將作品立意與互聯網傳播特點結合起來，把握四個著力點——嚴把內容關口、准取情感落點、緊跟時機節點、巧借各方力量,借助三重保障——融媒理念、受眾思維、分發渠道，出爆款便有了可能。

　　現象級爆款頻出

　　建軍90周年前夕，金台點兵工作室聯合人民日報客戶端創意並推出H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》，成為現象級爆款，全球訪問量突破11億次。

　　今年1月29日，金台點兵工作室聯合學習大國工作室制作推出短視頻《誰是站到最后的人》，3月29日發布國防短片《老兵》。兩個視頻都引爆了輿論，一周全網播放量均突破1億次，包括人民日報、央視、國防部網站、中國軍網、央廣、騰訊、一點資訊等數百家媒體轉發、客戶端首頁推薦，多家地方電視台播出，而不少機場車站流動公眾平台循環播發次數還未統計在內。“軍人優先”“老兵”關鍵詞進入熱搜排行前列。

　　自2017年1月成立以來，金台點兵工作室目前已經推出70多件產品，除3個爆款外，短視頻《燃！ “四極”官兵八一宣言》單日訪問量近50萬，H5產品《我為祖國升國旗》國慶7天訪問量達4312萬次。這些音視頻動漫產品，在軍內外都引起不小的反響。

　　近年來，隨著互聯網空間的不斷延伸，輿論生態的網絡化越發明顯，尤其是微博、微信、資訊APP的普及，輿論傳播越發呈現“圈層化”現象。我國網民數量達7.72億,手機網民規模達7.53億。在瞬息萬變的網絡輿論生態下，主流媒體如果不能打造出爆款，就談不上弘揚主旋律、傳播正能量。

　　人民日報社“中央廚房”是面向受眾、面向國際、面向未來的新一代內容生產、傳播和運營體系。李寶善社長說，“中央廚房”要實現策、採、編、發的“自我革命”。作為人民日報“中央廚房”旗下的融媒體工作室，一年多來，金台點兵工作室努力根據李社長提出的要求進行“自我革命”，在涉軍新媒體戰役上堅守陣地，不斷更新觀念，創新傳播方式，弘揚主旋律、傳播正能量。

　　經過一年多的探索，我們認為，輿論引導要從策略和技巧上轉變思路、提升戰法。隻有將好的作品立意與互聯網傳播特點結合起來，創新話語表達和傳播方式，找到大眾的“痛點”“趣點”，才能引發輿論共鳴，增強權威話語的傳播力、影響力。

　　爆款的四個著力點

　　作為廣為傳播的新媒體產品，爆款的打造往往需要從以下四個方面著手：

　　講政治、提質量，嚴把內容關口

　　主流媒體如何做好互聯網傳播？講政治、負責任，牢記使命，高效傳遞主流價值觀，這是永遠的初心。

　　主流媒體在改革新聞生產體制機制、再造採編發流程、加速推進深度融合的過程中，要“頂天立地”，承擔社會責任。這是主流媒體社會價值的突出體現，也是推進融合發展的目的所在。

　　社會公眾對主流媒體如何擔當社會發展的“推進器”、社會的“黏合劑”和道德“風向標”作用充滿期待。無論新舊媒體形式，融媒體工作室所出品的所有產品在一定程度上都會被社會認為是人民日報的聲音，這就要求工作室產品必須嚴格把關，尤其是政治把關。

　　作為傳統媒體人，我們的優勢在於良好的選題判斷能力，講政治、負責任，牢記使命，在堅守陣地的前提下，不斷更新觀念，創新傳播方式。無論媒體融合怎樣推進，弘揚主旋律、傳播正能量的作用都不能削弱﹔無論媒體形態如何變化，不斷鞏固和壯大主流思想輿論的責任都不能忘記。

　　涉軍輿論引導是我軍政治工作的一項重要任務，是塑造與維護軍隊形象的重要手段。無論是“軍裝照”“升國旗”，還是“站到最后的人”“老兵”，我們都希望為公眾提供表達自己愛國擁軍情感的平台。軍裝、天安門、國旗、護衛隊等元素都是國家概念、國家形象的代表。實際上，我們要做的是一種愛國主義教育，體現了中國夢、強軍夢的召喚，起到凝聚社會共識、弘揚核心價值的作用。

　　抓時機、跟熱點，提升爆款可能性

　　現象級傳播事件絕非橫空出世，而是契合了當前的輿論背景和輿論節點。

　　3月29日的國防部例行記者會上，新聞發言人在回答組建退役軍人事務部時，通過播放《老兵》短片向退役軍人致敬，吸引了媒體的聚焦。

　　據統計，全國目前共有5700萬退役軍人，意味著每24個人當中，就有一位退役軍人。短片採訪了5名退役軍人，分別為保安隊長、大學生、飛行員、記者以及抗戰老兵，講述了他們脫下軍裝后在不同的崗位上繼續奮斗、不忘初心的感悟，就像短片中所說，“脫下軍裝，脫不下擔當，他們依然是最可愛的人”。沒有華麗的辭藻、震撼的場面，這部短片卻引爆了網民對“老兵”話題的熱切關注，成為又一個現象級傳播產品。

　　1月23日，有網友曝出高鐵上一批軍校學員將座位讓給沒有買到坐票的乘客，引發了網民對於“軍人該不該讓座”“軍人該不該優先”等話題的討論。

　　輿論高漲之際，我們推出了《誰是站到最后的人》短視頻，從側面做回答——“讓軍人依法優先，就像在戰場上他們優先一樣”。不僅避開了“說教式回應”可能引起的網民不適感，還通過巧妙的情緒引導激起網民對於軍人身份的理解和尊崇，讓“軍人依法優先”成為無需辯駁、合情合理的社會常識，大大提升了輿論引導的效果。

　　黨的十九大報告指出，組建退役軍人管理保障機構，維護軍人軍屬合法權益，讓軍人成為全社會尊崇的職業，成為這兩個短片受到高度關注的輿論背景。

　　同樣，《快看吶！這是我的軍裝照》選在建軍90周年前夕推出，《我為祖國升國旗》在國慶68周年前夕推出。這些產品符合用戶在特定節點時的共同心理需求，故能受到普遍歡迎。

　　因此，媒體產品的推出要講究時機，抓住特殊節點。天時地利人和都具備，產品的傳播力和影響力才能發揮到理想狀態。

　　接地氣、抓情感點，以受眾為中心，提高輿論共識度

　　在網上看視頻時，各種彈幕讓人眼花繚亂。隨著用戶自我意識、自主意識與消費意識的快速提升，用戶更加重視消費過程中的感官體驗與心靈感受。單向傳播時代已經一去不復返，互動式傳播要求媒體將用戶的需求與體驗放在第一位。

　　輿論回聲源自共同記憶。“老兵”攝制組選取的5位被採訪者有不同的崗位、不同的身份、不同的年齡，但他們都有“退役老兵”的共同身份，呼應了視頻片尾“人生的舞台可能會不斷轉換，但為人民服務的本色永遠不改”，喚起了更廣泛群體的共情。實際上，“老兵”話題的熱度從未消退。2015年9月3日的大閱兵，由300余名抗戰老兵、英烈子女組成的“老兵方隊”就曾引發了輿論高度關注。人民日報發表了《以國家的名義，致敬英雄》文章，高度贊揚了抗戰老兵的犧牲與貢獻，新浪微博#老兵方隊#閱讀量更是突破千萬，舉國上下紛紛對抗戰老兵們致以崇高的敬意。近年來，民政部不斷完善退役軍人的安置工作、加強“兩參老兵”的優撫工作，切實改善老兵群體的社會待遇，受到輿論好評。

　　《快看吶！這是我的軍裝照》《我為祖國升國旗》戳中了每個人心中的“從軍夢”“在天安門升國旗夢”。《誰是站到最后的人》視頻以一組勇氣測試游戲為切入口，從“敢一個人走夜路？”“在公共場所看到小偷，敢上前制止？”到“你從未質疑過自己的信仰，你對自己所從事的事業從不后悔”，問題循序漸進，難度由淺入深，隨著游戲的不斷深入引導觀眾主動思考，視頻在探究勇氣含義的同時凸顯了軍人職業的特殊性，結尾以“讓軍人依法優先，就像戰場上他們優先一樣”點出主旨，內容觸動人心。

　　主流媒體要想在與新媒體的競爭中立於不敗之地，就要關注用戶需求與體驗，增大用戶對主流媒體的認可度和黏性，並借助新技術、新形式，增加用戶對主流媒體的全方位體驗。

　　巧借力，傳播講策略，口碑傳播延展廣度

　　新媒體時代，傳播方式的重要性日益凸顯。傳播方式和傳播策略是否得當，將決定傳播是否成功。創新產品形式之外，還要推動內容優勢向傳播優勢轉變。新媒體傳播的自主性、即時性、多樣性和互動性改變了原有的傳播方式。因此，選擇能夠有效調動公眾參與積極性的傳播方式是成功的一半。

　　3月29日，國防部發布的《老兵》短片也在微博、微信等自媒體渠道上引發了網民熱議，@人民日報、@軍報記者相關微博的網友評論中，“若有戰，召必回”“短片很感人”“舞台雖不同本色永不改”“推廣老兵精神”以及“應加強老兵待遇”等代表性觀點較多，網友們以各種方式表達了對老兵群體的敬意與關心。

　　一方面，《快看吶！這是我的軍裝照》《誰是站到最后的人》《老兵》借助人民日報客戶端、微信公眾號和中央廚房等用戶基數巨大的渠道進行傳播﹔在互聯網時代，流量巨大的微博、微信、客戶端等資訊平台以及粉絲數龐大的自媒體人，扮演著意見領袖的角色。

　　另一方面，在產品設計上，三款產品都充分考慮用戶參與互動，“看看你的軍裝照”“你敢參加勇敢測試嗎”“你知道身邊的1/24嗎”通過滿足用戶對外展示的願望，刺激用戶進行轉發和分享，從而形成裂變式傳播，提高了傳播的到達率和實效性，最終使得這三款產品迅速刷屏朋友圈。

　　爆款的三重保障

　　分析新媒體時代網絡輿情規律，探索相應引導策略與引導技巧，可以為我軍打贏輿論宣傳攻堅戰提供參考和依據。

　　曾幾何時，教育已經成為一個沉重的話題。國防教育的輿論引導也需要真正的受眾思維。隻有抓住受眾痛點、把准事態脈搏、運用網絡技巧，潤物無聲才能直抵受眾心靈，增強權威話語的傳播力、影響力。

　　在未來的新媒體戰場上，我們仍然要加強融媒體觀念的自身修煉。金台點兵工作室成立時推出的第一個產品，是一個107歲老紅軍的故事。先在新媒體上推出，效果不錯，夜班領導要求我們當天將它改寫成一篇報紙稿件，“倒灌”到人民日報。融媒體觀念從工作室成立第一天就存在了。

　　理念先行，三點操作層面的做法可以繼續探討——

　　較強的融媒思維與選題判斷能力，有助於爆款的產生。在融媒體思維框架下，蹭熱點制作充滿正能量的短視頻等產品，正面回應網民關切，及時介入輿論引導，體現鮮明的編輯策劃意圖，往往能取得較高的關注度。

　　真正的受眾思維，有益於爆款的制作。互聯網時代，信息高速更替，輿論引導更需“抓住受眾眼球”。以往傳統主流媒體的宣傳視頻，大多數內容都是鏡頭片段的堆砌與拼接，“宣傳片”痕跡明顯，故事性、趣味性不足，難以吸引觀眾注意。因此，短視頻、手繪漫畫、H5動畫等新形式更受網民歡迎，理當成為傳統主流媒體輿論引導的重要手段。

　　理解並擁抱新媒體內容分發渠道，有利於傳播的廣泛到達。在今天，再好的內容如果不能及時送達受眾，傳播效果也會大打折扣。新媒體資訊平台不是洪水猛獸，而是需要傳統媒體真正理解、認真考量，並加以合理利用的對象。

　　《論語·八佾》中說，“子謂韶：‘盡美矣，又盡善也。’謂武：‘盡美矣，未盡善也’”。用今天的話說就是既要政治過硬，也要本領高強。盡善盡美，也是金台點兵工作室的追求。

　　（作者系人民日報政文部軍事室主編、金台點兵工作室負責人）

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