从市场追随者到挑战者——城市台的角色转变

城市台要想稳住区域的收视群，提高本地市场份额，必须从市场追随者向挑战者转变，确立频道的主攻方向，培育忠实观众，提高频道、栏目（节目）的注意力与吸引力，使其成为联系地方目标群体与城市电视台的纽带。

2007—2011年来的收视数据表明，省级卫视敢于向中央级频道挑战，抢占了市场的先机，上升了近10个百分点。相比之下，一直处于被动地位的城市电视台（主要指省会城市台和地市级台）发展的脚步明显滞后了，2011年的收视份额不足12%。（见图1）在咄咄逼人的省级卫视面前，中央级频道在收视市场的领导地位已经动摇，区域范围较广的省级地面频道也在逐渐站稳脚跟，而区域范围较窄的城市台还能站得住脚吗？如何稳住区域的收视群，提高本地市场份额，成了众多城市台的难题。

图1 2007－2011年各级频道全天市场份额（%）

市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了一个台（频道或栏目）的市场竞争地位和盈利能力。因此，许多电视台都把追求更高的市场份额作为其战略持续发展的关键点和落脚点。无论是内容生产还是生产能力必须转化为市场占有率，才有进一步扩大占有其他资源与生产规模的可能性。[1]所以说，谁抓住了大市场，谁就抓住了大金矿。

一、收视多元化，城市台也有挑战市场的商机

“竞争战略之父”迈克尔?波特认为，媒体在市场的竞争地位可以是市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场补缺者。[2]但是，市场不是静止的形态，而是一个动态发展的过程。“现代营销学之父”菲利普?科特勒解释说，在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可成为居次者或追随者公司。这些居次者可以采用两种姿态中的一种：攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额——做市场挑战者；参与竞争但不扰乱市场局面——做市场追随者。[3]我国的电视媒体分布在不同的层面，其信号覆盖范围和经营的规模或大或小，不尽相同。无论是上个世纪80年代初期“四级办台”的方针，还是90年代初期大力发展有线电视的政策，其主要目的是希望通过多级电视台的混合覆盖，保证电视媒体宣传“喉舌”功能的实现。这就决定了城市台在发展的初期，其主要功能就是保证中央和省级电视台的新闻和其他重要节目在本地的接收和传送。[4]这一初衷导致了不少城市台缺少自身的发展和市场化经营的理念，跟着央视、省级台后面做媒体市场的追随者。

然而，从1999年海南卫视（现旅游卫视）上星开始，全国“一省一星”格局的形成，到2004年深圳卫视等一批副省级卫视“上星”，至2007年底，全国已有44个上星频道。从本省区域市场走向全国市场，省级卫视异军突起：2010年市场占有率首次超越中央级频道；2011年又继续发力，延续增长态势，占据整体市场接近1/3的收视份额，一举成为当今收视市场的领导者。

城市台的收视份额却一直停滞不前、且有逐渐下降的趋势。城市台应该看到，市场的危机中也潜伏着发展的良机：城市台无法在全国大市场与中央级频道、省级卫视大比拼，但在城市区域的小市场上仍有所作为。从人力物力财力等方面，城市台的确无法与中央级频道、省级卫视和省级地面频道相提并论。可是，就目前来说，省级卫视整体的收视格局及其变化还不至于对城市台构成巨大的市场威胁，除了像湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视等部分省级上星频道能在全国范围有比较大的竞争力外，许多省级上星频道目光还仍然紧紧地盯在本省区域，缺乏扩大全国收视市场的实力。区域市场也好，全国市场也好，任何一个收视市场，竞争的平台是对等的、公平的，当今观众不会因为你是什么层次、处在哪个位置而对频道甚至栏目、节目划分级别、定下档次，“喜欢就看”是相当一部分观众的收视观念。因而，只要能吸引观众，城市台一样有发展的机会和潜在的市场。

二、城市台：从市场追随者向挑战者角色转变的策略

城市台要成为市场的挑战者，必须认清市场的主要竞争对手。中央级频道还有省级地面频道等等，这些都是城市台市场的争夺者。但是，来势凶猛、威胁最大的是省级卫视。省级卫视的竞争力和影响力堪称为市场领导者，其目标在对准中央级频道之后，又把矛头瞄向了产品经营理念薄弱而地方资源雄厚的城市台这一区域市场。城市台如果没有意识到这一点，就会在区域市场的萎缩中和市场的波动中逐渐沉没。

首先，转变思想观念。长期以来，许多城市台认为，电视台的竞争力与地方的经济发展成正比。不可否认，地方的经济对城市台的发展所起的作用。但是，不管是在经济发达地区，还是贫穷落后地区，电视都已经成为人们文化生活的主要消费内容之一，尤其在贫穷落后地区，经济条件的限制使电视成为那些地方的人们最为主要的文化消费产品。[5]电视台的市场占有率与经济发展没有很大的、直接的关系。如处在改革开放前沿的珠三角地区城市的收视市场份额远远比不上经济欠发达的粤东地区的几个城市台。因此，在一个蓝天下，同一片土地上，观众有着一样的收视需求，电视也有同样的竞争平台，城市台也可有所作为。

其次，经过近三十年的发展，城市台逐渐成熟，也有了一定的资本积累，尤其是电视管理的实践经验，许多台有了一套行之有效的运作方法。不少城市台还建立了协作体联盟关系，有的台相互落地，合力构建共享、共赢机制，扩大信号的覆盖面，在提高本地市场的同时，又增强地方台的社会影响力。近几年，中东部的深圳台、潮州台、苏州台、无锡台和大连台等在本地市场上拥有超过30%，甚至高达40%的市场份额。这给了许多地方台，尤其是中西部那些市场份额低于10%甚至不到5%的城市台以信心：城市台也能挑战省级卫视台，扩大地方市场份额，进而成为市场的领导者。

1.从区域收视群体入手，了解不同观众的需求，确立频道的主攻方向。《孙子兵法》云：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。“知己”，即是要客观认识自身市场的优劣势，明白自己在市场中的位置；“知彼”，即充分掌握一切影响竞争的外在因素，尤其是省级卫视收视的长处与短处。城市台特别是小城市台，频道不多，且大多还是综合频道，频道资源互相利用，甲频道首播乙频道重播，频道之间没有具体细致的分工。信息同质化的大众传播已经不再适应今天观众的需求，个性化信息与节目内容才是观众需要的，收视市场从大众化向小众化转变的趋势越来越明显。地方台的收视目标群体乃至频道多个子市场的目标群体是什么？是办老年人、中年人和青少年的频道，还是男性与女性频道，还有上班一族与休闲在家等不同类别的频道？与省级卫视等频道相比，城市台更容易、更能准确地采集电视用户的信息，能更为细致地了解用户对于电视信息的需求，掌握用户的消费观念，把频道的主攻方向确定下来，把观众到达率最高的栏目（节目）做精做细，再把观众忠实度最高的栏目（节目）做长做足，可实现自身价值最大化，市场价值最优化。

2.深挖地方文化资源，着力培育忠实观众。地域是城市台安身立命的根据地，也是核心竞争资源的所在地。与省级卫视等频道相比较，城市台频道地域特色十分明显。省级卫视的定位较多从全国的收视市场考虑，出现泛众化的倾向。城市台对准的是地区市场，频道的定位理当与区域特色结合起来，第一是突出地方的文化、经济等相关资源的特色，如潮州电视台的两个自办频道凸显潮州文化特色，其公共频道《潮州戏园》栏目一直以来在潮州地区同时段收视中名列第一，依靠的就是一大批45岁以上的女性忠实观众；第二是把地方因素融汇于娱乐、情感、电视剧或是新闻、服务等类别栏目（节目）之中，如梅州电视台《客家娱乐大拼盘》等栏目。由于有相对固化的传播覆盖区域以及本土观众的地方文化、历史轨迹、文化方面的底蕴，城市台不断增强了辐射力和影响力，造就了一批忠实观众。

3.“三贴近”，提高城市台的注意力与吸引力。“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，城市台更加有利。城市台大多地处中小城市，把镜头聚焦在普通群体的身上，群众所想、所做城市台采编人员最清楚，也较容易把节目做得更适合地方观众的口味，进而做深做活做精内容。城市台的目标群体大多在45岁以上，这些观众习惯的是家长里短，对发生在身边的事情尤其是与日常生活相关的事情更为关注，这正是各地民生新闻收视居高不下、生活服务类栏目兴起的主要原因。城市台只要紧扣地方目标群体的实际，就会有较好的收视市场。

4.善于与观众互动，建立友好的伙伴关系，使频道、栏目（节目）成为联系地方目标群体与城市电视台的纽带。参与性、互动性成了时下观众与电视关系的新特质。收视调查与观众的收视心理结果告诉我们，观众常常带着参与的心态投入到电视节目的收看过程之中，他们会对某一档节目、某一事件的报道甚至某一位主持人的言语动作评头品足，不少人还希望能够成为传播过程中的角色，与其他观众一起分享观看节目时的喜怒哀乐。潮州电视台的剧友会以及《爱拼才会赢》栏目，观众的参与热情高涨，栏目、频道的吸引力也就相应地提高了。

城市电是最贴近市民的主流媒体，其地方优势是中央级、省级卫视频道无法相比的，而城市台地区市场的萎缩，关键在于城市台缺乏地方目标群体收视需求的分析，定位不清；缺乏与观众共鸣的栏目，远离地方观众。所以，只要我们从本地实际出发，积极应对省级卫视等频道的竞争，就一定能够提高市场份额，主导地方电视市场。

注释：

[1]陈炜.城市广电集团发展战略.东南大学出版社，2008—01：193.

[2]宋培义，卜彦芳，杨强，卢佳.媒体战略管理.中国传媒大学出版社，2006—07：113.

[3]王伟群，刘蔚，王卓兰，茂勋，彭强.弱势者的营销战略——挑战 追随 补缺 扰乱.成功营销，2003—08.

[4]左瀚颖.对城市台可持续发展困境与出路的思考.收视中国，2009—05：4—5.

[5]吴红雨.解读电视受众：多元化需求与大众化电视.浙江大学出版社，2009—09：24.

（作者单位：南方传媒集团潮州广播电视台）