创意为王：电视节目创新路径探析

随着受众口味的变化和欣赏水平的提高，以及市场竞争的白热化，电视节目的发展也面临着巨大压力，“求新”、“思变”成了电视节目寻求生存之道的突破口。然而，中国电视节目的创新研发状况让人担忧，据统计，目前全国已有80%的省（市）成立了节目研发部门，开展节目创新活动，但实际上大多数研发还停留在搜集购买国外优秀电视节目的阶段，或者对其他台的成功节目进行简单改装模仿，实质性的研发工作还没有开展起来。

一、国内电视节目创新现状堪忧

“依葫芦画瓢”、“拿来主义”成为了近年来很多电视媒体在节目创新中采用的套路模式。拿近来火爆的《非诚勿扰》和《中国好声音》为例，这两档栏目都曾一度引爆收视高潮，两者其实都是海外节目模式的成功翻版。前者的原型是大名鼎鼎的英国热门综艺节目《Take Me Out》(带我约会去)，后者则源自荷兰节目《The Voice of Holland》（荷兰之声）。两把“旺火”倾倒了观众，也让各个电视台看红了眼，大家纷纷把目光调转向海外节目模式，陷入了照搬照抄、克隆复制、拙劣模仿的模仿创新。于是乎，同类型的节目遍地开花，让观众顿感视觉疲劳甚至反感。

固然，模仿创新之路可以大大减少我们开发新产品和培育新市场的风险，降低节目研发成本；向国外的优秀节目学习操作模式和表现形式，可以把握当今的节目发展态势，但是，中国和世界、民族和种族之间的文化总是存在很大区别，舶来品不仅可能会遭遇水土不服等问题，而且也不一定能在市场上站住脚跟，仅仅依靠模仿创新不是长久之计。“拿来”的终究不是自己的，如果不能有效突破模仿复制的怪圈和瓶颈，不把雪来的东西加以有效消化吸收，并结合自身实际，整理提炼其精髓，思考并加入自己的原创内容，走出一条自主创新之路，长此以往，不仅会导致节目创新能力越发匮乏与衰竭，更严重的是，国内电视媒体将会彻底失去其保持可持续发展和竞争的优势和能力。

电视节目的自主创新开发不仅是电视媒体保持竞争力与创造力的有力砝码，更是弘扬传统文化精髓、满足人民群众日益增长的精神文化需求，推动中国文化走出国门、走向世界，扩大中国文化的国际影响力的重要手段。虽然这条路并不会那么一帆风顺，但这是中国电视业获得可持续发展的惟一路径。

二、国内电视节目创新能力匮乏原因

1.缺乏冷静理性的心态

在这个快速消费的经济时代，受压力逼迫的人们往往很浮躁、急功近利，缺乏先驱者们的牺牲精神，不能冷静下来进行深层西的思考和探索，他们无法接受螺旋式上升中可能遭遇的风险与挫败，于是乎，他们无法对本民族的文化精神进行深入挖掘，不能赋予其更多的现实意义，也缺乏对社会现实的敏锐感知度，由此，节目的制作研发也就缺失了市场前瞻力和研判力。创新活动的主体是人，只有人的思想和行为才能给予创新内驱力和原动力。任何节目都是给人看的，电视媒体如何捕捉到这样的信息，制作出人们喜爱的节目，也是个不小的挑战。

2.体制机制不健全

与国外媒体大多采用私营商业化或工商并营的媒介管理体制不同，虽然近年来国内电视媒体纷纷推动制播分离改革，但是，专业的节目制作公司如何壮大自身实力，与电视台进行有效联动，在市场化运作和产业化管理中实现效益最大化，是电视媒体的一个长期难题。

3.版权保护制度缺失

造成国内电视节目创新力匮乏的另一重要原因在于对节目创意等知识产权保护的不足。目前没有一定的机制对原创的节目形式、内容设计等进行保护，中国电视没有版权意识，向来爱跟风抄袭，一个好创意出来，大家都去模仿，于是就没人去想好东西了。这使得原创方投入巨大资本和精力研发而成的独创性成果得不到认可和保障，不仅让原创者遭受巨大经济损失，也损伤了其继续进行创新活动的热情和动力。因此，如何净化节目生产的生态环境，建立有效的侵权赔偿处罚和监督监测机制，加强创新节目的知识产权保护，是业界努力的方向。

三、国内电视节目创新发展建议

1.推进以创意为核心的模式创新

电视业的国际竞争进入了节目模式创意竞争的阶段。很多跨国传媒公司，其核心业务就是研发与售卖流行节目模式。如美国传媒娱乐集团的相关版权交易与其总营业额之比甚至达到了4:6，版权交易获利已超过其他营业收入，成为该集团主要收益来源。近年来，央视、湖南卫视等也加快步伐，对境外的优秀节目进行本土化改造和创新。据悉，湖南卫视已经确定2013年要播出的创新节目就有10档，储备创新节目方案有40多个，研发中心每天还能收到各种节目类型的创新方案。

在全球化的商业浪潮之下，电视商业化运作模式的探索与开发成为了媒体思考的重点。节目制作出来以后，是否有收益，关系到这个节目能否有支撑资本、有动力持续做下去，在这样的趋势下，电视会越发重视节目的模式化生产。模式就是模型，是可以照着做的节目风格样式。模式就像一种产品，在保护模式创意知识产权的基础上，它可以复制，可以批量生产，可以产生出更多的直接经济效益。

在模式的诸多要素中，创意又是最核心的要素。电视属于文化创意产业。节目是电视最主要的内容产品，而节目模式创意却又是模式的核心和精髓所在，它是电视这种文化创意产业的核心生产力，也是电视业持续发展的动力源泉。以创意为核心生产力，已经成为电视内容生产的主要运作形式之一。

节目模式的创意，要对各种既有形式和内容元素重新组合，超越原有意义桎梏，重新界定元素与元素间的关系。因此，节目模式的创新是各类内容元素、形式结构元素的整合式创新。这种整合式创新，一是指模式创新所涉及的层面是多元的，包括主题、题材、定位、类型、形式、结构、编排等诸方面创新；二是指模式创新需将各类节目内容、节目形态等优质元素进行创造性的重新组合编排；三是模式创新还需在已有节目模式基础上，进一步对多种节目模式作创造性的组合编排。

一些经典的节目模式往往是基于多种节目形态的高度复合，融合了多种创意元素。在电视节目模式的生产过程中，流行着混搭风，并出现了复合型的节目形态。例如，某些节目既有谈话节目的形态特征，也有模仿秀、综艺娱乐、幽默短剧等的形态特征，很难归到某一单一节目形态或类型中。这种节目模式的独特性，正源自对上述不同类型节目形态的高度融合。

需要注意的是，在模式创新的过程中，有些基本东西是需要牢牢把握的。一是文化内涵，无论怎样创新，我们不能靠低俗吸引人，不能丢失了基本的文化品位和内涵。例如湖南卫视《天天向上》，在综艺脱口秀的基础上，加入中国传统文化的“礼”，娱乐和文化有机结合起来，在满足娱乐需求的同时也不忘对年轻人的教育感化。二是年轻化。年轻群体是消费主力，也是社会进步的主力，代表了最前沿的生产力，因此，节目创新也要紧跟时代步伐，跟随年轻人，引领时尚潮流，表达当下最新锐的思想，这样节目创造才具有源源不竭的动力。三是全局性。实现电视节目模式的原创性、独特性，需整合我国独有的文化资源等各类资源，如受众、地域、市场等，考虑地域文化和受众需求，着眼全局，开发适合本土市场的节目模式，只有本土的才是原创的，也只有本土的才能赢得受众的共鸣。

当然，单一的节目创新或创意是不能成其气候的，节目创新最终是为加速文化创意这个产业的创新发展，因此，要具有全局观和发展观，以单一的节目创新带动整个产业链，寻求链式发展。如火遍大江南北的《中国好声音》，它是浙江卫视战略性布局的重要一步，浙江卫视以此为契机和制高点，占领优势资源，加速节目研发，趁热打铁，继而推出新一档综艺节目《舞动好声音》。《舞动好声音》利用《中国好声音》高收视的精彩片段，承载《中国好声音》的成功模式，试图打造一档舞蹈界的“中国好声音”。由此，浙江卫视的节目创新产业链正在逐步发展成型。

2.完善运营体制和保障机制

在一些发达国家创意迭出的新节目模式背后，少不了专业的市场化的节目模式运营体制。以英国为例，英国电视台数目不到中国的1/150，却拥有700多家电视节目制作公司，形成了一个以电视台为中心，各电视节目制作公司研发并提供各类创新节目模式的产业竞争格局。这一格局促进了各类节目模式通过竞争优胜劣汰，并使优质节目模式得以快速占领市场。

电视台要从为播出而制作节目转变为为市场而制作节目，可采用多种方式，如采用购买节目播出权或与社会制作机构合作投资制作开发新节目，共负盈亏，共担风险。建立产业化、市场化、公司化的电视节目模式运营体制，让节目生产接受市场的检验。以公司制为组织结构形式，推进专业的节目研发与模式售卖，以作坊式的、分散的个体或小团体的零星创意，走向公司制的模式创意研发公司，使各大节目模式研发机构或公司成为创意人才和创意资源的聚合地，进而建立创意竞争激励机制。

建立良好的节目创新运行机制和管理机制也必不可少。创新活动所涉及的资金、人才、资源、环境等配套性设计都亟待完善。比如建立有效的节目孕育、孵化和考核机制，建立兼具效能和风险型的研发经费投入机制，建立专门的职能管理部门分别负责对节目进行创新评估与可行性分析，及时引入、掌握海内外最近节目动态、趋势和制作理念，密切介入一线研发工作，并通过设立专门岗位和吸纳社会力量加强创新配备力量。

政府职能部门要站在一定的战略高度上， 设立专项的研发扶持基金，促进创新活动的开展和创意产业的发展；要建立与完善创新节目知识产权保护的政策与法律法规，建立电视节目版权交易规则，为电视节目创新提供一个良好的生态环境，为推动节目创新，提升传媒核心竞争力提供基本制度保障。

（作者单位：重庆广播电视集团（总台）卫视频道）