邳州廣播電視台在江蘇省率先挂牌成立縣級融媒體中心，全面打響“銀杏融媒”品牌，構建了“八位一體”傳播矩陣，實現了“321”百萬級用戶覆蓋。讓“銀杏融媒”這棵大樹根強干壯、枝繁葉茂，至少要做好四方面的工作：改革體制機制、重建傳播生態、打造融媒精品、探索經營動能。

　　面對前所未有的發展困境和生存挑戰，縣級媒體如何鞏固壯大主流思想輿論？如何更好引導群眾、服務群眾？融媒體建設關鍵點在哪裡？這幾年，邳州廣播電視台積極探索實踐，挂牌成立縣級融媒體中心，全面打響“銀杏融媒”品牌，構建了“兩台一報一網、兩微一端多平台”八位一體傳播矩陣，實現了廣播電台300萬級、電視信號200萬級、移動端100萬級“321”用戶覆蓋，形成了可復制、可推廣的改革成果和經驗。

　　“銀杏融媒”是如何煉成的？

　　在TV地標2018中國電視媒體綜合實力大型調研成果發布榜單中，邳州廣播電視台“銀杏融媒”項目團隊榮獲年度優秀融媒體運營團隊，成為全國唯一獲此殊榮的縣級媒體。同時，我們還榮獲“改革開放四十年全國百佳縣級廣播電視台”稱號。2018年9月，在江蘇省縣級廣電媒體融合創新案例評選中，“銀杏融媒”申報的五個創新案例全部入選。自2015年開始，經營創收每年以超過20%的幅度增長，2018年總創收突破4000萬元。

　　為了彰顯邳州的銀杏特色，打造具有地域特點的文化品牌，我們提出了“一棵樹”的概念，將銀杏和融媒相結合，培育“銀杏融媒”品牌。讓“銀杏融媒”這棵大樹根強干壯、枝繁葉茂，我們主要做了四個方面的工作，概括起來就是四個關鍵詞：強根基、壯主干、繁枝頭、茂葉片。

　　強根基：一場硬仗，一輪重生

　　體制機制是事業發展的根基，輕易動不得。但推動媒體深度融合，必須從根子上動起來，而且是大手術。不僅要動部門、動人員，還要動利益。所以，這是一場硬仗。打贏了是重生，打敗了是自殺。一旦開始，必須打贏。

　　圍繞體制機制的改革和創新，我們主要抓三個重點：創新融媒管理體制、改革融媒用人制度和分配制度。自2015年始，我們啟動了體制機制改革，對組織架構進行重新設計，將頻道制改為中心制，按照融媒發展需要，成立融媒體新聞中心、融媒體技術中心、融媒體行政中心和融媒體經濟中心。同時，注冊成立了精進文化傳媒公司和精進商貿公司，並組建成立了傳媒集團，探索實踐事企並軌運作的模式，事業、企業兩條腿走路、同步發力。我們成立集團的初衷有三點：一是化解事業單位體制內人員面臨的政策風險，二是解決企聘員工的職業上升通道，三是便於開展更為靈活的市場化運作。集團組建完成后，我們推行企業化管理，中層管理人員公開競崗、基層員工雙向選崗﹔打破編內、編外人員的身份差別，用一把尺子量人才、評業績，做到“同崗同責、同工同酬、優勞優酬”，讓優秀人才脫穎而出﹔採編、營銷兩個一線推行“全員績效考核”，上不封頂下不保底，解決“干多干少一個樣、干好干壞一個樣”的老問題，培育適合媒體融合發展的強健“根系”。

　　壯主干：排兵布陣，搶佔高地

　　平台融合不是一張網、一個頻道、一個APP做加法那麼簡單，背后牽扯到團隊、渠道、市場、受眾等資源的整合和重組，所有的工作都是圍繞著新傳播生態體系的構建而開展，是一次破而后立、脫胎換骨的過程。

　　完成移動優先戰略布局。推動資源、技術、人才向移動端傾斜，構建了以“邳州銀杏甲天下”APP客戶端為核心，載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的“兩微一端多平台”移動傳播矩陣，連續兩年摘得中國縣域最強廣電APP冠軍。搭建“銀杏直播”平台，組建融媒直播團隊，常態化開展直播活動，引領內容生產直播化、移動化。

　　再造“策採編審發”生產流程。2016年，我們全面完成全台網高清數字化升級以及融媒技術平台的技術建設。探索“中央廚房”運行機制，成立30人的融媒專業記者團隊和170余人的融媒特約記者團隊，組建融媒體指揮調度中心，形成“一次採集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”的工作格局。

　　打造開放共享渠道體系。對內，打通內部各類媒體形態，實現電視、報紙、網站、新媒體等全媒體傳播渠道的融通共享、集中管理，實現“小屏帶大屏、大屏通小屏、多屏聯受眾”的全方位互動。對外，匯聚政務、城市服務等多元化功能，通過APP無縫對接縣域各類平台資源，實現數據的共建共享共融，從面向全台的媒體平台升級為面向全市的政務新平台。向上，對接江蘇廣電“荔枝雲”，實現與省台新聞資源、技術平台的交互共享，攜手開拓在媒體融合、技術研發、產品孵化、智慧城市等方面的多元化合作，實現資源共享最大化、平台播出最大化、宣傳效果最大化。

　　繁枝頭：王道之戰，永葆本色

　　媒介在變，傳播方式在變，但受眾對優質內容的渴望永遠不變。內容為王仍然是一條顛扑不破的真理，無論傳播工具如何迭代，內容總是吸引和留住受眾的根本。縣級台有自身的優勢，那就是我們和基層的受眾距離上更近，更加了解他們的所思所想所求。所以，我們從內容創新和形式創新上集中發力，打造更多融媒精品。

　　接地氣，順民心，引導和服務群眾的定位永遠不變。從百姓關注和需求出發，創作生產民生類、幫忙類、情感類、觀點評論類、方言綜藝類內容。比如，融媒體新聞欄目《搭把手》，是一檔幫忙節目：幫忙說理、幫忙辦事、幫忙維權、幫忙解憂，隻要老百姓生活中有了什麼難題，首先就能想到這個欄目。另外，《有融有度》欄目是話題討論類節目，聚焦社會熱點話題，先在小屏上互動討論，收集各方觀點連接到大屏，增強節目互動。

　　年輕態，新表達，青春和向上的形象常變常新。鎖定“准新微快趣”的目標，成立了60人的融媒實驗室，實驗室成員平均年齡不到28歲，大多數都是90后，他們思維活躍、樂於分享、積極向上，是在互聯網上成長起來的一代，由他們來創意和主導移動端內容產品的開發設計，將有趣、有內涵、正能量的產品帶給受眾，取得了很好的傳播效果。例如，融媒實驗室孵化的一檔網絡視聽節目《逗是這個事》，本土方言演繹，短小精悍，輕鬆活潑，深受網友追捧。已推出45期，全網觀看量突破1000萬人次，其中單條小視頻最高觀看量達到500萬人次。

　　通過不斷的摸索和嘗試，我們突破了縣級台內容生產尤其是移動產品生產方面的短板和不足。

　　茂葉片：屯糧積草，兵強馬壯

　　媒介更迭，政策調整，市場巨變，收入下滑，死守著廣告創收這攤業務，顯然已經吃不飽了，唯有勇敢走出去，跳出廣電行業、跳出廣告思維，向廣闊的市場要效益，不斷開拓新業務、新領域、新服務，才有新出路。2015年，在新一輪機制體制改革的過程中，我們打破過去電視、報紙、電台等各平台分散經營、各自為戰的模式，將廣告經營權全部收回，成立融媒體經濟中心，將各平台廣告資源全面整合，構建統一的經營服務體系，由經濟中心一套人馬統一規劃、統一開發、統一服務、統一管理，大力實施“融媒+政務+服務+產業”戰略，努力探索自我“造血”和“輸血”的良性循環。

　　在融媒+政務上精准發力，拓展融媒經營新領域。鎖定各政府事業單位政務服務和宣傳方面的巨大需求，發揮銀杏融平台資源和技術團隊優勢，創新推出“政企雲”服務項目，一方面開通“政企號”整合全市政務信息資源，另一方面對接智慧城市，打造手機政務服務平台，提供微信代運營、網站托管，加強新聞宣傳、活動策劃、節目合作、品牌推廣等服務。

　　在融媒+服務上不斷完善，實現融媒經營新突破。在廣告創意策劃和活動執行等方面，無論是經驗還是人才，廣電是最專業的，尤其在縣一級。所以我們在創意設計、影視、演藝等領域不斷探索，創新開通影視管家、包裝設計、品牌推廣等專業定制服務，包括給客戶做線上線下的活動策劃、品牌創意、品牌推廣、活動執行等。

　　在融媒+產業上努力探索，轉換融媒經營新動能。不斷拓展傳媒業態，建立全員項目營銷體系，依托文化傳媒公司、商業貿易公司，探索運作商業零售、電商服務、教育培訓等項目，經濟創收中廣告營銷貢獻比日益降低，產業經營的貢獻比快速上升，經營收入結構日趨科學，經濟創收水平更加穩定，自我造血功能不斷增強，為“銀杏融媒”發展提供堅強的經濟保障。

　　融媒體建設的關鍵點在哪裡？

　　作為縣級台，在推進媒體融合工作中，普遍存在著改革阻力牽絆、技術創新不夠、專業人才缺乏、資金短缺等問題。如何破解？有四個關鍵點值得深入研究和思考。

　　擊破體制機制的痛點。體制機制是制約發展和改革的根本障礙，一定要找准痛點，對症下藥。根據自身的發展實際和建設需求來確定體制機制改革創新的思路和方向。體制機制改革是一個傷筋動骨甚至是推倒重來的過程，不能簡單復制和生搬硬套，應該量體裁衣、因地制宜、審慎推動。先從人的思想觀念轉變上下手，統一思想，凝聚合力，再進行制度流程方面的建立和完善，並做好新舊制度的轉換和接續。確保在尊重法律、敬畏規律、規范透明的基礎上搞好改革創新。

　　找准平台建設的難點。融媒體技術平台是以互聯網技術為底層構架的新技術系統，既要考慮技術的更新迭代，又要考慮其實用性、安全性和穩定性。要立足長遠，不能僅局限於內容生產指揮調度系統的建設，還要兼顧產業發展的技術支撐，特別是為更大范圍的對外資源整合、互通共享做好規劃，留足空間和接口，以適應規模化、跨域化、集約化的發展趨勢，突破孤島式發展的制約。要突出實用，本著高效、節儉的原則，立足發展實際，弄清自身需求，科學規劃技術平台建設，切莫一味追求氣派、豪華。

　　抓住人才激勵的痒點。縣級台不缺人，缺的是人才。調動和激發人才的創新力、創造力是融媒體建設的根本推動力。要用好激勵這個法寶，通過激勵來吸引和留住人才，通過激勵來激發和釋放人才的內生動力，為融媒體發展注入活力。比如，我們推行的特殊人才年薪制、“雙特”考核機制等，有效解決了台內核心崗位人才不足和流失等問題。

　　分清兩個階段的要點。融媒體建設可以分為“相加”和“相融”兩個階段。“相加”階段就是理順內部關系，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，實現統一指揮、集中調度、協同管理的物理相加。“相融”階段就是深化共享融通，推動機制體制、渠道平台、內容生產、經營管理等方方面面深度的融合，實現移動化、平台化、智能化。要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，做到真融、真改、真建設，避免表態式的假融合。

　　中央高度重視縣級融媒體中心建設，就是為了打通輿論引導的“最后一公裡”，解決縣級媒體傳播力不足、引導力不強、影響力不夠、生存壓力大的問題。所以，縣級融媒體改革決不能隻看重光鮮的外表，不是單單挂一塊牌子，也不是簡單的物理相加，而是一場“傷筋動骨”的硬仗，必須敢於動真碰硬，真正實現“融為一體、合而為一”，重塑縣級媒體的影響力，鞏固壯大主流思想輿論，更好引導群眾、服務群眾。

　　（作者系邳州廣播電視台黨委書記、台長）

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