一聽融合，一窩蜂去開微博微信，過兩天便不再更新﹔

　　一做內容，要麼從報紙上直接“搬運”，要麼到處“克隆”別人﹔

　　一說做大，就搖身一變成標題黨，公信力權威性大打折扣﹔

　　一提發展，盈利模式不知所蹤，優秀人才也漸次離開。

　　媒體融合一年，亮點多多，問題同樣不容忽視。有研究者說：“一些媒體打著‘融合’的旗號，其實是在‘湊合’。”

　　媒體融合一年來，產品、內容、公信力、盈利模式、人才等方面還存在一些困惑。——編 者 

　　困惑一

　　“僵尸產品”無人問 

　　楊麗娟 徐 鑫

　　李明在北京某行業報工作。他所在的報社一年前啟動了媒體融合項目，短短兩個月內，微信、微博、客戶端全部上線。但由於種種原因，做新媒體的熱情很快就熄滅了，微信微博的更新速度越來越慢，客戶端幾乎無人問津。

　　持有“搞媒體融合就是辦微信發微博”觀點的，不止李明所在的報社一家。在媒體融合發展的大潮下，新媒體產品如雨后春筍，“兩微一端”成為一些傳統媒體融合發展的“標配”。據微信公眾號新媒體排行榜數據顯示，近一年來，傳統媒體建立的微信公眾號達3萬個左右﹔傳統媒體自建移動客戶端700—800個。而注冊新浪微博的媒體機構，幾乎覆蓋了所有媒體類型。

　　“一些新媒體僅僅被當作技術和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦，結果出現了一批‘僵尸產品’”。人民網輿情監測室副秘書長劉鵬飛說。有業內觀察人士指出，一批由廣電機構開設的微信公眾號淪為“僵尸”，鮮有更新，即使有更新，也是幾個訂閱號轉來轉去，沒有新鮮的內容和觀點。

　　湖北廣播電視台教育頻道總監助理夏威認為，搞媒體融合不能急功近利，不能貪圖漂亮的數據，而要重視實際效果。搭微信微博等互聯網產品的順風車，還要深耕細作，積極維護，研究用戶需求，不斷提升內容質量。堅持原創、堅持思考，積極探索自主產品，才是融合正道。

　　困惑二

　　新瓶舊酒“兩張皮”

　　本報記者 朱 利

　　不久前，在新媒體做編輯的王宇下載了某地方黨報的新聞客戶端，他發現裡面的內容全部都是對當天報紙的“復制”，唯一的不同是從報紙轉移到了網絡。

　　有了新平台，內容卻跟不上。在媒體融合中，類似這種“新瓶裝舊酒”的做法比較普遍，很多傳統媒體所辦的微博、微信、客戶端，只是簡單將刊發的內容再發一遍，不考慮新傳播平台的特殊性，也不考慮用戶的閱讀習慣。

　　造成這種現象的原因有很多方面。首先是沒有“釀新酒”的能力。在媒體轉型的過程中，傳統媒體受到巨大沖擊，但“破而未立”，新媒體發展還不成熟，人員編制、技術支持、財力保障等均投入不足，客觀條件限制了發展。

　　最重要的原因還是新媒體思維的缺失。中國政法大學教授宋建武認為，傳統媒體融合發展存在一個認識上的誤區：用傳統的思維、產品形態、生產工藝和流程，去生產新媒體領域的東西。在他看來，要做好新媒體，就得有新媒體思維、互聯網思維。“真正的媒體融合要形成效果，必須走到打通平台、整合用戶、重新構建生產方式的階段。”

　　“你可以專門寫新媒體文章，也可以將報紙上嚴肅語言改造成新媒體的話語，就是千萬別直接照搬，不然用戶肯定反感，絕對會‘用腳投票’”，這是王宇在工作中總結出的經驗。

　　困惑三

　　“克隆內容”起紛爭

　　楊麗娟 徐 鑫

　　“1人原創，99人抄襲”，已成為一些媒體微信公眾號的真實寫照。

　　新媒體排行榜4月發布的微信500強月度數據報告顯示：“老婆”“老公”“孩子”“朋友”和“人生”，成為當月被反復轉載的五大主題詞。其中，一篇題為《給你兩個老婆，你選哪個？》的文章，首日就被30個500強賬號推送，之后連續7天共有117個賬號推送了同樣的內容。

　　微博、客戶端也面臨內容克隆化的窘境。以新聞客戶端為例，各家首頁展現的新聞重合度很高，除了先后順序不同，其他內容都一樣。

　　“同質化是媒體的毒瘤，是新聞傳播中的瘟疫。”浙江大學傳播研究所所長邵培仁認為，同質化的快速蔓延和擴散，會直接導致媒體內容生產與傳播的模仿、抄襲、克隆之風盛行。新思想、新觀點、新創意不見蹤影，媒體創新停滯不前，最終導致受眾流失、廣告下降、人才出走。

　　當前，新媒體內容同質化已經引發了一系列關於轉載版權的紛爭。2015年以來，《羅輯思維》因“盜版”原創者王路的稿件而道歉﹔《新京報》起訴“一點資訊”侵權﹔《楚天都市報》與“今日頭條”因版權起紛爭……

　　專家指出，原創內容被無償轉載，新聞專業精神和專業隊伍都會受到損害，更多媒體會因此失去“內容為王”的追求。

　　困惑四

　　嘩眾取寵標題黨

　　本報記者 朱 利

　　近日，鄭州晚報微信官方賬號發布涉天津爆炸事件不實消息，造成惡劣影響。經網民舉報，國家互聯網信息辦公室責成廣東省網信辦，依法對鄭州晚報微信官方賬號作出關閉一周的處罰。

　　新媒體發展過程中，有不少賬號為了追求所謂的獨家、勁爆，嘩眾取寵，發布不實消息吸引眼球，丟掉了媒體安身立命的公信力和權威性。

　　追求勁爆，最突出的表現之一就是“標題黨”。通過制作有噱頭、煽情、媚俗、暴力的標題，吸引用戶打開微信、微博、客戶端。明明是普通的一條新聞，某媒體微信號卻把標題改成《這條新聞你不讀，就會讓你后悔10年》，制造唬人效果﹔明明是一條嚴肅的社會新聞，標題卻成了《瞧瞧人家老公是怎麼滿足她的》，打色情擦邊球﹔甚至有媒體將《新媒體時代，如何做一個標題黨》，作為學習“教材”。

　　除了標題求奇，一些新媒體還用情緒化語句對用戶進行“道德綁架”，比如“不轉不是中國人”“震驚”“轉瘋了”等等。很多網友表示煩不勝煩。

　　“‘標題黨’已經成為媒體圈的公害，不僅助推了網絡謠言的產生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個媒體行業的聲譽”，北京大學教授張頤武說。

　　困惑五

　　盈利模式不清晰

　　本報記者 岳小喬

　　盈利模式不清晰，大規模的人力物力財力投入難以獲取相應的回報，這是當下傳統媒體在推進媒體融合中的一大難題。互聯網企業在投資人的支撐下，可以從不斷“燒錢”中尋找新的商業模式，而這樣的大手筆對傳統媒體來說，卻是極為沉重的負擔。

　　河北日報報業集團副總編輯趙兵去年底曾刊文披露，一個有點志向的客戶端的投入相當於一個中型網站的投入，而目前所有的投入很難產生顯性的經濟效益。這也讓傳統媒體推動媒體融合的負責人背上了沉重的精神負擔。

　　《中國媒體融合發展報告（2015）》指出，目前傳統媒體在技術和渠道方面的融合已經能夠實現，但業態和商業模式的融合還需經歷一個過程。未來的趨勢是要構建自己的應用平台和數據庫，提供除新聞信息產品之外的多種服務，並實現盈利模式的電商化轉型。

　　個別媒體已經先行先試。去年，《新京報》《京華時報》等與阿裡巴巴推出“碼上淘”業務，讓讀者通過掃描報紙上的二維碼來購買商品，錢江晚報推出“錢報有禮”電商網站、微信商城，溫州日報上線試運行電商平台“溫都貓”。

　　研究者認為，目前對大多數媒體而言，利用新媒體盈利還比較難。正值媒體融合發展的關鍵期，傳統媒體也不能太過急功近利，隻要在向前發展中不斷探索嘗試，盈利模式就會慢慢清晰起來。

　　“尋找盈利模式的過程，一定程度上也是媒體融合深入推進的過程”，江西日報社總編輯任辛說。

　　困惑六

　　融合隊伍建設難 

　　本報記者 岳小喬

　　《新京報》深度報道部副主編張寒離職，加盟今日頭條﹔原中央電視台經濟頻道副總監鄭蔚，加盟愛奇藝出任首席信息官﹔《南方都市報》總經理陳朝華出任搜狐副總裁及搜狐網總編輯……

　　2014年以來，傳統媒體圈頻頻爆出資深媒體人離職的新聞。對正處在媒體融合發展關鍵期的傳統媒體來說，如何留住人才，已成為一道現實難題。

　　中國傳媒大學新聞傳播學部副教授任孟山則分析，傳統媒體人的離職有加速趨勢，在某種意義上反映出傳統媒體遇到的行業困境。

　　“目前，報業集團和廣電集團在融合發展中遇到的最緊迫的問題不是設備、大樓，甚至不是資金，而是隊伍建設、人才問題。” 在今年5月舉行的全國政協雙周座談會上，中國新聞文化促進會會長、原國家新聞出版總署副署長李東東說。

　　李東東指出，傳統媒體面臨的人才問題體現在兩方面：一是傳統媒體的採編業務骨干頻頻流失﹔二是主流媒體所需要的新媒體技術及業務骨干難以引進。

　　為此，她提出深化體制改革、進行股權激勵、改革機制提高待遇等三條建議。“如果傳統媒體不建立有效的激勵機制，必然留不住人才，進而喪失創造力和競爭力”， 李東東說。

　　版式設計：蔡華偉

　　《 人民日報 》（ 2015年08月27日 14 版）

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