廣告“緊箍咒”對紙媒震動有多大

今年9月1日，新修訂的《廣告法》帶著“史上最嚴”的“頭銜”來了，不僅完善了保健食品、藥品、醫療、教育培訓、招商投資、房地產、農作物種子等廣告的准則，禁止了在一切大眾媒體和公共場發布煙草廣告，也更加強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度和處罰力度。有不少業內人士認為，這一戴在大眾媒體上的“緊箍咒”將加速紙媒的衰亡。

新《廣告法》真的是壓死駱駝的最后一根稻草嗎？在新法實施近2個月后，《中國新聞出版廣電報》記者採訪了幾家報刊社的經營負責人，看看他們是否真的覺得“壓力山大”。

未雨綢繆 感覺也還好

“其實我們感覺也還好。”《華西都市報》廣告部主任李紅梅說，“新《廣告法》對《華西都市報》的影響沒有預想的或外界認為的那麼大。”《成都商報》廣告部副主任吳余章也不認為新法對報社的經營形成了多大的沖擊。據他介紹，新法出台前夕，《成都商報》在藥品、醫療器械、保健品等方面的廣告就已經基本消失了，這些品類在報社整個廣告業務中所佔比重很低，所以取消之后基本不受太大影響。

而對於在黑龍江全省發行的都市報《生活報》，其廣告客戶中涉及醫療、藥品、房地產等方面的比較多，《生活報》副總經理李淅坦言：“新法頒布之后，我們果斷撤掉了所有違法違規風險的廣告產品，對我們來說損失的確很大，每月影響收入達到上百萬元，但這個影響也不會持續太久，因為報社對此不是毫無准備”。

父母必讀雜志社廣告部客戶主管王豐玉告訴記者，作為傳統媒體的廣告經營人員，經常會接受國家工商行政管理部門的培訓，她感覺網上吐槽比較多的極限用語，調侃的意味更多一點。對於行業而言，並沒有產生如外界所想的震動。“在新法出台之前我們就已熟知這些規定，並且一直是這樣做的。”在她看來，新法只是將業界早就存在的規章制度上升到法律層面，並對此加以整合與細化，並沒增加過多的內容。

主動出擊 辦法總比困難多

近幾年，整個大眾媒體尤其報業廣告量下滑是一個不爭的事實。即使報刊經營人員普遍反映影響不大，但在目前的情況下，如何擴大經營范圍，尋找新的利潤點成為解決紙媒困境的唯一出路。

記者在採訪中了解到，《華西都市報》從2009年開始布局，目前已經建立起一個集紙媒、網媒、移動媒體、社區文化傳媒、城市公眾服務平台、本土電商平台於一體的“華西傳媒集群”（WMG），從媒體平台擴展為營銷平台。李紅梅告訴記者，他們通過“華西定制”模式為客戶全面提升廣告附加值。《華西都市報》創刊20周年啟動“華西盛點”活動，以總價值近千萬的回饋禮品吸引群眾，聯手20個品牌商家設計20款植入品牌元素的互動游戲聚合用戶，實現了平均每周150萬點擊量，以整合營銷及活動營銷為客戶實現高效傳播，為報社帶來了上千萬的增量收入。

吳余章也認為，廣告是一種創意產業，隻有想不到沒有做不到，雖然新法對廣告用語做了嚴格的規定，但法無禁止即可為，廣告創意的空間依然很大。另外，紙媒的轉型不是近兩年才被提上日程的，即使沒有新《廣告法》的影響，傳統媒體也要積極探索轉型之路，這其中，如何在贏利模式上轉型是關鍵。“以前我們隻要做好自己的版面，廣告主就會主動找上門來，現在每一單都做得很辛苦。”說起10多年前報業的黃金時代，李淅感嘆道，但她認為，這也是時代發展的必然趨勢，所以現在更要考驗廣告經營人員的綜合素質，必須打開思路，主動出擊。

嚴格把關 行業生態得到淨化

作為廣告的最后一道把關主體，大眾傳媒是治理整個廣告生態的關鍵點。因為如果媒體能把好關，那麼違法違規廣告就不會到達消費者，也就不會產生不好的影響。因此，新法強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度，而媒體也加強了廣告審核。

李淅告訴記者，新法實施以后，報社領導輪流值班，提高廣告審核規格。廣告審稿更加嚴格地遵循初審資質及內容，終審定稿、主任把關的三審制原則，最后由報社值班領導簽樣上版，確保廣告按規定要求刊發。對有可能會違反新《廣告法》的內容，立即聯系廣告主修改，否則堅決撤掉。她說，這段時間廣告部的微信群特別忙，有時候很晚了，廣告審核人員還在與廣告主討論修改問題。

不僅是平面廣告，《華西都市報》和父母必讀雜志社對旗下的新媒體廣告、戶外文化牆廣告也納入廣告部審核范圍，確保所有類型廣告均符合要求。新法實施之前，《成都商報》還主動邀請成都市工商局相關人員與經營人員和報社的重要客戶座談，讓大家從一開始就對法律規定了然於胸。吳余章認為，《廣告法》畢竟是國家層面的法律，法律具有嚴肅性。守法是最基本的公民義務，對於媒體而言，遵紀守法並不僅僅是避免受到經濟上的處罰，更重要的是不能為了一點點廣告收入，就放棄媒體的導向作用，放棄一個公民應有的社會責任感。

在李紅梅看來，規范有序的廣告氛圍會更加有利於提升主流媒體的公信力，她說：“盡管廣告結構調整在一定程度上對媒體經營產生了影響，但促進廣告行業自律，淨化廣告環境，對品牌媒體是有利的。在自媒體時代，公信力是稀缺資源，守法創新才是生存之道。”