近年来,视频网站加入竞争,省级卫视集体发力,加剧了电视剧市场的高位盘整,本已浮躁不堪的电视剧创作、生产乱象丛生:题材单一,同质化现象严重;导演演员漫天叫价,电视剧价格居高不下;电视剧乏善可陈,缺乏精品力作;现实情感剧闭门造车,不接地气;战争题材剧胡编乱造,充斥荧屏。地面频道面对的现实状况是,品质好且富有艺术感染力的电视剧在卫视频道的首轮竞争中被瓜分,不再发行地面频道,而中庸的、缺乏人文情怀的电视剧,又难入地面频道的“法眼”。观众的需求不断提升,这对地面电视剧采购和编排播出要求越来越高。
地面频道电视剧采购在电视剧市场退居次席是客观事实,失落在所难免,但也不能一蹶不振,自甘失败,应该有更高的追求。首先是坚守,坚守采购理念和职业追求,耐得住寂寞,不能放弃采购道德,保持清醒头脑,利用这轮盘整,提升优化。
江苏广电总台地面频道节目采购部,并没有在此番电视剧的异动和调整变化中退缩,而是积极寻求出路,正确研判形势,获得了成效。
1.致力于完善电视剧采购流程的再造,掌控优质电视剧资源,赢得地面频道电视剧采购的先机。
如何围绕宏观战略构想,确立节目采购部的定位,完成战术设计;如何应对当前电视剧市场变化把握主动权;如何形成电视剧采购的网络效应,实现效益最大化?要求我们以及时出击、笨鸟先飞的务实态度,获取对电视剧信息的主动权;以执着得专业精神和集思广益的分析判断力,赢取节目采购的精准性;以鲜明突出的频道特色和明确的剧场定位为采购原则;以及时详实的数据分析和严格的剧本评估服务采购。
图1 江苏广电地面频道电视剧采购战略设计图
江苏地面频道电视剧采购的竞争环境复杂,竞争对手一流,竞争态势严峻。在频道资源包括覆盖面、承受电视剧的购买价格、电视剧采购经费等方面与竞争对手旗鼓相当,必须整合资源,提高对优质电视剧信息和资源的把控力度,合理调度和编排电视剧,加大推广宣传。主要从以下几点入手:
一是做好电视剧节目信息的收集和梳理,为地面频道精准采购电视剧服务。对电视剧信息做到全面覆盖,不留死角。公司不分大小,来的都是客。大公司不见得每部都是精品力作,小公司也有大制作大手笔,所以要一视同仁。采购部吃的是信息饭,俗话说“人误地一时,地误人一年”,对电视剧信息的掌握亦同此理,如同捕鱼的“篦网”,大小通吃,网格越细越密越好。当然,还需要去粗取精,认真消化、分析、甄别、研究,做一个优秀的烹饪师。近几年来,大凡在全国有影响的电视剧都被我们收入囊中,在江苏城市频道和综艺频道播出,如《后宫甄嬛传》、《雪豹》、《悬崖》。
二是关口前移,加强重点剧本评估,抢占采购先机。地面频道电视剧采购必须预判预决,未雨绸缪。往往在项目的策划阶段,就介入跟踪,从剧本入手,发现机会并把握时机,采用以投代购、预投等形式拿下优质剧目。不仅要和相关公司有良好的合作关系,还要求有出色的专业水平和能力。获得好剧,并取得好的收视效果很重要,规避风险更重要,如2012年在江苏城市频道播出的《悬崖》、《母亲母亲》都取得了“双效俱佳”的收视表现。
先机来自于专业的眼光,来自于对电视剧市场的正确研判,来自于充分的准备。卫视“合纵”,地面可“连横”,为应对卫视强势垄断电视剧资源的竞争现状,地面频道可进行采购协作,联合购买。
三是塑造并提升剧场品牌,培养观众对剧场的忠诚度。例如,让江苏城市频道“第一剧场”和江苏综艺频道“精品剧场”深入人心,成为观众聚焦点,着力营造与观众的良性互动氛围,提高剧场在观众中的到达率。
2.致力于优化资源的配置和利用,实现地面频道电视剧采购效率最大化、效益最优化。在采购实践中,我们以实际需求来制定采购规划,以现实需要来划定采购目标。电视剧市场变化和观众欣赏水平的改变,重新明确频道的定位,有针对性地划分和调配电视剧资源布局,使之趋于合理,做到既差异竞争又相互补充,提倡有理有序有利竞争,形成系统优势。江苏城市频道坚持以现实题材电视剧为主,注重剧的品质,走精品采购之路,赢取主流观众;江苏综艺频道则偏重于战争谍战和优质古装剧。江苏综艺频道“精品剧场”近两年来,从单一的古装到谍战战争题材的尝试,从每周11集电视剧编排,到现在每天两集带状播出,“精品剧场”与“精选剧场”如同双翼,紧跟市场变化,及时发现新的电视剧类型。
在实践中,我们牢牢把握四个环节:采购、编排、宣传、评估。高度重视编排的重要性,把编排放在突出的位置,讲究编排策略,差异化编排、抓住重点节点编排、假期编排、频道错位编排等。把编排出效益落到实处,贯穿地面频道电视剧采购管理的始终。
3.致力于多媒体的资源整合,夯实传统媒体平台,积极打造全媒体采购系统
新媒体环境下,地面频道电视剧的采购,与新媒体业务之间是一种融合,应该是相互倚重、繁荣共生的关系。江苏地面频道电视剧采购在与新媒体的跨界合作上已走在前列,在体制机制方面都得到充分保证,做到信息共享、资源互用。电视节目采购部主任兼任江苏广电总台新媒体事业部内容总编辑,一名主任助理兼任总台IPTV运营总监,地面频道电视剧采购与新媒体采购业务在人员、信息乃至电视剧采购合同签订都做到贯通,提高了效率,节省大量人力财力,新媒体的运营模式和新观念也促进了地面频道电视剧采购业务的提升,这种多媒体采购的模式成为业界的范本。地面频道电视剧宣传立体多元,整合了多种新媒体形式,体现了新媒体的理念,尤其是通过网络直播等形式促进在线受众与演员的互动,取得了很好的效果。
(杨金平:江苏省广播电视总台电视节目采购部副主任)