微博場域城市“網絡形象”建構路徑探析

摘 要：城市網絡形象是民眾通過互聯網信息接收渠道對一個城市產生的整體感知和評價，是傳統的城市形象從線下至線上的延展，良好的城市網絡形象有利於提升對外吸引力和影響力、對內凝聚力和向心力。本文以景觀社會理論、媒介建構理論、對話理論等為學術支撐，從城市景觀展演、資源整合下的同質信息傳播、對話機制下網絡輿情危機化解等層次著眼，對基於微博場域的城市網絡形象建構進行思考並提出意見建議。

關鍵詞：城市網絡形象﹔城市事件﹔資源整合﹔對話機制

城市網絡形象是民眾通過互聯網信息接收渠道對一個城市產生的整體感知和評價，是城市口碑的網絡傳播，是城市形象從線下到線上的延伸，良好的城市網絡形象有助於提升城市的美譽度、親近感與存在感[1]，增強民眾的歸屬感，它既是城市氣質和居民道德素質的彰顯，亦是地方政府執政能力和城市管理水平的評價標准。本文以微博輿論場為框架，以地方城市為突破口，以官方為行動主體，以對外提升城市吸引力和影響力﹔對內構建對話協商機制、培育理性精神為目的，從城市景觀展演、資源整合下的同質信息傳播、對話機制下網絡輿情危機化解等層次著眼，試圖為地方城市網絡形象的維護、塑造和提升、提供建議。

一、因勢利導借助“重大城市事件”，提升影響力

法國社會學家布迪厄認為，場域是由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設的，是集中的符號競爭和個人策略的場所，這種競爭和策略的目的是生產有價值的符號商品，符號競爭的勝利意味著一種符號商品被判定為比其競爭對象擁有更多的價值，並可將之強加於社會，布迪厄稱之為“符號暴力”[2]。重大城市事件，即由城市政府或政府授權主辦，需依靠一定的政府資源，在城市舉辦的、具有廣泛影響力的、有助於實現城市發展目標的，重要的政治、經濟、文化、體育等大型活動[3]。有影響力的“城市活動”或“賽事”即是一種“符號商品”，活動在此地舉辦意味著這個城市優於同類競爭對手，其符號意義、象征意義遠大於商品本身。

城市事件是傳揚城市理念、文化底蘊、市民素質，提升城市區域影響力、國內競爭力、國際知名度，最終助力城市發展的一劑良藥。無論是2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、廣州亞運會，還是在二三線城市舉辦的世界園藝博覽會、各類服裝展、車展，諸如此類的城市事件都曾在一段時間內搶佔新聞頭條和輿論高地，城市風貌和城市氣質亦伴隨信息“節點式傳播”建構於受眾頭腦之中。以地方城市海寧為例，其作為浙江北部的縣級市，因獨特的錢塘江大潮觀潮位置不僅受到游客的青睞，亦成為主流媒體的重要信息源，央視連續幾年對“海寧觀潮”（城市事件）的跟蹤報道，不僅向觀眾展現了大潮的磅礡之勢，也間接成為城市形象的傳播者。但在研究中發現，海寧市政府尚未開設官方微博認証賬號，霍夫蘭的說服實驗認為，信源的可信度越高，說服效果越大，政府部門在中國的文化語境下是權威信息的符號象征，是可信度極高的信源，每年農歷八月十八聞名天下的“海寧觀潮”不僅是城市名片，更是地方借此擴大建構城市形象的絕佳時機，相關部門應該充分重視並利用擁有三億多用戶規模的微博場域的輿論動員優勢，通過官方渠道提高城市事件的“關注度”和“吸引力”，例如，海寧市政府可開設官方微博，介紹城市事件（海寧觀潮）的准備、進展情況，組織“轉發此微博，並@三人以上，即有機會免費來海寧觀大潮”、“帶著微博去看潮”等相關主題活動，以節點式和裂變式傳播擴大事件影響的廣度和深度。作為景觀的城市事件通過其感性的可觀賞性展現出的幻象建構起了城市形象的最佳圖景。在景觀所造成的廣泛的“娛樂”迷惑下，大多數將淪為“景觀控制的奴隸”[4]。

二、網絡資源整合，多平台建構受眾個體現實

社會空間中各種各樣的場域是充滿力量的，個體在其中展開競爭，競爭的目的是獲得同場域內其他成員的認可，場域充滿了不同力量關系的對抗[5]。話語權利爭奪、話語秩序重構、話語權力施展已然成為微博輿論場的獨特景觀，各方力量博弈背后的實質是對有限資源的佔有，即在有限的微博用戶群體中獲得無限的話語力量和無形的傳播效果。

微博平台上一觸即過式的“信息掃覽”是眾多微博用戶面對“意見的公開市場”的慣習，如何提高受眾對信息內容的接近度、對事件的認知、理解、參與成為信息傳播流中的關鍵一環，提高同一信息文本內容在受眾信息接收過程中的出現頻次，以“暴力式”的信息植入作用於受者的認知結構，實現傳播對象對傳播內容的主觀性認可，建構受眾個體現實，是達到預期傳播目的的可行性策略之一。費斯克在《傳播研究簡論》中提出，媒介不僅反映社會現實，還要建構擬態環境下的“真實”，作用於受眾的個體現實[6]。城市形象的樹立和傳播不是一朝一夕能夠完成的，本質上是一個潛移默化的媒介建構個體現實的過程，充分利用微博提供的技術平台，整合區域內可利用資源，通過多平台的良性互動和協作、同質信息內容和言論的節點式、裂變式傳播，實現受眾認知結構的“同化”或“順應”，將“擬態環境”下媒介建構的現實轉化為個體接納的“社會現實”。德波認為，社會存在的主導性本質主要體現為一種被展現的圖景性，對圖像、景觀、符號、象征性意義的視覺消費成為不可抗拒的趨勢，以圖景性景觀呈現引發受眾對客體的想象和向往，是基於互聯網平台建構城市形象的手段之一，也是利用媒介建構受眾個體對城市現實感知和認可的有利途徑。

無論是媒介現實、個體現實，還是社會現實，都不是一種個體經驗活動之外的客觀現實，這種現實是行動者之間互動的結果，而這種互動則是一種意義的共享[7]。因此，城市應高度整合網絡資源、實現多平台的互動與協作，提高信息在受眾內容選擇時的曝光率，增強“意義共享”頻率。在景觀社會的背景下，城市形象是由媒介顯現出來的現實片段疊織而成的[8]，傳播活動的參與者是積極的行動者，也是特定環境下意義的建構者、文化符號的生產與使用者[7]，因此，不同傳播主體在微博場域內從不同層次和角度對城市現實的描繪和呈現，既是展現城市形象的窗口，又是通過“媒介現實”建構受眾“個體現實”的載體。

三、建立網絡公共話語空間對話機制，培育理性精神

在中國首份《2011-2012年度中國城市網絡形象研究報告》和城市網絡形象排行榜中，網絡輿情處置能力成為決定城市網絡形象的重要因素，“公共話語空間”源於哈貝馬斯關於“公共領域”概念的界定，公共領域指公民能以公眾的身份，就社會事務展開自由、集中的理性討論，並藉以形成共識，產生公共意見。現實空間與網絡社會的交織，公民和網民的雙元性存在形式，使得轉型期積澱的結構性矛盾與社會性負面情緒以更為激烈更為完整的方式呈現出來[9]。在當今的媒介生態中，微博因其共景監獄式的開放結構，日益成為揭露公權力的濫用導致的社會不公、個人權利受侵、公共福祉面臨威脅等公共事件的意見表達平台。

網絡公共事件頻發、網絡輿情危機應對不力對城市形象產生的負面影響不容小覷，政務信息公開透明、建立公共事件預警機制、及時傾聽群眾聲音、反饋渠道暢通多元、平等對話基礎上的協商是地方城市化解潛在公共突發事件、維護城市網絡形象的出路之一。民間話語場域內的負面、消極情緒未受到足夠的重視和及時疏導﹔對政府作為的異議、對社會強勢力量的反抗未能通過有效途徑得以發泄，是導致網絡輿情危機的原因。基於網絡公共話語空間建立對話機制，實現多方權益主體在平等對話和協商基礎上的良性互動，在互動中爭取公眾對城市管理者政治合法性的支持，扭轉對相關政策法規的歪曲解讀，贏得“虛擬社會”的公信力，有助於塑造和提升城市網絡形象。

巴赫金的對話理論認為，對話是生活的本質、是人類生存的方式，個體要參與存在即行為和事件，並把思考納入到存在中去，才能產生負責的行為[10]。相關職能部門應通過理性對話和良性互動，傾聽公眾的利益訴求、解決現實困難，並為受眾個體參與公共事務討論、表達個人觀點提供暢通渠道，激發受眾利於“城市形象提升”與“城市發展”的負責的行為﹔與此同時，積累改善執政思路和理念的經驗，在重大公共事件的潛伏期就將其各個擊破、使社會矛盾得到積極化解，避免因網民的情緒化、非理性導致的網絡群體極化，避免突發公共事件對城市形象產生的惡劣影響，加強官方話語場域與民間話語場域的相互交融和滲透。

四、結 語

城市網絡形象是城市物理形象、城市發展理念、城市內涵、城市定位基於網絡空間的綜合展演，微博作為觀點的公開市場，嘈雜的意見噪音在傳播過程中對信息內容的干擾，不容忽視。對城市網絡形象的研究，在學術層面上，是在媒介技術迅速更新、傳統信息流通渠道發生變革的背景下，城市品牌傳播在互聯網平台上的延展，是在新的話語場域下，城市通過意義傳播確立地位的策略探討﹔在實踐層面上，亦為展現城市魅力和發展潛力、擴大對外影響力和吸引力、增強對內凝聚力和感召力提供路徑選擇。

參考文獻：

[1] 活動背景[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/yuqing/2013-03/25/c_124498784.htm.

[2] 包亞明.文化資本與社會煉金術[J].上海:上海人民出版社,1997.

[3] 崔寧.重大城市事件下城市空間再構[M].南京:東南大學出版社,2008.

[4] 弗爾茨,貝斯特.情境主義國際:新馬克思主義傳記辭典.重慶:重慶出版社,1990.

[5] P.Bourdie,L.D Wacquant. An Invitation to Reflexive Sociology[M].Chicago: The University of Chicago Press, 1992.

[6] John Fiske. Introduction to communication studies (second edition).New York: Routledge Ltd, 1990.

[7] 江根源.媒介建構觀:區別於媒介工具觀的傳播認識論[J].當代傳播,2012(3).

[8] 孫健.視覺時代的城市景觀與城市形象建構——以上海世博會為例[J].國際新聞界,2011(3).

[9] 2012年我國突發公共事件輿情與應對分析[EB/OL].http://yiy.people.com.cn/n/2013/0608/c245083-21791373.html.

[10] 巴赫金.論行為哲學[M].石家庄:河北教育出版社,1998.

（作者系重慶大學 新聞學院）