金陵文化与《莫愁》品牌的相得益彰

【摘要】江苏是全国期刊大省，南京则是江苏期刊的主阵地。在南京的期刊方阵中，《莫愁》最具金陵文化的印迹。多年来，《莫愁》扎根肥沃的金陵文化土壤，采取“一刊三册”的方式延伸了杂志品牌，全面渗透到大众情感类期刊市场。《莫愁》杂志的内容相当一部分是情感和励志故事，这些故事歌颂了真善美，鞭挞了假恶丑，弘扬了正义和进取精神。在热点专题组织方面，杂志能够较好地整合办刊资源和读者需要，策划出较多的热点话题和优质内容，让杂志风格较好地贴近了市场的需要。《莫愁》依托丰厚的金陵文化资源，巧用金陵文化的“莫愁”名片，使杂志品牌和城市品牌在互动中相得益彰。

【关键词】《莫愁》；金陵文化；品牌；相得益彰

在南京的期刊方阵中，《莫愁》最具金陵文化的印迹。相传南齐时洛阳女莫愁貌美善良，聪明勤劳，因家境贫寒，卖身葬父，来到建康。后丈夫远征边塞，杳无音信，家业破败。然而莫愁不愁，却以扶贫济难、采药治病为乐。她死后，乡邻将水西门外的石城湖更名为“莫愁湖”，颂扬莫愁女笑对人生、助人为乐的善良美德。莫愁这个不留青史的贫贱之女，1500多年来一直令文人骚客牵挂，直至今天，“莫愁”已经成为南京城的一个文化符号。1985年创刊的《莫愁》杂志巧用“莫愁”名片，依托丰厚的金陵文化资源，使杂志品牌和城市品牌在互动中相得益彰。

“一刊三册”延伸放大了《莫愁》品牌

市场经济凸显了无形资产的价值，品牌是无形资产的最核心内容。媒体品牌是媒体知名度、美誉度、忠诚度的结合，媒体品牌的延伸是媒体资产放大的重要方式。当年美国的赫夫纳在创办《花花公子》成功后，成立花花公子俱乐部，授权企业经营“花花公子”系列产品。我国的南方报业传媒集团，曾经推出过“龙生龙，凤生凤”的孵化器思想，鼓励下属报刊利用各自的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，再自行创办子报子刊。国内情感类期刊的代表《知音》，除了拥有《知音》杂志，还拥有6种子刊、1家子报、5个子公司、1个网站和1所学院。

由江苏省妇联主管的《莫愁》杂志，扎根肥沃的金陵文化土壤，经过多年的艰苦创业，规模不断壮大，品牌得到增值。无形资产只有在被使用的过程中才能增值，才能转变为有形资产。《莫愁》杂志在长期的经营过程中，逐渐形成了较为敏锐的市场意识，采取“一刊三册”的方式延伸了品牌、放大了资产。《莫愁·智慧女性》《莫愁·天下男人》和《莫愁·家教与成才》三本杂志，按照受众细分、功能细分的标准，全面渗透到大众情感类期刊市场。

《莫愁》杂志是在用足政策资源的前提下自然扩张的，或者说它是一种“自然延伸式”的扩张方式。这种扩张方式也许不需要特别的智慧，但是却需要很强的市场意识和扩张勇气。《莫愁》最早定位是做基层“妇女干部”，主要为女性读者提供精神食粮。当《莫愁》成功后，沿着读者自然延伸的路径，再造了“育儿”和“男人”两个阅读市场。目前，《智慧女性》《天下男人》和《家教与成才》在读者对象、刊物功能上有着明确的分工，但三本杂志的总体风格却有很多相似或相同之处。这种办刊方式减少了进入市场的风险，当然也在一定程度上制约了刊物向更高层次的发展。期望《莫愁》在今后的发展过程中，逐渐调整发展思路，由“粗放式扩张”转变为“集约式扩张”，为南京城市再造一个精品期刊和城市标志。

温情美文净化了读者的精神空间

各地妇联创办的杂志，都有一个共同的特点：关注人们的情感生活，重视美文的励志功能。《知音》是妇联杂志的代表，它高举“人情美、人性美”的旗帜，坚持“篇篇可读、期期精彩”的办刊意识，在全国传媒业内创造了知音现象和知音模式。办刊需要有奋斗的方向和追赶的目标，《莫愁》在一定程度上瞄准了《知音》的道路，内容有相当部分也是情感和励志故事。这些故事歌颂了真善美，鞭挞了假恶丑，弘扬了正义和进取的精神。

跌宕起伏、引人入胜的故事，最容易引起读者的阅读兴趣。20世纪40年代美国出现的“华尔街日报体”，就是一种讲故事的体裁，它帮助《华尔街日报》赢得了广泛的读者。在现代传媒竞争异常激烈的情况下，“讲故事”已经成为媒体竞争的重要手段。《莫愁》杂志采取“优稿优酬”的方式组织了不少精彩的故事，杂志的可读性和亲和力大大增强。如《智慧女性》的卷首栏目“慧心慧语”每期都有一个名人励志故事：莎多拉?邓肯的故事教育读者“只有那些能听从自己心灵呼唤的人，才会活得快乐，并具有追求成功的最大动力”（2012年4月）；施剑翘刺杀孙传芳，为父报仇、皈依佛门的故事，让读者看到一个女英雄的高大形象（2012年7月）；海明威第三任妻子玛莎?盖尔霍恩用她的一生证明：“我的人生不是任何人的注脚”（2012年10月）……《智慧女性》的“魅力人物”“才情主义”“成功第一步”“职场SPA”“人生起落架”“幸福方程”等栏目，主打内容都是人生、情感故事。这些故事运用了文学传奇的表现手法，或关注名人的感情生活、成功秘诀、精彩人生，或探究普通人的情感经历、生存状态、底层命运。如2012年7月“魅力人物”的三篇文章就是三个“励志故事”：《中国女翻译追寻索马里海盗》是翻译陈丽去索马里参与纪实电影拍摄的故事；《白百合，在成功路上慢慢溜达》讲述演员白百合的成功道路；《财经女侠叶檀》为财经评论员叶檀设计出“侠女”形象。

《莫愁》的三个版本在读者对象上有着明确的分工，《智慧女性》陶冶女性朋友的情操，《天下男人》关注男性读者的爱好，《家教与成才》瞄准的是教辅市场。但是三本杂志的基本特色和功能却有很多相同或相似之处，内容多是人生故事、情感体验、时尚生活、

励志教育等。翻开《天下男人》同样可以看到很多励志、教育故事，如75岁的褚时健由“烟王”华丽转身为“橙王”，健力宝曾经的副总张明达风雨中经营水果摊，陈宝国的父亲像阳光一样照耀儿子，“证券教父”张国庆甘当收银员，叶志伦创造性地开办美食侦探公司，等等。这些故事的人物描写、细节刻画、事件安排都较用心，结构模式给人感觉有“雷锋故事”的影子，是进行正确的世界观教育的很好读本。但《天下男人》毕竟是以“男性读者”为对象的杂志，因此 要防止将《智慧女性》的办刊思路平移过来，用温情、励志的故事冲淡了男性杂志的“刚性”。凤凰卫视、南方报业都曾提出“影响有影响力的人”的口号，《天下男人》应该瞄准白领男性，纵论商海风云，揭示深刻道理，设计高档生活，争取吸引更多的高端读者。这就需要《天下男人》加强采编队伍的专业建设，将触角伸到政治、经济、财经、社会等各个领域，用专业眼光、专业思维来办刊，突破“大众化”办刊思路的局限。

《知音》在上海谋求上市的时候，引发了公众对它的职业操守的质疑，认为《知音》故事虚构过多、内容低俗，缺乏新闻意识和人文关怀。《莫愁》应该以《知音》为警戒，始终尊重新闻规律、坚持新闻规范，防止杂志过度文学化、传奇化。另外，这是一个视觉文化发达的时代，人们的阅读方式发生了重大变化。居伊?德波在《景观社会》一书中提出了“景观社会”的概念，指出现代社会正在“以影像为中介”形成社会关系，资本主义社会已经进入到以“影像物品生产与物品影像消费”为主的景观社会。在“世界已经被拍摄”的时代，《莫愁》应该顺应时代的需要，加强封面设计，增加图片用量，提高印刷质量，全方位地提高杂志的视觉效果和阅读层次。

精心策划塑造了杂志的个性特色

和都市报、电视媒体相比，杂志的新闻性、时效性较弱，因此，杂志更加强调慢阅读、深度阅读和个性化阅读。在资讯特别发达的年代，被动应付工作的办刊方式，迟早会被市场淘汰。只有那些能够敏锐地嗅到市场动向，能够主动进行内容策划的杂志，才能在商海中成就自己的品牌。《莫愁》杂志在办刊实践中，能够较好地整合办刊资源和读者需要，策划出较多的热点话题和优质内容，让杂志内容较好地贴近了市场的需要。

社会心理学有“近因效应”理论，即人们总是对最近发生的新闻事件最感兴趣，因此新闻媒体普遍重视“新闻营销”“事件营销”。同时，当公众与媒体共同关注新闻事件时，就会在景观社会形成“围观”现象。从这个意义上看，现代新闻事件是受众与媒体共同生产和再生产的产品。《莫愁》杂志具有较强的新闻敏感性，能够把握时代跳动的脉搏、洞悉当代社会问题，主动策划重点稿件参与社会问题的讨论。如《智慧女性》2012年2月刊登的《援交门：90后女孩的懂与痛》直面当代青少年出现的不良社会行为；10月刊登的《老吾老，衰老国度的集体焦虑》，探讨的是中国人口老龄化的问题。《天下男人》2012年6月“独家关注”专栏关注的是公众的个人信息被非法利用问题；11月刊登的《“拯救”男教师？》《车来车往下一站不该是天堂》，探讨的是中小学男教师缺乏以及汽车社会的车德问题。

在信息异常发达的年代，单薄的信息难以进入公众视野。杂志不能和报纸、电视比新闻时效，所以杂志更需要重新组合新闻资源，通过“规模营销”多角度、多层面挖掘报道的深度。如《南都周刊》策划的《起底王立军》就用了5万多字描述王立军的人生轨迹。《智慧女性》的“本刊关注”、《天下男人》的“独家关注”都是《莫愁》杂志的精彩策划，内容既有一定的规模，也有一定的深度。将报道资源进行概念化的提升，是杂志又一种获取社会影响的方式。如《新周刊》曾经做过的“飘一代”“第四层”“她世纪”“中国不踢球”等，在综合、观察、分析大量的新闻现象后，用简洁的语言直接描述事物的本质、直接表达新闻的核心要素。《莫愁》杂志对语言的把握和感悟是好的，有些报道显然包含了编辑独到的眼光和用心的凝思。如“创业是种成年礼”“中国小镇的幸福格局”“中国进城式爱情”都有可能影响读者对事物的界定；至于“幸福产权”之类的概念，则有可能融入时代语言的洪流，成为社会能够接受的流行词汇。 在社会快速推进的时代，浮躁往往成为公众常见的气质。但是，传媒人是精神文化生产者，骨子里应该有一些理想主义色彩。一方面，我们需要面对残酷的生存竞争，要有清晰的思路应对市场变化；另一方面，我们要有文人情结，要能够异乎寻常地关注社会公正。一本杂志要有个性，必须要有自己的立场、自己的思路和自己的表达方式。《莫愁》是非新闻单位创办的杂志，因此，对世界变动的反应总体偏缓，杂志总体面貌留有文学的痕迹。没有自己的采访、策划和组稿，就会没有办刊的主动权，就可能像逛街一样，将别人的方向当成自己的方向。《莫愁》要想有更长远的发展，就需要加强自身采编队伍的建设，提升整个杂志社的新闻意识，更加主动地、成规模地策划一些重点栏目和重点报道。也许可供利用的行政资源不多，同城兄弟《东方文化周刊》的办刊水准、经营技巧提升很快。《莫愁》应该放下“行政”的包袱，以更加积极的姿态探索做大做强的路径。

2012年，“纸媒死亡论”一直缠绕着世界传媒：美国《新闻周刊》宣布停刊转向数字出版，德国《法兰克福评论报》因财政困难申请破产，《德国金融时报》于2012年12月7日彻底停刊……我国特殊的媒体管理体制、世界第二的经济规模，使我国平面媒体对纸媒命运的感受相对滞后。但是面对世界传媒业界的巨大变化，我国平面媒体应该未雨绸缪，采取有效的策略进军数字传媒。《莫愁》杂志通过莫愁网实现了电子化延伸，但莫愁网上有的频道还是空白，首页上的内容基本还是杂志内容的简单罗列。《莫愁》要想获得更好的发展，就需要进一步强化莫愁网的建设，争取走到期刊转型升级的前沿地带。“莫愁”是金陵文化的重要标志，相信《莫愁》杂志不会亏欠“莫愁”品牌。

［本文为国家社科基金青年项目“新形势下的舆论引导新格局研究”（07CXW001）、江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“社会舆论引导与政府行政能力建设研究”（项目编号为2012ZDIXM035）的阶段性成果］

（作者为南京师范大学新闻与传播学院副院长、副教授）