”失去兴趣，转而大量养殖“洋鸡”，白猪进入农村后，黑猪一度受到冷落和排挤，近年来，随着绿色保健观念的逐渐深入人心，土鸡和黑猪才又重新找回自己的位置，受到人们的热捧。其实，人毕竟是人，人只有人的力量。不要不断地去考验人，也不要不断诱惑人，人其实是经不住诱惑的。正如受到电视影响的乡村民众一样，电视上设置的传播内容和不断重复的播放，无疑会对民众的认知和判断带来影响。

乡村民众由于视野狭窄，经济消费能力较弱和相对世俗化的审美倾向，因而呈现出从众、模仿的趋同消费心理。个人受群体压力的影响，在知觉、判断、信仰及行为上表现为与群体大多数成员相一致的倾向，从众性来源于对自己审美的不自信和对别人拥有而自己缺失的紧张感。乡村民众相对于城市民众而言，在消费观念和消费行为方面，表现出更加明显的模仿和趋同倾向。真正的独一无二会使他们难以忍受，他们对此怀有深深的恐慌，并本能地从各个方面加以拒绝。而电视议程设置所宣传的消费信息和宣扬的生活方式，通过不断重复，反复冲击乡村民众的认知，导致缺乏自信的个体通过对同一种社会行为的效仿，会感到自己跟上了群体的步伐，成为了群体中的一员。模仿可以确保个体不会孤独地处于个人的自我行为中，他们可以从单一选择的焦虑中解脱出来。正是基于对乡村民众文化心理的这种认知，电视议程设置将都市生活信息和生活方式灌输给乡村民众，表现出重消费导引而轻人本关照，乡村市场成为都市滞销品的倾销地，同时，消费层次的边缘化并没有使为拉动内需做出贡献的乡村民众受到真正的尊重。乡村民众在消费价值导引的电视议程设置背景下，会出现两种影响和结果，而且都不属于正面性结果。一种情况是在炫丽喧嚣的消费理念指引下，乡村民众接收电视传播的消费观念。但由于社会机会的原因和乡村消费能力的限制以及乡村民众知识水平和审美能力的局限性，虽然观念改变了，但适应社会的能力和参与竞争的机会没有变化，而结果是显而易见的，有想法却没有办法实现。另一种情况是乡村民众原有的价值体系受到威胁时，他们普遍存在戒备心理，存在一种文化惰性层面的抵制。也就是说当电视节目呈现出都市化、浪漫化、消费化态势时，他们反感而不接受。但当满荧屏都是这些东西时，他们会失落、失望、甚至绝望，对当下的信息传播充满忧虑，对电视荧屏产生恐惧，进而远离电视。

2.电视信息监管漠视不规范的娱乐信息和广告信息传播，损害了乡村民众信息需求的合法权益。任何信息在传递过程中，“把关人”对信息的控制和偏重都不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准进行的有目的的取舍选择和加工活动。电视议程设置是一把双刃剑，在喧嚣而多元的传媒面前，令人眼花缭乱的信息使民众很难抉择，乡村民众由于经验和视野的局限性更容易被误导，因而加强信息监管就尤为必要。根据霍夫兰的理论，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较佳[4]。作为乡村民众来说，文化水平相对较低，因而运用议程设置手法，用一面提示的手法将国家的大政方针，惠民政策和爱国主义信息进行传递，是值得肯定的，是符合国家利益和乡村民众共同利益的。但同时也应该认识到，用“一面提示”的方法对乡村民众传递娱乐信息和广告信息，效果也是相当明显的。

在西方语境中，“messes”是一个贬义词，是指一盘散沙的，乌合之众的。因而在一定背景下形式的所谓公众舆论，有时并不是先进的、文明的和有品味的，有时甚至与我们的伦理道德相违背。当下一个明显的状况是对新闻信息的监管严格而对娱乐信息和广告信息监管松弛，对前者的审查是挑剔的、敏感的和追根溯源、决不估息的；对后者的审查是宽容的、木讷的和放任自流的，远不及对一些政治性、敏感性节目和话语的审查。比如充作荧屏的大量低俗的、没有品味的泡沫剧，背离道德、甚至丧失人格尊严的电视购物、真人秀等，我们的媒体态度是宽容的，表现出“自由的”氛围。当然，媒介产业化背景下，大众的需求就是利润的源泉，有需求才有生产，而广告可以刺激大众需求，尤其是乡村这一广阔的市场更加不能忽视，这一点是可以理解的。但是如果忽视传播伦理与价值评价，以产业化为唯一标准，唯利是图，对广大乡村民众的信息知情权漠视，利用媒介权力，强制性传输虚假、功利、没品味的信息，这样的议程设置是要不得的。

当下很多针对乡村民众传播的广告变得无比肮脏，以致使人痛恨的地步。广告是消费社会里必要的信息载体，而这种信息也可以转移大众的注意力，使大众密切关注自身的享受和对物质的期许，进而减少对敏感问题和哲学问题的思考，至于说肮脏而粗制滥造的广告在审查不严的背景下对民众造成了多么恶劣的影响，那倒在其次位置。因为广告是经济世界的产物，受市场的调控，虽然说广告欺骗会加剧民众不满的情绪，进而会对当局或广告审查部门颇有微词，但这种追溯是间接的，也不至于影响大局。但实质上，这种放任和漠不关心带来的后果是严重的。虽然肮脏而不负责任的广告不足以引起他们对当局者的憎恶而影响到国家利益和安全，但是，直接影响到他们物质消费被欺骗而带来的损失，这个虽然细小但又敏感的元素会产生他们对当局或某些部门的疏于管理和不作为的憎恶。因而可以说广告其实比新闻更加直接地导致村落民众的不满。如果说新闻只带给他们外界的好奇和谈资的话，广告带来的损失是直接的和切肤之痛的。

3.电视议程设置应更加注重对民生问题尤其是乡村民众人文生态的关注。事实上，村落民众对政治的不敏感是由来已久的，即使在专制的封建社会，民众的日常生活跟当局的施政智慧距离遥远。一方面村落管理是士绅的道德与舆论权威在起作用，与国家法令不直接联系，另一方面民众关心的是如何能平静安逸的生活。对于传统农民来说，消费的满足并不是一个无限的过程，而是一个到了一定水平就安于现状的过程[5]。以至于历次的反叛者和革命者提出有诱惑力的口号都是与土地和赋税有关。如果说乡村民众对物质生活保障的看重表现出目光短浅和不思进取的倾向，这种见解是有道理的。过分的信息控制其实是一种高度不自信的表现，信息传递方面极度专制是威权主义的典型代表。一切问题都要服从于国家安全这个主要目的，而国家的安全只能由统治者或君主现实而非道德上的政策来实现，只要认为公共讨论威胁到了他的权力的安全，那么就必须对公众讨论加以限制。威权主义的这套理论已经明显不能适用于当下我国民主化趋势下的传播环境，对此要有明确的认识。

意识形态一词从1796年出现在英文里开始就一直是个贬义词。拿破仑对“意识形态”界定成为19世纪以来的主要意蕴。拿破仑批判民主制度的提倡者：“民主制度提倡者欺骗人民大众，原因是将百姓的地位提升到无法行使其主权的境界。意识形态这种模糊不清的形而上学，以一种不自然的方式，试图寻出根本原因，据此制订各民族的法律，而不是让法律去顺应‘一种有关人类心灵及历史教训的知识’” [6]。由此可以看出，任何以意识形态为幌子或脱离现有环境将意识形态独立化的想法和行为都是幼稚的，不科学的。改革开放以前的电视议程设置中就明显存在这种情况，将无产阶级政党在革命时期形成的很多理念固化，试图形成所谓“党的意识形态”，依靠掌控的大众媒体进行强力传播，试图上升为“国家意识形态”和“主流意识形态”。改革开放后，已经发生了翻天覆地的变化，但一些保守者还存在这样的幻想，试图在电视议程设置方面表现出来。这种东西乡村民众不愿意接受是有道理的。一则离日常生活太遥远，显得空洞而不实用，参与兴趣不大。二则这种“主流意识形态”传播大多流于形式，而没有真正起到约束民众价值观念的作用。孔子云：“仁者爱人”。短短几个字，老百姓很明白，“爱人”是能体会到的，也是容易判断的。“已所不欲，勿施于人”，这样的说法有很强的指导意义。比很多抽象的大道理要有意义得多。强加的东西与自觉接受的东西是截然不同的两回事。我们的电视议程设置应该重视这一点。

三、结 语

总而言之，电视作为当下乡村社会最重要的信息接收平台，议程设置和价值判断对乡村民众的学习型知识积累和日常生活方式都有重要的影响作用。但当下的电视议程设置在消费意识导向下，确实存在功利性趋势和对乡村民众合法权益的漠视，对乡村民众生活造成一定程度上的危害和不恰当引导。对此，我们的电视传媒应予以重视并尽快改善。

（作者系：宝鸡文理学院 文学与新闻传播学院）

参考文献：

[1] 陈力丹,易正林.传播学关键词[M].北京:北京师范大学出版集团,2009.

[2] 候博等.电视文化传播及其在新农村建设中的作用——来自全国27省市区农户的调查报告[J].中国农业大学学报(社会科学版),2006(3).

[3] (美)史蒂芬著,史安斌泽.人类传播理论[M].北京:清华大学出版社,2004.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[5] (俄)恰亚诺夫·A著.萧正洪译.农民经济组织[M].北京:中央编译出版社,1996.

[6] (英)雷蒙·威廉斯著,刘建基译.关键词——文化与社会的词汇[M].北京:三联书店,2005.