王庚年：融合於品牌

中國國際廣播電台台長王庚年

人民網深圳8月22日電（記者 燕帥） 由人民日報社、中共深圳市委、深圳市人民政府聯合主辦的2016媒體融合發展論壇今天在深圳開幕。中國國際廣播電台台長王庚年做主旨演講，以下是全文：

尊敬的各位領導，各位同行、各位朋友，大家上午好！聽了大家的發言很受啟發，這裡也談點體會同大家交流。

“媒體融合”是傳統媒體從自身需要和處境出發提出的一個命題，因為新興媒體的天性就是“融合”，自誕生之日起“新興媒體”就是融合形態﹔新媒體本身就是多媒體、全媒體、融媒體。至於傳統媒體怎樣才能去推動實現和新興媒體的融合，業界都在嘗試、探索，從近年來的實踐看，媒體融合大致經歷了三個階段，分別是：“傳統媒體建設新興媒體、傳統媒體與新興媒體互動發展、傳統媒體與新興媒體充分融合”。這是一個”先做加法再做減法”的過程。這些反映了傳統媒體對媒體融合規律的不斷認識。

作為傳統媒體中的傳統媒體，中國國際廣播電台在進入新世紀后，就一直積極思考如何實現媒體融合。2005年，我們提出堅持無線廣播業務與在線廣播業務並重，並提出“從傳統媒體向新型媒體轉變”。2010年，我們提出建設現代綜合新型國際傳媒，我們認為“新型”就是傳統媒體與新興媒體優勢互補、相互融合而形成的全新媒體形態。2013年，我們提出媒體融合要具備六個條件，即觀念融合、品牌融合、平台融合、用戶融合、機制融合和資本融合。

“觀念融合”是以互聯網思維把握媒體形態的深刻變革，堅持去中心化和開放、平等、分享、協作的理念，超越傳統媒體與新興媒體的意識界限﹔

“品牌融合”是橫向拓展媒體品牌鏈、縱向延伸媒體產業鏈，實現品牌的多媒體化和多元化，在統一品牌下整合媒體資源、提升市場價值﹔

“平台融合”是對內打造適應全媒體業務的雲平台，一“雲”多端，全媒發布，對外聯接社會開放平台，構建“一體化”生態圈﹔

“用戶融合”是把傳統的“讀者”“聽眾”“觀眾”等都作為融媒體的“用戶”，開展全媒體、全天候的用戶行為跟蹤和分析，實現用戶資源的綜合開發、綜合應用﹔

“機制融合”是調整媒體生產關系，實現採編與發布、內容與技術的無縫對接，形成不同媒體間的優勢互補、資源共融和聯合運作，形成事業機制與產業機制的有效貫通。

“資本融合”是通過跨地區、跨行業、跨所有制的並購、參股等方式，對資源、資產、資金、資本進行整合，實現不同媒體的產權融合、所有制融合，迅速打造實力強大的傳媒集團。

以上六個融合，是實現全方位融合的重要標志和途徑，最終形成一個自身就叫“融合媒體”的新型媒體，真正達到鳳凰涅槃、浴火重生。

這裡我著重談談對品牌融合的認識。我們認為，媒體融合全部的價值結晶是“品牌”。品牌凝結著媒體的傳播力、公信力、影響力，凝結著用戶的認知和認同。品牌在各種終端的辨識度反映媒體的真正價值。所以，媒體融合首先要融合於品牌。新媒體時代，品牌的意義更加重要。品牌是媒體的核心競爭力，是一個媒體區別於另一個媒體的標志。古人說：“必也正名乎，名不正則言不順，言不順則事不成”。“品牌不響就身份不明、名分不正，自然聲音不亮、效果不彰，難以為人所知、為人所信”。如果說傳統媒體時代，四級辦媒體、條塊分割的格局形成一定壟斷，媒體可以靠身份地位資源吃飯，品牌決定的還只是級別問題。

在新的傳播環境下，品牌既決定發展，更關乎生存，面對著信息的碎片海量、用戶的個性自主、渠道的豐富多元，任何媒體都可能淹沒於時代洪流。在這個時代，“品牌就是一抹亮色，是媒體的標識”。堅持品牌融合，把傳統媒體的品牌優勢、內容優勢延伸到新媒體領域，依托品牌實現不同媒體手段從相加到相融，是主流媒體能在未來媒體格局中有所作為、有其地位的必然選擇。新媒體時代，品牌的價值更加突顯。在福布斯日前公布的2016年全球最有價值品牌排行榜中，蘋果、谷歌、微軟、臉書佔據了前5席中的4席，遠超來自其他行業的品牌。

其中，位居榜首的蘋果品牌價值為1541億美元，達到其年利潤的3倍，接近蘋果總市值的30%，排名第五的臉書品牌價值為526億美元，與第四名可口可樂基本相當。這揭示出新的經濟模式、新的品牌現象。品牌是能帶來溢價、產生增值的無形資產，在新媒體時代，當注意力成為最重要的稀缺資源時，品牌的溢價效應不斷放大，品牌賦予媒體的附加價值更加具有決定性。可以說，媒體融合時代是一個需要把品牌價值做到極致的時代。

“中國國際廣播電台”在推進媒體融合的實踐中，堅持“建設媒體、打造品牌”的指導思想，把主要資源和精力集中在打造品牌產品、品牌媒體上。從傳播規律出發，新的媒體品牌要走出過去機構化、單一化的媒體模式。因此，我們主打的品牌，不是“中國國際廣播電台”及其英文簡稱“CRI”，而是依托旗下中華網的“中華”及“CHINA”系列品牌。之所以這樣設計，一方面是考慮“中國國際廣播電台”主要是承擔國際傳播任務，另一方面是考慮“中華”品牌的獨特價值。

第一，“中華”品牌契合媒體定位。國際台使用65種語言，以“全球”為舞台，是專職從事國際傳播的國家級媒體，核心任務是聯接中外、溝通世界，展示客觀真實的中國形象。中國媒體講中國故事，以“中華”為名，名正言順。我們認為，“中華”能夠作為代表國家、民族和文化的三位一體的傳播符號。“中華”品牌契合國際台的職責使命和國家媒體定位，具有鮮明的價值取向、豐富的文化內涵和無限的生命周期，是對外介紹中國、增進中國與世界溝通的首選品牌。

第二，“中華”品牌具有高度認知。中華網的域名“china.com”是全球頂級域名，“中華”及“CHINA”是傳播中國的最大品牌，直接告訴世界“我是誰”，讓人“一聽便知、一看便知”。這個品牌背后有取之不盡的資源，天然地具有最高的認知度，佔據傳播的制高點，能夠極大地降低品牌培育的成本、縮短品牌打造的過程。依托“中華”品牌，我們將努力構建以我為主、融通中外的語言表達，努力打造全球用戶關注中國、了解中國的重要門戶和窗口，打造海外華人情系祖國、尋根尋源的精神家園。

第三，“中華”品牌承接融合發展。隨著5G、IPv6、區塊鏈、量子通訊等新技術的應用，社會將真正進入一個融合的時代，融合將成為思維方式和生活方式。當今社會最顯著的特征，可以概括為“移動互聯”，也就是全球移動、萬物互聯，表現形式是“一切皆媒體、媒體皆互聯，一切皆數據、數據皆在線，一切皆平台、平台皆中心”。在這一趨勢下，我們看到的將不僅是傳統媒體與新興媒體融合，而是更多跨界的融合產品，形成融社交、服務、信息、娛樂等於一體、全球移動的“融合媒體”，“泛媒體化”趨勢將越來越清晰。在這樣的跨界融合時代，用戶選擇誰，很大程度上取決於品牌。“中華”品牌有很強的包容性和延展性，我們依托這一品牌在融合發展上做了一些探索，打造了多語種ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV和中華瀏覽器等平台品牌，形成了廣播媒體、視頻媒體、網絡媒體、平面媒體和影視譯制等業務集群，布局了互聯網電視、手機電視等媒體形態，開發了一系列融媒體產品。在此基礎上，推動“中華”品牌向新的產品形態、產業形態拓展。

以上是我們關於“媒體融合”的粗淺思考和做法，請大家指正。謝謝。