城市台的“剧战”策略：内容为王，开疆拓土

近几年来，网络大举进入电视剧播出与生产领域，成为电视剧的又一购买大户，使得电视台不再一家独大。电视剧网络版权价格如同坐上了云霄飞车，由前些年几百元一部升至几千万元一部。以中国第一影视剧视频网站乐视网为例，乐视网已建成行业最大的影视剧版权库，影视剧的总数量、热播剧的覆盖率远超竞争对手，预先锁定了2012年热播影视剧独家网络版的50%—60%以及2013年热播影视剧独家网络版的40%—50%。

新媒体进入电视领域对传统媒体的影响，要一分为二地看。

先说冲击。第一，网络媒体播出电视剧比传统媒体更具优势。一方面更具连续性，不必每天追看，水戏可快进，看不懂的可回看。另一方面具有选择的自主性，受众可以随心所欲选择电视剧，不像传统媒体那样被动地收看。由此，一大批年轻观众被带到了网络媒体，造成传统媒体的开机率、收视率逐年下降。第二，网络媒体的高版权使演员片酬飙升，制作成本水涨船高，令不少影视公司几乎拍不起剧，一些地方台买不起剧。第三，网络播放电视剧，把有相同爱好的受众集聚在一起，瞬时交流彼此观剧的感受和意见。网络的社交功能既能形成多向交流，又为观剧者的欣赏和理解提供了参考意见，会直接影响受众的选择，进而影响电视剧的创作和发展。

再说促进。第一，网络媒体参与自制剧拍摄与制作，与传统媒体形成优胜劣汰的竞争，无形中提高了剧集的品质。第二，传统媒体与网络媒体在受众群、消费群上有很大差异。传统媒体追求黄金时间的电视剧收视率，这个时段的主体受众是中老年观众。网络媒体的目标受众是年轻群体。一部剧在两个平台上播出能够有效扩大剧集影响。

由此可见，网络媒体与传统媒体既对立又统一，只要合作得当，便能相得益彰。城市台如何应对新媒体时代电视剧市场的变局呢？笔者结合中国古代的“五行之说”，谈谈地方台在新形势下的剧战策略。

金：内容为王仍是金科玉律

业界有很多“渠道为王”的言论，但笔者认为，渠道只是内容的载体，不论渠道如何改变，观众对故事的追求是亘古未变的。因此，内容为王依旧是“剧战”时代的金科玉律。

2011年底，国家广电总局实施了“限娱令”，电视剧的播出量在2012年有了较大幅度的增长，2012年上半年电视剧比重占电视节目市场的32.9%，为近三年同比最高。如江苏卫视“幸福剧场”首家实现黄金档三集联播，湖南卫视首次开办“金芒果独播剧场”和“金鹰独播剧场”晚间双剧场。城市台也作出相应的战略调整。以南京电视台为例，原先该台新闻和影视两个频道播出新剧，以往播出二轮电视剧的教科频道“玖点剧场”，如今也大量播出新剧。从收效来看，江苏卫视的“幸福剧场”收视率稳步提升，已取代湖南卫视成为卫视第一剧场。南京台教科频道“玖点剧场”上半年播出的《错爱3》甚至超过前两个主频道剧场，最高收视达到5个多百分点，这对频道提升产生了重要影响。

尽管“限娱令”给各台电视剧带来一针强心剂，但电视剧的优质资源却被湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三巨头垄断。2012年上半年，省级卫视在全国80城市组平均超过1%的剧，湖南9部，江苏8部，浙江6部。独家首播、超越四家上星，成为优质电视剧资源的重要播出模式。2012年上半年，省级卫视在全国80城市组平均超过1%的剧，独家17部，四家上星11部。优质资源被强势媒体垄断，地方台的生存空间进一步被压缩，只能在卫视大佬们挑剩下的剧中寻找金矿，可谓步履维艰。雪上加霜的是，一些影视公司违规操作，一剧两卖，地方台购进后还来不及排，那边已经上星。还有一些小网站，随意将地方台还未播出的电视剧发布上网，使得地方台还没播，观众们已在网上先睹为快。

面对困境，南京台领衔的江苏城市联合电视传媒有限公司，坚持购片人员初审、观众代表复审、审片小组会审、运营总监终审的四级审片制度，有效保证了优质电视剧的锁定。据克顿数据中心统计，在2011年50部优秀黄金档国产新剧中，江苏城市联合电视传媒有限公司购进了24部，保证了地方台的半壁江山。

取得这样的成绩，以投代购锁版权是一大利器。近几年，南京台成功投拍或参与制作的《潜伏》、《红日》、《家常菜》、《女人的战争》等电视剧都在全国产生了很大的影响，也为江苏城市台的播出提前锁定了版权。以投代购，需要购片人员有很好的看剧本功底。江苏城市联合电视传媒公司已经建立了一个包括13个分管台长和节目部主任为主体的剧本审阅团队。2012年10月，在购片市场竞争日趋激烈、购片预判前移的新形势下，江苏城市联合电视传媒有限公司专门召集13家城市台购片主任交流研讨如何评估剧本，有效提高了买手的业务素质。

木：激励短板方能老树新枝

“木桶理论”也称“短板效应”，木桶装水多少取决于最短那块板的长度。地方台最大的短板就是覆盖，决定了其在与省级台的“剧战”中处于劣势。

临渊羡鱼不如退而结网，城市台寻求改变自身短板的方法就是主动与新媒体合作，使短板变长，变被动为主动。

如今，网络传媒在拓展业务的同时也注重与上游内容制造商合作，其关联公司积极涉足上游产业，建立影视公司，拍摄有影响力的电影电视剧，这使地方台看到了机遇。网络传媒与传统传媒在内容产业上有着一致性，若能优势互补，便能获得意想不到的收益。以成都台为例，2012年，成都台出资与乐视网共同出品了一部讲述80、90后成长故事的爆笑减压微剧《青春大爆炸》。每集剧长27分钟，同年11月在成都电视台、乐视网同步首播。该剧一经播出，立即得到不少粉丝追捧，剧中人物以夸张搞笑的形式，将一个个社会热点问题引出来，年轻人找到了共鸣，老一代也从中了解了年轻人的真实想法。

快餐式“微剧”之所以成功，是因为它能很好地适应碎片化的传播需求，与当前快节奏的“速食”生活方式相契合，对于没有时间欣赏“大电视剧”，但又有电视剧休闲需求的群体，有很强的吸引力。新颖的电视剧形式也会受到广告主的竞相追逐，促使微电视剧成为电视台“剧战”的新掘金点。由于城市台出动出击与互联网联手，让城市台的短板变长，开始与省级台在同一起跑线上竞争。

挖潜增效也不失为一条对策。电视剧作为大众电视消费的主要节目类型之一，早已成为各台收视的中流砥柱。但其对收视市场的贡献也趋于饱和，尤其在优质剧目价格普遍上涨、播出效益日渐饱和的情况下，播出平台需要寻找新的收视增长点和广告承载方式，而依托电视剧衍生资源，创作策划的自办栏目就是一种短、平、快的选择。原先南京台的名牌栏目《爱上电视剧》在2012年上半年进行了改版，新栏目名为《影视新剧场之看点》，将原本15分钟的节目打散分成3段各5分钟的节目，在两集电视剧前、中、后播出，将幕后揭秘、大众评说与参与互动有机结合，既成了观众收看影视剧的导视顾问，更打造了一个畅享影视精彩的互动主题乐园，也有效提升了电视剧的收视率和城市台整体频道的影响力。

水：开发蓝海力求翻云覆雨

如果说，成都台与乐视网联手拍剧是借船出海治标的话，那么，开发蓝海，改变传统媒体生存大环境，则是治本。

当下，电视剧的播出与收视之间已经形成了相对稳定的结构，电视剧对市场的贡献濒临饱和。尽管传统媒体与新媒体之间开始尝试合作，但整体生存环境不是靠几部电视剧就能改变的。传统媒体必须开发属于自己的蓝海，比如办视频网站。

电视台网站早已有之，如中国网络电视台（英文简称CNTV）。电视台办网站是利用自身优势两条腿走路，这自然动了专业网站的奶酪，不可避免会造成不可调和的矛盾。面对发展和共同利益，求同存异当属明智之举。2012年上半年，南京广电集团成立了新媒体中心，下设南京电视新闻网和小微视频网，预示着南京台将全面进入新媒体领域。南京台节目购销部与小微网合作，于同年7月4日，在宣传电视剧《真爱谎言》时，在新闻发布会上首次引入网络视频直播，很好地实现了台网互动，为新剧集的播出预热。

火：抱团取暖可望星火燎原

与“木桶理论”相对应的是“多脚凳原理”，即一个拥有多条长短不一凳腿的板凳，如果想尽可能平稳，不是垫高最短的腿，而是消减最长的凳腿。

对于电视台来说，若想更快发展必须开源节流，购片经费是电视台每年的一大刚性支出。电视剧购片价格水涨船高，除了央视、卫视不差钱外，地方台在购片经费上已然捉襟见肘。因此，抱团取暖、联合购片、摊薄成本不失为一条重要举措。

在联合购片方面，南京台一直走在国内前列。2005年，由江苏13家城市台合资成立的全国第一个股份制购片公司——江苏城市联合电视传媒有限责任公司，站在全国城市台第一方阵的前列，起着很好的引领和示范作用。最为业界津津乐道的是，在如此激烈的电视剧竞争下，江苏并没有出现卫视和地面频道独大、城市台疲弱的景象，反倒形成了双雄格局。江苏城市台每年的购片经费约1亿元，而江苏卫视和江苏省级地面频道购片费是城市台的十多倍。如何“以一当十”，除了精打细算，还要瞄准期货，与卫视开展肉搏战。2012年，江苏城市台对特别有影响和特别有收视期值的类型剧等期货，都是一着不让。由于城市台在经费上处于劣势，所以在花了巨额签订期货后，一直保持与制片方的联系，在电视剧的二度、三度创作中敢于发表自己的意见和主张，最大程度地保证期货价有所值，成为真正值得期待的精品。

土：立足本地全面开疆扩土

地方台坚持播放贴近当地受众的节目，地缘性成为其一大优势。2012年上半年，全国卫星频道收视份额继续扩大，63.5%的收视份额比以往有明显提升，省级卫星频道收视份额也有上升，接近50%。与之相对应的是，地方台收视份额却下降至10.3%。但作为江苏城市联合电视传媒有限公司成员台之一的苏州台，2012年1—5月本地市场份额却高达50%以上，这与苏州广电立足本土、全面开疆扩土是分不开的。

苏州台依托江苏城市联合电视传媒有限公司，以小博大，摊薄购买电视剧的成本，用节约下来的经费进行其他方面的突围。其中，大力发展新媒体产业、融媒体战略，是苏州广播电视总台十二五规划中所明确的发展方向。2011年，苏州广电总台旗下的苏州世纪飞越网络信息有限公司开始致力于无线互联网的研发，“无线苏州”便是苏州广电出品的首款无线应用。在“无线苏州”的模块上，除了可以看到苏州电视台的电视剧直播模块外，还有资讯、微博圈、爆料、天气、路况、公交、地铁和设置八大功能模块。截至2012年10月，“无线苏州”已更新至2.1版本，客户端下载量突破30万。这种立足苏州本土、辐射全球的理念，为传统媒体开辟了新战场。

无独有偶，江苏城市联合电视传媒有限公司旗下的扬州台、无锡台也都分别开办了“无线扬州”、“无线无锡”等新媒体业务。由于传统的电视节目播映权是以省级行政区域划分的，无线城市台的直播节目使一个电视节目只能卖一家的不成文规定受到挑战。

南京台旗下的小微网也是立足本土的一次大胆尝试。小微视频网是由南京广播电视集团打造，针对以学生群体为代表的年轻人的视频社交平台。小微视频网以“短视频+社交”为理念，于2012年6月18日上线。上线以来，充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验，正逐渐成为中国互联网领域最受学生用户喜爱的视频媒体。南京台节目购销部也与其达成全面战略合作，为电视剧的推广联手出击。

（作者单位：南京广播电视台）