放眼全球传播环境,《感动中国》将要面对的是来自不同意识形态、不同价值取向、不同符号认同的受众,其中巨大的跨文化差异可想而知。因此,当多元群体带来多元的需求和解读时,文化产品在传播过程中必然会遭遇到“文化折扣”的现实。
然而,降低“文化折扣”并非易事,这意味着“走出去”战略的实施是一项宏大的系统工程,需要分阶段、分步骤地进行。《感动中国》作为一档弘扬主流价值观、以情动人的电视栏目,在其栏目特质上具有先天优势:经过10年的培育,已成为央视第一公益品牌,形成了自身的品牌优势。一方面源自其一直以来对民族优秀传统文化的传承和褒扬,另一方面是其对社会主流价值观诉诸情感的传达和丰富,这都为《感动中国》的“走出去”战略做了很好的铺垫。《感动中国》彰显的是一个民族的集体意志,展示的是一个国家的“精神脊梁”,它的“走出去”不仅可以成为世界了解中国的一个窗口,还将有助于提升国家形象的“自塑”能力,准确传达当代中国人的精神世界观。真善美等人类普世价值观、社会伦理的重建与和谐、人心柔软动情的一面,这些勾连情感价值的体系都将有助于通过寻找国际受众的共性来实现“情感共鸣”,从而降低“文化折扣”,最大化地实现传播效果。
一、传播策略
1.淡化意识形态鸿沟
毫无疑问,《感动中国》10年传播实践中明确的意识形态导向功能是其具有强大公信力、引导力的根本保障,但在进行对外传播的具体语境中,淡化意识形态则是一个无法回避的问题。长期以来,我国的跨文化传播经历了传播观念相对滞后的阶段,宣传色彩浓厚的文化产品导致传播效果不佳,甚至引起受众主体的抵触心理。因此,应尽量淡化意识形态的鸿沟,将文化传达中的核心价值观与人类普世价值相结合,尽可能地使不同受众达到相同理解。只有以全球视野提炼中国年度事件中的时代精神和民族特性,学会将政治色彩转化为人本情怀,学会把“中国文化”转化为“世界文化”,才有可能实现中国现实、民族精神、人类共性在《感动中国》中的“三位一体”。
2.利用国际通用视听符号
“感动世界”的共鸣能否产生,很大程度上取决于电视语言运用,即能否借助视觉包装和音乐素材等视听符号的辅助作用来为传播效果添彩。《感动中国》作为一档电视栏目,首先应依托电视媒介的特性扬长避短,利用其媒介优势来提高“讲故事”的能力。通过人类共知的行为感受、肢体语言等直接刺激人类视觉听觉感知器官,跨越国籍、跨越语言地唤起情感层面的价值共鸣,实现跨文化传播的融合和认同。
例如介绍人物事迹的视频短片,是受众了解“感动人物”、获知“感动事件”最直接的传播内容,其传播品质的优劣将直接决定感动效果。因此,要做到“动之以情、晓之以理”,就必须在短片视频制作上下功夫。运用国际通用的电视语言,敏锐而巧思地展现人性精神的闪光点,才能直触人心最柔软一面,唤起国际受众的共鸣。
又如颁奖现场的背景音乐,一方面应注重音乐创作的原创性;另一方面则应体现音乐素材的灵活性,要做到既有利于烘托仪式感的现场氛围,又展现不失艺术的轻松趣味和审美高度。倘若标志性的音乐素材经得起推敲,沿用相对固定的环节,将对栏目的品牌化和精品化提升产生重要影响。
再如颁奖现场的舞美视觉包装层面上,虽不可一味盲求华丽炫目的浮夸之风,但应注意风格化的视觉创意和易于制造记忆点的视觉包装。只有让国际受众在第一印象上对栏目产生兴趣和好感,才能逐渐拉近与受众的距离,贴近受众的审美取向和接受习惯。
涉及整场节目的形式编排,在各个环节、流程的安排上应做到张弛穿插、灵活调度。除相对固定的颁奖流程外,加入适宜而高品质的文艺表演也是锦上添花之举。只有制作一档兼顾精神品格和艺术质感的栏目,才有可能吸引更多来自世界的眼光。
3.消减语言文化障碍
面对不同语言、不同文化的国际受众,如何消减语言文化障碍、减少语言文化的误读,是不可忽视的问题。
首先,在语言翻译上,应尽可能做到“信、雅、达”,结合不同传播对象的国家文化背景及地缘性表达方式,进行准确而地道的翻译。同时,在传播过程中,是采用“文字翻译,原生传递”还是采用“声音配音”的方式,都是应仔细考虑的语言环节。例如在中文发音较为熟悉的亚洲国家,可采用“原声传递,翻译辅助”的形式;在对中文极为陌生的国家和地区,可选择原汁原味的本土化配音,以便受众接受,在心理上先行认同。
此外,在语言形式和风格上,也应充分考虑国际化契合和创新。例如栏目“看点”之一的“颁奖词”,是否可以考虑就国际传播的话语体系做出相应的调整改进,以通透晓彻地表达传播意图。一直以来偏向宏大叙事的“颁奖词”多排比句式或感叹句式,主持语速缓慢而庄重,这符合我国传统文化中对于严肃主题的惯用表达方式,但却极有可能使习惯于简单、直接的思维习惯的海外观众“水土不服”。只有充分考量本土化的语言风格转变,才能吸引国际受众的好感和关注,为“感动世界”打下坚实的基础。
4.全球视野下的评选流程
“感动世界”的传播目标处于在全球化语境的背景之下,必然与“感动中国”的人物事件评选流程有所差别。因此在评选细则的制定上,不仅要彰显今日中国精神品格之貌,更要开始将“国际因素”纳入考量范围之中,以增加国际受众心理上的贴近性。
具体到评选标准上,应将视野高度提升为立足民族特色的、国际情感共通的价值评判,使之既可以传承中华民族的经典文化,又可以增加与国际受众的粘合度;在人物事件选择上,应关注具有国际影响力、全球性话题的人物和事件,可尝试选取“中国人在外国的感动事迹”或“外国人在中国的感动事迹”,唤起国际受众的情感认同,既增加栏目的可看性,更能重塑华人的国际形象;在评委选择上,可适当打开海外触角,邀请具有国际知名度的公众人物和具有海外影响力的华人组织参与评选,增加评选的辐射力和公信力,最大程度上为“感动世界”的传播效果而服务。
二、传播手段
1.多媒体联动推广,分区、分众、分阶段打造品牌形象
在媒介融合的时代背景下,《感动中国》的品牌化推广应实现多媒体联动整合,打造一个立体的传播营销平台,扩大栏目的品牌认同度和影响力。如在新媒体层面,可以建立国际网络互动平台、开发APP软件客户端进行用户黏连、利用国际知名门户网站进行一系列相关推广活动。如借助CNTV的互联网官方传播平台,或是在Twitter,Facebook,YouTube等社交类新媒体领域建立专属账号自我推广等,这些举措都可以利用新媒体速度快、用户多的特性进行准确而持续的互动传播;在电视媒体层面,可以加强与国外电视媒体的合作,“借船出海”,共享国外的传播渠道和市场资源,积极与国外电视同行进行多层次、多形式的合作,如共同进行内容制作、共同发表相关评论、出售电视转播权等,进一步提升《感动中国》的文化辐射力和公信力;在平面媒体层面,可以配合出版相关衍生外语书籍,深度介绍栏目的内涵和价值,二次开发节目品牌资源,弥补电视线性传播的弊端,全面给予立体的文字支持等。总之,在市场规律引导下的媒介推广应充分利用媒介的灵活性和自由性,才能确保传播效率和覆盖面的广度与高度。
多媒体的联动推广一方面有利于节省运营资本,另一方面则有利于《感动中国》本土化语境的分众传播。不同区域的受众,有着不同的文化维度和价值取向,面对较之国内受众更为复杂多元的国际受众,栏目在宣传和推广过程中,应深入了解不同国别、不同区域受众的心理特点和需求差异,因地制宜、求同存异地采取本土化、分众化的国际品牌推广策略。同时,还应重视多元化受众主体的传播力量,将人际传播、群体传播与媒介传播将结合,逐步培养有利于栏目对外推广的根据地,由点及面地把个体层面的情感认同转化为集体层面的理解与共融,形成整体一致的营销氛围。只有以谦虚友好的心态寻求中国文化与异域语境的深层契合,才能成就友好亲和的“感动”效果。
不可否认,《感动中国》对于海外观众来说,仍是一档十分陌生的电视栏目,如何将受众吸引到一场“感动人物”颁奖仪式上来,也是一个需要思考探索的问题。倘若在仪式播出之前仅仅采用单一的节目时间预告,以《感动中国》目前的国际知名度和中西方固有的文化差异来看,几乎很难达到理想的宣传效果。因此在《感动中国》海外播放的前后阶段也应进行宣传营销的统筹安排,重视调研和反馈。比如在播出前期,积极进行多媒体投放的宣传短片、宣传文案等,以富有冲击力和震撼力和传播内容达到宣传效果;在适当条件下,可进行小规模试播,获得目标受众的意见和建议,逐步调整传播手段和策略;在播出之后,配合相关的栏目评价和后续反馈机制,获得支撑数据和材料,为来年栏目播出的可持续发展和栏目品牌建立继续做好润物无声的铺垫。只有充分考虑栏目播出前后的种种预期效果,相应地进行有计划的规划和应对,才能切实增强栏目正面传播的最终效果。
2.稳步推动,“三步走”营销策略
考虑到国际受众不同文化之间的差异,一档电视栏目的“走出去”不能企图朝夕间就占领全球市场。欲速则不达,稳步推动才是正道。
第一步,“相生相息”——寻找亚洲市场的共性。
千百年来,中华文化对于周围国家和民族有着深入而广泛的辐射,例如日本、韩国、越南等国家深受中国儒家文化的影响;印度等东南亚国家又因其佛教的宗教信仰与中国有一定相关性,在思想与文化上有许多共性。这一文化优势如果善加利用,《感动中国》所传递出的“真、善、美”及“孝道”都是极容易被亚洲国家认同的。因此,面对亚洲市场,寻找共性可以使《感动中国》在“走出去”的道路上迈出坚实的第一步。
第二步,“借力使力”——加强与西方华人世界的合作。
虽然华文媒体是所在国的少数族裔媒体,在世界话语空间中所占的份额还很少,但由于它根植于当地社会,熟悉和适应当地语境,已然成为中国文化渗透到西方社会的重要力量。《感动中国》在“走出去”的过程中应该加强与华文媒体的合作,共同制造舆论影响,以增加《感动中国》传播效果。此外,世界上很多国家和地区都建有孔子学院并与中建交,“中国年”、“中国文化周”等活动的举办也越来越频繁。《感动中国》可以充分利用此类有一定受众基础的文化活动配合宣传与推广,助力栏目传播效果的实现。
第三步,“高瞻远瞩”——全球传播的循序渐进。
要实现从“感动中国”到“感动全世界”,是栏目“走出去”的终极目标,也是“三步走”营销策略中最为困难的一步。当前国际形势下,仍有国家和地区对中国存在误解,或与中国文化差异极大而交流不足。要消除国际受众对中国及中国文化的错误理解和抵触情绪,不仅需要《感动中国》栏目自身的不断努力提升,在前两步营销基础上进行稳步推广,还需要政府政策扶植下文化实力的全面提高和引导。只有中国的“软实力”得到健康、快速地发展,营造一个良好的国际传播氛围,才能完成包括《感动中国》在内的中国电视节目“走出去”战略的实现。
(陈丹桦:中国广播电视出版社;吴迪:中国传媒大学)