來源：《青年記者》2018年5月上

2016年訪美前最令人沮喪的一件事，就是被《紐約時報》婉拒。該報是數字轉型的標杆，為全球報業所仰望，也被筆者列為頭號訪問目標。幾封郵件均無回音后，轉而求助國際新聞媒體協會（INMA）執行董事兼首席執行官威爾金森先生。他雖知有難度，仍熱情將我引薦給紐約時報公司高級副總裁索尼婭·亞馬達（Sonia Yamada） 女士。在2016年2月13日的回信中，她在客套一番之后，說由於太多來訪請求而高層無暇分身，公司早已決定不接受此類訪談，望我理解。為消除我的疑惑，她說她已將我的郵件轉發給公司負責外聯和對外合作的高級副總裁艾琳·墨菲（Eileen Murphy），讓我不妨再和她聯系試試。墨菲女士在3月2日的回信中，表達了相似的“遺憾”，但解釋得更為透徹。她說，現在確實和過去不同了，公司要求不僅高層領導，即便是普通編輯記者，均不得接受此類採訪。她補充說，公司每年收到巨量的訪問或研究請求，因而制定了“一攬子”的拒絕政策，除非對方有關系公司利益的特殊商業理由。

不過，事有湊巧。當年4月14日在紐約出席媒體大數據會議時，坐在我前面的一位中年女士的手機不慎跌落在地，滾到我腳前。我俯身拾起交還給她，她高興地回頭表示感謝。就在這一瞬間，我發現她很面熟。高挑的身材，混血的相貌，我是有印象的。茶歇時，我主動與她攀談，當看到她胸牌上的名字時，我立刻斷定，她正是我15年前採訪過的《波士頓環球報》負責經營的副總裁雅思敏·納米尼（Yasmin Namini）。我說起多年前那次採訪，她很快回憶起來。她說她在接受我採訪5年后，就回到紐約時報公司並一直擔任高級副總裁，直至去年（2015年）3月退休離開，現在是以她名字命名的一家數字媒體咨詢公司的負責人。我乘勢約她訪談。她因行程很緊，同意第二天會議中午午餐時“邊吃邊談”。

內容變現的堅韌探索

《紐約時報》的轉型之路因為盈利模式趨於明朗而呈現一片光明前景。筆者將這種盈利模式概括為：運用一切創新手段，提升內容價值，豐富呈現形式，強化傳播能力，實現以內容直接變現為主要收入來源的可持續發展模式。所謂內容直接變現，就是通過建立科學的、靈活而有彈性的付費牆獲得數字端的訂閱收入。這部分收入目前正在迅速增長，進而徹底消弭紙媒廣告下滑帶來的缺口。然而，這一模式的確立道路，並不平坦。

網上對納米尼的評價是：“曾獲‘杰出女性媒體領袖’稱號的納米尼，既是成功的報業開拓者，也是世界最有價值媒體品牌《紐約時報》數字轉型的游戲改變者，其通過不間斷的創新建立並發展了新的收入增長模式。”①而在2010年宣布其兼任總經理一職時，時任該報總裁的斯科特·希金-卡尼迪（Scott Heekin-Canedy）曾贊揚她說：“在過去的4年裡，雅思敏（納米尼）在我們的發行、市場營銷及調研方面發揮了杰出的領導作用，並嫻熟地指導了讀者應用產品及用戶關系方面的發展，為在這新的和重要的商業領域的持續發展做出了突出的貢獻。”②既然她是該報付費牆戰略的主要領導者，我們的談話就從付費牆開始切入正題。

辜：“全世界的報紙都很關注《紐約時報》（以下簡稱《時報》）的數字轉型經驗，但我知道這個話題很大，能否先從付費牆策略說起？您作為這項工作的主要領導者，一定很有感觸吧？”

納米尼：“我先得說明一下，我去年起就沒在那兒工作了，因此我隻能談我在任期間的情況。要了解現在的情況，你就得去找現任的領導，去直接聽取CEO或其他相關負責人的介紹。但我畢竟在那兒工作了30多年，而且隨著整個世界數字革命的進展，我們也確實較為成功地探索了新的商業模式。我們公司和其他所有新聞媒體公司一樣，都急需在這個變革的數字世界尋找生存和發展的路徑，而我們把最大的賭注押在了建立付費模式上。我們從2007年開始，為此花費無數時間進行討論，在是否上馬付費牆這個問題上一度非常猶豫。我們做了調研、測試，對未來可能出現的情況進行各種評估。直到2010年，我記得是在9月份，我們終於宣布將實施付費牆。而在此之前，我們用了一年時間與科技公司建立這個復雜的付費牆系統。當我們於2011年正式推出付費牆時，很多人都認為我們不會成功。但事實上我們取得了極大的成功，而且正在繼續獲得更大的成果。”

辜：“是的，現在貴報已經成為全球付費模式的一個標杆。”

納米尼：“我們現在已經有超過100萬的付費數字訂戶，遠遠超過紙媒的發行量。在我離開《時報》前的2014年底，我們從數字訂戶身上就賺取了1.963億美元的收入，現在肯定大大超過這個數字。（辜：因此，你們的發行收入首次超過了廣告收入。）是的，大約在2012年，來自紙媒和數字端的發行收入第一次超過了同樣來自紙媒和數字端的廣告收入。（辜：這是一個非常大的變化。）是的，對報業來說，這是一個巨大的事件，因為它改變了以往的模式。如今，我們超過50%的總收入來自信息消費者，而非廣告或其他方面的收入。（辜：有具體的數據嗎？是否已經達到60%？）沒有。我想現在來自消費者的收入應該是54%左右，我去年離開時是53%。”

辜：“是啊，這個成績來之不易，且有深遠意義。我記得《時報》似乎在更早的時候就開始了付費模式的探索，好像從2005年開始？”

納米尼：“你是指《時報精選》（TiemsSelect）？（辜：是的，好像做了兩年你們又退出了。）那是《時報精選》。我們當時這樣做，只是將一些評論式專欄等獨家文章組成一個板塊叫做《時報精選》，並為它們設置了一道硬付費牆。讀者上我們的網站看其他內容都是免費的，但對這些內容要付費，我記得好像是每年付費50美元。（辜：有報道說你們吸引了很多非紙質報紙訂戶。）也沒有想象得那麼多，大約20萬新用戶，或者是20萬-25萬用戶，我記不太清楚了。但隨之而來的問題是，從搜索等方面過來的流量明顯減少了。這些獨家內容有很多都是《時報》最受歡迎的品牌，網上有很大檢索量，而搜索帶來的流量也會帶來廣告效應，有‘吸金’（monetize）作用。我們經過監測發現，《時報精選》帶來的新增收入，例如20萬新訂戶每年每人50美元就是1000萬美元，還不如取消付費牆而擴大流量后的數字廣告收入多。都是數字收入，但在權衡廣告收入和訂閱收入的數額多少后，我們於2007年放棄了《時報精選》。當時那個付費牆的模式也和現在的模式不可同日而語。那個硬付費牆有點粗暴，把很多不願付費的人擋在門外了。”

辜：“那麼你們現在這個付費牆，雖然形式很靈活，但就不擔心影響流量嗎？”

納米尼：“我們確實擔心過，因為已經有了之前的教訓，這也是為什麼我們採用計量式付費模式的原因。在採用這個模式之前，我們做了很多調研工作，與各種各樣的讀者交談，還派人去英國的《金融時報》（Financial Times）考察，因為他們是最早採用計量方式的大報。我們不想建立《時報精選》那樣的硬付費牆，盡管《華爾街日報》的付費牆比《時報精選》還要硬。在這種模式下，我們每個月允許任何人免費閱讀20篇文章，這對很多人來說都是可以接受的，因此流量受到的影響會減少到最低程度。而由於現在的付費牆覆蓋報紙全部內容，它們對很多受眾來說是必讀的，所以願意訂閱的人越來越多，他們交納的訂閱費也大大超過《時報精選》的50美元/年。（辜：你們后來將免費閱讀的數量降至每月10篇了，流量會受影響嗎？）是的，一年后我們就將免費額下降至每月10篇，同時我們也保持給紙媒訂戶免費進入所有數字平台的待遇。之所以很快降至10篇，是因為我們發現《時報》的黏性很強，很多讀者充分利用了20篇的免費額度。雖然降至10篇后對流量有一些影響，但因此損失的廣告收入遠不如在訂閱上增加的收入多，而且這也在一定程度上保護了紙媒的發行量。所以目前的效果是令人滿意的。”

數字訂閱增長迅猛

自《華爾街日報》於1996年建立美國（也可能是全球）第一個報紙付費牆后，關於付費牆利弊的爭論就從未間斷過。事實上，在《華爾街日報》之后長達10多年的時間裡，也極少有報紙效仿跟進。人們一方面對自己的內容被免費消費和分享而忿忿不平，另一方面在免費分享的互聯網閱讀大環境裡，又不敢冒失去讀者的風險。隻有極少數報紙對歷史性往期內容收費，例如《紐約時報》。作為有著“檔案記錄報”美稱的權威大報，該報很早就意識到受眾有通過該報查詢歷史內容的需求。該報一方面將創刊以來的往期內容制成光盤，以上萬美元的價格賣給各類圖書館和信息機構，另一方面對網上兩周前的內容查詢收費。記得2001年筆者在美國訪學時，就經常通過搜索查到來自《紐約時報》的文章，因為是兩周前發表，而被要求付費。付費標准是不論長短，哪怕只是一篇短消息，每篇4.95美元。那時美元對人民幣的匯率大約1：8，用40元人民幣讀一篇文章太不合算，所以常常放棄了，除非此資料是急需的。

《華爾街日報》和《金融時報》等都屬於財經類報紙。財經類報紙的內容專業性強，數據資料豐富，讀者多為專業人士，在財經界有較強的閱讀剛需，所以具有建付費牆的有利條件。中國目前極少數建付費牆的報刊也以財經媒體為主。而《華爾街日報》的所謂硬付費牆，就是將所有文章放在“牆”內，你不交錢一篇都看不到。中國一些報紙曾經嘗試的付費牆都屬於此類。對綜合性報紙而言，《紐約時報》的探索具有裡程碑式的影響，但該報的實踐也並非一帆風順。

正如納米尼所說，該報早在2005年9月就推出了付費的《時報精選》，其內容包括該報及其下屬的《國際先驅論壇報》（The International Herald Tribune）（后更名為《國際紐約時報》）社論版對頁的專欄文章和往期檔案文章等。付費標准有三種：每篇文章4.95美元，每月7.95美元，每年49.95美元。對很多人來說，這是一項物有所值的服務，僅一直可以追溯到1851年《時報》創刊時的全部往期文章和圖片這一項，就值得每年付賬50美元。於是，在兩年時間裡，《時報精選》獲得了22萬多訂戶，每年新增收入1100萬美元。但內部的爭論也隨之而起：這部分精華內容被置於付費牆內，影響了該報網站的流量，有人估計損失的讀者多達數百萬，而那時數字廣告正在興起，這樣做合算嗎？經過一番連老板小蘇茲伯格也參與的討論后，該報公開宣布取消《時報精選》，恢復免費服務，隻有往期文章仍按每篇4.95美元收取費用。③

盡管如此，守著一大堆自認為優質而有剛性需求的內容，《紐約時報》並未放棄內容變現的想法。就像納米尼說的那樣，他們進行了長時間的調查研究，包括與硅谷的科技公司進行技術研發，最終決定採用一種更加靈活、能兼顧更多閱讀需求的“計量式”或“多孔式”（porous）付費牆，即不是一刀切的硬付費牆，而留下了多個免費通道。從2011年3月28日正式實施的這個付費牆，允許讀者每月免費閱讀20篇文章，超過之后就要按每月15美元的價格付費。但從Facebook、Twitter等社交媒體或 Google搜索點擊進入的閱讀仍維持免費。紙媒訂戶也可以享受數字平台的免費進入。這就是所謂“多孔”滲透，以最大限度減少付費牆對流量和獨立訪客數量的影響。數月后，紐約時報公司對旗下的《波士頓環球報》也實施了付費牆。

這項被很多報紙及媒體專家質疑的舉措，至少在《紐約時報》取得了巨大的成功。付費牆建立僅一年時間（截至2012年第一季度），該報的收費數字訂戶就達45.4萬個，且保持兩位數的增長趨勢（2012年第一季度較2011年第四季度增長16%）。④到2012年底，數字訂戶數量繼續增長至64萬，此項收入加上紙媒訂閱收入，該報總發行收入飆升至9.54億美元，超過8.98億美元的廣告收入。⑤此舉具有裡程碑意義，因為美國報業自19世紀下半葉整體走上大眾化道路后，廣告就一直是報業的主要收入來源。20世紀末，美國報業的總收入裡，廣告佔比高達7成以上。此次《紐約時報》發行收入首次超越廣告收入，固然也有廣告下滑的因素，但這種收入結構的顛倒是該報20世紀以來的是第一次，也是整個美國大眾化報業的第一次。而且，在紙媒廣告呈現不可逆轉的下滑態勢后，該報依靠內容增收的成功，給報人們帶來了希望。

由於剛性需求的增加和該報品牌的溢出效應，該報在推出付費牆僅一年后，就將每月的免費閱讀量由20篇減至10篇，並於2017年12月再減至5篇。與此同時，其數字訂戶則不斷增長：2015年突破100萬，2017年突破200萬，純數字訂閱收入達3.4億美元。這些年來，該報的紙質發行量和全國報紙一樣持續減少，從實施付費牆前（2010年）的平日刊90.6萬份、星期天刊135.7萬份，跌至2014年1月的平日刊68.1萬份、星期天刊121.7萬份，再跌至2017年的平日刊僅50多萬份（星期天刊不詳），幾乎腰斬，但發行總收入由2010年的9.3億美元增至10.1億美元。⑥截至2017年底，《紐約時報》的數字訂戶總數已超過260萬。2017年純數字訂閱收入較上年勁增46%，達3.4億美元。⑦

值得注意的是，美國媒體審計聯盟（AAM）恰好從2011年起頒布新政策，就報紙數字平台的收費訂閱計入有價發行量。按此標准，《紐約時報》的平均發行量已於2017年5月3日達到320萬份，這是其創刊以來從未有過的紀錄，而且近兩年其數字訂戶的增長速度在加快。可以說，該報在數字轉型上最值得驕傲的成就，就是成功地建立了一套可持續的內容變現盈利模式。

向國際化要未來

納米尼在和我談話時突然問：“你注意到昨天的新聞嗎？《紐約時報》要大力開拓國際市場了，這是一個重要動向。”“我還沒看到，但你們不是已經很國際化了嗎？《紐約時報》難道不是一家國際化的報紙？”我反問她。“那還很不夠，現在的CEO想擴大國際市場多賺錢。”納米尼笑著說。

當晚回到酒店我趕緊上網搜索，果然有4月14日（2016年）關於《紐約時報》砸5千萬美元拓展國際市場的消息。消息雲：《紐約時報》將在未來三年內投資5000萬美元實施國際擴張，以吸引更多海外讀者並在美國以外的市場增加新的收入來源。為達到這一目標，該報組建了一個“國際數字增長團隊”（international digital growth team），定名 NYT Global，由該報國際主編喬·卡恩（Joe Kahn）和國際總裁史蒂文·約翰遜（Stephen Dunbar Johnson）負責。該報三巨頭發行人小亞瑟·蘇茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）、CEO馬克·湯普森（Mark Thompson）和總編輯迪恩·巴奎特（Dean Baquet）聯合簽署的一份內部通知稱：“由編輯和經營團方面高層組成的這個團隊，將在更廣泛的尚未開放的國際領域，《時報》式的新聞受眾尋找市場。”通知還說：“隨著我們國際市場的信息消費者數量顯著增長，我們相信，通過對更多非美國民眾的報道，我們對非美國讀者的黏性會大為增強。……公司裡的各個部門，都要為擴大非美國讀者規模和增加美國以外的收入而付出有創意的努力。”⑧

5000萬美元，是紐約時報公司近年最大一筆投資，可見該報決心之大。事實上，該報已經付諸行動。在宣布這一重大戰略之前，該報創辦了西班牙語版的網站 NYT en Espanol，專門瞄准拉美國家的讀者。這是其在中文網站之后推出的第二個外語網站。雖然暫時還是免費的，但“將欲取之必先與之”，今后的收費是必然的。此外，加拿大和歐洲版的該報網站也在籌備中。根據國際總裁約翰遜的描述，該報已瞄准了10大“關鍵市場”（key markets），包括加拿大、英國、澳大利亞等英語國家，德國和北歐國家，以及亞洲的印度和日本等。該報認為國外市場有著巨大的潛力，因為在當時該報100多萬數字訂戶中，來自海外的訂戶隻佔13%。在2016年12月的一個年會上，該報湯普森總裁流露出很強的自信心：“我認為我們的數字訂戶達到1000萬是完全有可能的。”⑨試想，按目前該報260萬數字訂戶每年創造3.4億美元收入計算，1000萬訂戶的收入應當三倍於此，即超過10億美元，這一前景確實值得期待。

就在巴奎特總編宣布打國際牌后不到半年，該報就在英國擺開了擴張的架勢。已升任該報執行總編的喬·卡恩2016年10月27日接受Press Gazette獨家專訪時稱，該報將在英國分社現有40人的基礎上繼續增加人手，要新增視頻團隊，在視覺新聞和特別報道上加大投資，以此迅速拓展在英國的付費數字受眾規模。但該報不會在本地突發新聞方面與英國媒體競爭，其主攻方向是國際深度報道，他相信英國的讀者會為這些內容付賬。他透露，該報每月有3500萬至4000萬獨立訪客，約佔總訪客量的三分之一。隻要《紐約時報》在國際報道上增加投資、進一步優化內容、改善用戶體驗，這部分訪客中的相當一部分就會轉化為付費訂戶。⑩

注釋：

①綜合自 www.linkedin.com相關頁面簡介和專家評價

②Yasmin Namini,SVP,Marketing and Circulation,The New York Times Media Group,Adds Role of General Manger,Readers Applications,The New York Times Media Group.Investors.nytco.com, Jan. 25, 2010

③Farhad Manjoo.The end of TimesSelect ?www.salon.com，August 9，2007

④The New York Times’Rise in Circulation Revenue，www.forbes.com，July 6，2012

⑤Agence France Presse.The New York Times Now Gets More Revenue from Subscribers Than Advertisers，www.businessinsider.com，Feb.8，2013

⑥筆者綜合自紐約時報公司歷年年度報告等數據

⑦Sydney Ember.New York Times Co. Subscription Revenue Surpassed $1 Billion in 2017，www.nytimes.com，Feb.8，2018

⑧Joe Pompeo.Times sinks $ 50M into international push with ‘NYT GLOBAL’，www.politico.com，April 14，2016

⑨Ken Doctor.Newsonomics:The New York Times is setting its sights on 10 million digital subscribers，www.niemanlab.org，Dec. 5，2016

⑩Dominic Ponsford.The Americans are coming! New York Times sets out plan for expansion into the UK and globally，www.pressgazette.co.uk，October 27，2016

（作者為深圳大學傳播學院教授、傳媒與文化發展研究中心研究員，本刊學術顧問）

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