警惕电视广告的视觉陷阱

电视广告汲取了文学、美学的丰富营养而愈来愈体现出形式感和艺术性。可是，在激烈的竞争中，越来越极端和片面的表达却凸显了一个极为明显却有具又隐蔽性的事实，这就是：电视广告的营利目的使得它先天地具有反美学的性质。

电视广告中的性别歧视现象常常被女权主义者口诛笔伐，在他们看来，女性在电视广告中不但作为社会附庸角色出现，而且商家为了向受众展现商品的特质和功能，不惜“切割”女性的身体：电视屏幕上中近景打出女模特乌黑靓丽、飘逸柔顺的秀发，镜头随之切出某洗发水的品牌，而女模特的脸或用明星替换或干脆隐在幕后；某袜业的电视广告在荧屏上秀出的仅仅是两条修长而笔直的大腿，大腿摆出各种造型，惟独看不到广告模特的庐山真面目。我们通过电视屏幕只能看到的是被摄影机强行分割和肢解了的一个个身体的部位，如头发、胸部、腰、大腿、脚等等，而非一个浑然的整体。由此，广告模特沦为了和物品等同的展示品，而被分离的不仅是躯体，更是情感。至于谁在使用商品，商品和展示者的情感关系，商家并不在意。

如果说，能让商家在意的广告模特，只有明星了。在电视广告中，明星代言商品并没有什么质的规定性或约定俗成的社会契约。因为明星代言商品而误导消费者给其直接带来经济和情感伤害的事件，更是对所谓的“偶像”身体、明星地位的彻底颠覆。简言之：明星在电视广告中的出现，构成了一连串的虚假的表义符号系统。打开电视，各种明星在为同一种洗发膏作广告，或者一个明星可以同时为多种同类商品作广告。明星和商品质量、商品特征、商品价格几乎没有什么关系，只不过通过明星而使大家知道了某某商品。明星可能从未使用过该产品，也从未打算使用该产品，甚至除了台词对产品一无所知。

电视广告是现代社会中构成消费者集体“商品拜物”、营造群体性消费狂潮的主导性因素，它表面温情脉脉、美轮美奂，实则是电视广告中的身体与资本相联姻的产物。不管是炫目缤纷的时装，还是琳琅满目的保健品，电视广告身体的本质始终都是形象的表达，吸引消费者的眼球，最终经过受众的目光过滤、筛选、锁定、购买，而实现了商品生产——流通——消费的循环。广告商并不会仅仅满足于一次电视广告的市场投放，他们往往会对同一种商品进行更新换代，其内容包括更换形象代言人、革新广告创意、改进商品的质量和服务。不管用哪种形式，电视中身体的形象也永远只是身体本身，无论是穿上什么衣服、具体到某个部位、年龄大小、角色变换，也不过是人的身体的各种形象的伪饰。但是，身体是有限的，身体的主人——人，作为这个社会的主体，他的内心世界是无限的，而商品和人之间的情感纽带、明星代言商品的诚信关系都被忽略了。

我们必须要警惕电视广告中的视觉陷阱。虚假的广告自不讨论。而制作精美的名牌商品广告，更具有难以提防的陷阱。事实上，我们都知道，电视广告中呈现的商品并不是商品本身，但人们还是不自觉地将广告商品形象和商品本身等同起来，尤其信赖于在广告中对商品进行推销的明星形象。这是一种商家依靠影像的特征而精心设置的视觉陷阱，使得受众坠入其中尚且满心欢喜。罗兰·巴特曾经指出，因为影像和物像具有惊人的相似之处，在影像的周围形成了一圈难以觉察又似乎不可穿透的神秘光环，他溶解了现实和想象的对立，而使人们自觉接受视觉形象的说服。

我们之所以要警惕电视广告的视觉陷阱，还基于这样的事实：由于在电视广告的形象中，摄影机始终是看不见的，所以影像的真实性是建立在一个虚构的前提下，即影像可以代替真实的物体，他们可以通过摄影机的作用而重合起来。在这个意义上，影像通过自我投射把受众带入虚拟的世界，而同时又把受众的想象和意识的丰富性和多样性局限在了所看到的身体形象本身上。这种虚拟和现实的重合，他的危险性在于，将商品本身与电视商品影像的关系颠倒了过来，使人并不关注商品本身，而仅仅因为潜在地受到广告中形象的同化和影响，产生相信的感觉，甚至忽略所有的情感关联，这也是我们呼吁警惕电视广告中视觉陷阱的重要原因。

（作者单位：西北大学文学院广电系）