“城市生活服務”：杭報集團移動客戶端新攻略

杭州日報報業集團在入主和運營上市公司中，確立了打造“以現代傳媒集群為核心平台的新型城市生活服務商”的全新定位和目標。對此，杭報集團所屬各媒體在向“新型城市生活服務商”轉型中，堅持“用戶導向”“產品導向”和“平台”意識，堅持在服務上注重分眾化、互動化，在形式上探索滿足多終端傳播和多種體驗需求，打造開放、平等、互動的“媒體平台”和用戶喜聞樂見的“城市生活服務平台”。這其中，各媒體運營的移動客戶端，八仙過海各顯神通，逐漸形成了更趨清晰的“生活服務”運營模式。

理性定位——

移動客戶端的出路和未來

文化的認同性和生活的一致性：“掌上余杭”的秘訣

“掌上余杭”是余杭晨報集新聞及各種生活服務資訊發布為一體的手機APP應用平台，2013年底上線以來，短短一年多時間，以覆蓋余杭臨平城區為主的“掌上余杭”APP用戶超過5萬，入駐商家超過3000個，入駐行政單位23個，年營收額超過100萬元，營收成績在中國地市新聞網聯盟會員單位中排名第一。余杭市民則把它作為生活、工作的得力助手。

近一兩年來，國內市場已經有了很多垂直細分的信息服務類APP，各地媒體的APP也呈現井噴態勢，在此“千帆競發”的形勢下，為什麼一個在僅有10萬人口區域中生存的“掌上余杭”能夠闖出自己的路來？其秘訣是：鎖定文化的認同性和生活的一致性。具體說，就是地方性新媒體APP依托地方性媒體平台，以契合本地化的生活服務，通過天然存在的地緣因素，快速建立用戶的文化認同，促進移動新媒體與傳統媒體共生共贏。

擁有10萬人口的杭州余杭區是一個熟人社會，規模小，文化上自成一體，居民對居住地有著強烈的歸屬感。帶有明顯本土化色彩的“掌上余杭”，以最貼近生活需求的板塊設置，牢牢抓住了當地居民的需求。正如余杭晨報總編輯李國平所說，抓住“文化的認同性和生活的一致性”這一地方文化特質，由此定位、由此運作，是“掌上余杭”快速成長的重要原因，也是“掌上余杭”成功的秘訣。

“杭州生活助手”：杭州日報“城市通”的定位

杭州日報移動客戶端“城市通”通過這一年多來的兩次版本升級、內容優化，其“杭州生活助手”的定位已然清晰，即通過杭州日報全媒體中心的資源介入，改變“城市通”原來隻有公交、公共自行車和地鐵等寥寥可數的幾個服務內容，新增了停車位查詢、實時天氣查詢、PM2.5查詢以及找廁所等功能，使之成為用戶的一個“杭州生活助手”。升級后的新版本包含了移動傳播（杭州發布、今日看點、投票、圖集、大視覺）、移動服務（公交、公共自行車、地鐵、停車位查詢）、移動營銷（周末去哪兒、福利社、尋新記）等三大塊12子項目，同時嘗試開發了“圈子”功能，內含“阿貓阿狗”“私家廚房”“一起減肥吧”等子欄目，重點為以后在生活服務領域中的多元發展打下基礎。

“為了更簡單的生活”：“無線蕭山”的定位

蕭山日報在新媒體運營中發現，“小而美”的APP更能精准地吸引目標用戶，作為媒體也更能提供這些目標用戶所需要的服務。2014年下半年，蕭山日報通過專題研究探討，對“無線蕭山”APP進行升級，這一升級，並不是僅僅對頁面的優化和功能的完善，而是定位與策略的全新轉變，即實現從最初的“城市掌上新媒”到“為了更簡單的生活”的轉變。全線升級后的無線蕭山功能更簡約，主攻“資訊”“購物”“社交”三個板塊的內容，目標用戶定位在喜歡購物、熱愛分享、喜歡實惠、喜歡社交的25-35歲之間的年輕女性。為此，在內容設置上，也圍繞這一群體開展，比如“蕭山美食攻略”“蕭山各影院資訊”“小編淘”“實惠購”等欄目，推出后受到本地年輕人的歡迎，一些美食試吃活動參與度也較火爆。

“城市生活向導”：“無線富陽”的定位

富陽日報在開發“無線富陽”APP中，看到了新聞APP較為嚴重的同質化現象，即當地的新聞發布平台已經有富陽手機報、富陽新聞網、富陽日報官方微博和微信等。而在當地黨委政府推進智慧城市、智慧生活建設的背景下，手機客戶端極有可能是“智慧生活服務”的一個重要應用平台，也是最大的一個信息入口。因此，主打“生活服務”才具有市場競爭力。“無線富陽”的定位“城市生活向導”由此而生。在“無線富陽”首屏上，有新聞資訊、富網視頻、政務發布、便民服務、違章查詢、看電影、周末去哪兒、掌上車市、外賣、公交等20個服務模塊。

精心設計——

理念到實踐的無縫對接

本地社區報做法，“掌上余杭”“無線富陽”的著力點

社區報理念在於對社區文化的認同，注重共同價值觀及熟人社會的影響力。“掌上余杭”不僅是一個新聞平台，更是一個強大的本地生活服務平台，對客戶端使用群體的針對性極強，這點和社區報如出一轍。除了“新聞廣場”從早上7時至晚上12時，全天候滾動發布余杭區內外新聞，“掌上余杭”更多的是把便民服務和社區文化有機融合，通過8個模塊為用戶提供服務，內容涵蓋日用百貨、交通、娛樂、教育、文化、衛生等各方面。用戶隻需通過APP便可輕鬆查詢附近餐廳、電影院、酒吧、洗衣店、旅行社等多種與生活息息相關的服務信息。

通過一次次的掃街，“掌上余杭”的編輯收錄了余杭本地5000余商戶信息，定期向用戶提供商品打折信息。通過和相關單位的信息對接，用戶可以方便地查詢如停車場、公共自行車點、加油站、航班、社保金、水電繳費等方方面面的生活信息。用戶找一家美發店，垂直美發平台上的商家可能有千千萬萬，但也許沒有一家是在家附近的，而近在咫尺的服務信息，在“掌上余杭”可以輕鬆找到。另外，通過消息推送，“掌上余杭”可以在第一時間告知用戶臨平城區哪條路幾點開始封道維修，提醒車輛合理規劃線路，這也是垂直路況APP無法做到的貼地服務。

“無線富陽”從“貼近本土、貼近富陽”這一根本出發，在本地生活資訊服務上全面整合資源：便民服務——整合了富陽各大醫院挂號平台、快遞查詢、高鐵查詢、公積金查詢、社保查詢、航班查詢以及富陽行政服務中心辦事指南﹔看電影——整合了富陽城區橫店、時代、國際三家院線，其中橫店院線實現了網上選座、訂票﹔掌上車市——整合了富陽17家汽車4S店，手機上可以查詢到所有汽車品牌的即時報價和圖片，並實現一鍵呼叫4S店客服人員﹔外賣——與富陽一家外賣公司合作，隻需手機下單，用戶就可以享受富陽城區范疇內送餐上門服務﹔周末去哪兒——整合杭州周邊縣市旅游休閑信息，為市民提供雙休日出游參考。

主導力兼容自定義，“城市通”的用戶平台特點

“城市通”的“V3.0”版本主頁面（第一屏），增加了頭條區，最多可以放置5條當天最重要的新聞、活動、廣告等信息﹔下面是九宮格，分為“今日看點”“消息中心”“圖集”“最愛自行車”“愛車停哪兒”“擠擠公交車”等12個子欄目，用戶可自定義選擇排序或退訂﹔最下方又增加了四個按鈕，包括“首頁”“福利社”“圈子”“我的”。其中，“福利社”主打移動營銷，為用戶送福利﹔“圈子”旨在打造用戶自生產（UGC），基於用戶興趣設置各種不同的圈子，包括“阿貓阿狗”（寵物頻道）、“一起減肥吧”（運動頻道）、“女人幫幫幫”（女性頻道）等，引導用戶在這裡進行發言、發圖、互動，為集聚用戶、激活用戶帶來新的可能。“城市通”V3.0后來又經歷了幾次小的迭代，包括杭州市委市政府的“杭州發布”作為子欄目的重磅加入，品牌欄目“周末去哪兒”從“圈子”裡的一個頻道獨立升級為子欄目，加大了對用戶生活服務式主導。

精准服務，“無線蕭山”的巧妙運作

“無線蕭山”集合了蕭山日報各周刊（工作室）運作的微信號，由於它們原本就針對著某個行業，所以目標人群和內容定位更加清晰。比如“蕭報旅行惠”，就是專門針對熱愛旅游的人群，推出旅游相關的服務信息﹔“金窩窩”專門提供針對二手房的相關信息和服務﹔“蕭報投資理財俱樂部”專門針對有投資理財需求的人群發布金融機構相關信息，提供理財咨詢服務﹔“蕭伢兒”專門針對學齡前的兒童家長提供相關信息及活動，“PAT家長會”專門針對中小學生的家長提供教育信息及活動……

在吃喝玩樂的背后，“無線蕭山”APP也是蕭山日報十大經營口廣告拓展的陣地。一些與目標用戶相關的消費資訊也穿插其中，包括裝修、理財、購房、購車、出游等優惠信息，以更貼近年輕人的方式呈現，也收到了較好的效果，精准的廣告傳播更能提升其傳播效率和廣告效果。

運營創新——

黏住“移動”中的用戶

“掌上余杭”“無線富陽”以親和力活動增加用戶黏性

“掌上余杭”自上線以來，組織開展了30余項活動，福娃拜年、媽媽親子秀、愛在七夕、奇鶴村版“爸爸去哪兒”親子游等大型活動都緊緊以家庭為核心，在內容設計上極力體現親和力，一次次得到當地老百姓的認可，參與人數屢次突破預期。每次活動之后，余杭晨報都用專版對活動照片和新聞進行報道，與移動客戶端形成有效互動。

“媽媽親子秀”活動用戶通過“報料”上傳媽媽和孩子的合影，並附上一句話祝福，半個月時間共有各個年齡段223對親子報名參與。報名截止后，報紙版面與之互動，用了6個整版將這些溫馨的影像和濃情的話語進行展示﹔評選分兩輪進行，第一輪通過投票評選出50對親子，第二輪投票評選出一、二、三等獎和10個單項獎。活動總投票數達到4萬，活動期間新增用戶3000余戶。活動頒獎儀式上，60歲的兒子推著輪椅帶著96歲的媽媽來領獎，上高中的兒子第一次對媽媽說了“我愛你”，無數的感動在現場匯集，活動獲得巨大反響。

奇鶴村版“爸爸去哪兒”活動，組織者設計了做南瓜餅、懷舊運動會、燒土灶、認領“一米菜園”等活動。大多數城裡孩子從未燒過土灶，有的甚至沒見過土灶，燒土灶對他們來說很新鮮。“一米菜園”則讓孩子和家長在一年的時間裡，多次往返奇鶴村照料一塊菜地，體驗播種、除草、施肥、收獲的全過程。活動引起了當地很多家庭的極大興趣，報名參與人數大大超過預期，不但為奇鶴村帶來了長期客源，也增加了“掌上余杭”的知名度和用戶黏性。

“無線富陽”通過“軟硬結合”的活動吸引用戶，也取得了不錯的效果。2014年7月“無線富陽”改版上線后，花了一個月時間進行集中推廣，送出1部蘋果手機、4台iPad迷你，印制了數萬份DM單，直接產生的推廣成本在3萬元，但帶來了1.5萬下載量。短短三個月用戶突破2萬，截至2015年初，用戶突破3萬。“無線富陽”在后期推廣中，沒有採取獎品刺激，主要通過線上線下的活動。從2014年8月開始，“無線富陽”舉辦了七夕秀愛、中秋方言詩會、老爸老媽來歡唱、手工達人PK、家有萌寵等大大小小十余項活動，這批活動帶來了1萬多用戶的下載量。其中，手工達人PK活動，單日下載量就達到2000。

“城市通”以技術進步增加用戶黏性

在增加用戶黏性上，“城市通”較為顯著的一個突破口，就是通過技術進步，給用戶更好的體驗。在板塊設置上，“城市通”升級原先的新聞板塊，變為“今日看點”，並細分為“推薦”“時事要聞”“社會新聞”“城市生活”等板塊，讓用戶有更多選擇，而與此相配套的是，“城市通”還開發設置了投票、評論、分享、爆料等功能，充分調動用戶的活躍度，也增強了用戶的黏性。此外，在生活服務上，“城市通”開發了基於地理坐標進行的移動服務（類似於百度地圖，自動定位），這也是“城市通”獨特的一個強項功能，使得對用戶的服務非常有效。另外一個重要的技術突破是，“城市通”打通了手機支付通道，這為“城市通”的發展插上了新的翅膀，第一批上線的澳大利亞牛排大禮包，限量80份，一天半時間就搶完。“十月生活節”“精品年貨節”“周末去哪兒”“搖一搖”等，通過在線支付和在線報名等功能，讓移動生活變得更加真實而方便。現在的“城市通”就像一個社區，人們在這裡生活，看新聞、坐公交、租公共自行車，看到喜歡的東西還可以直接下單購買。

2014年末，“城市通”用戶數近20萬，相較於2013年同期翻了一番﹔而且這20萬用戶，95%集中於浙江和杭州地區﹔位列APPStore杭州地區搜索排名前列。

“無線蕭山”以無處不在的“組合拳”增加用戶黏性

“無線蕭山”受互聯網無處不在的啟發，注重無處不在的互動，使用戶成為讀者、消費者或新聞當事人，提高用戶參與度。而且，在其升級之后，並不隻“偏安一隅”或“單打獨斗”，而是與蕭報及其他媒體的微信、微博、QQ群、微商城、“蕭報鮮食會”等平台融會貫通，打起了“組合拳”，參與蕭報的立體式、全媒體整合營銷，大量活躍的線上線下活動，改變了以往單一的傳播渠道和營銷手段，增強了傳播效果，更提高了用戶黏性。以“長沙試吃團”活動為例，2014年12月10日，杭長高鐵開通，杭州赴長沙，最短隻需3個半小時，極大方便了喜愛旅游和出行的市民。蕭山日報隨即啟動一場“新聞+服務”的全媒體報道，利用手機報、微博、微信和“無線蕭山”移動客戶端等多個渠道，征集用戶前往長沙“試吃”，該活動一經啟動，非常受用戶歡迎，微信微博轉發量高漲，最終征集到10位（3位免費用戶+7位自費用戶）“小伙伴”，完成了兩天一夜的長沙“體驗之旅”。這次報道不僅全程展示了來往杭州長沙的便捷，展示了長沙的城市風貌，也提升了蕭山日報新媒體特別是剛剛改版升級的“無線蕭山”的影響力。

（作者：杭州日報報業集團新聞和發展研究所所長）

（本文撰寫中參考了杭報集團鄭蔚雯、陳倩楠、程志勇、陳蓉和陸勇強等提供的材料，謹致謝意）