淺議微博意見領袖及其社會責任意識

摘 要：在微博話語空間，意見領袖掌握著大部分話語權，其言論對網絡輿論起著導向作用。在當前中國轉型的社會環境和繁雜的網絡環境下，毋庸置疑，我們需要網絡意見領袖。然而，意見領袖的不當言行帶來負面影響同樣不容忽視。責任心不僅是微博時代意見領袖的道德標准，更應該成為其新的行為准則。

關鍵詞：微博﹔意見領袖﹔社會責任

據中國社會科學院《社會藍皮書：2014年中國社會形勢分析與預測》，約300名全國性的“意見領袖”影響著互聯網的議程設置。而新近發布的《2013年陝西藍皮書》則指出，網民對以民主人士、律師等群體為主的“意見領袖”信任度下降。上述信息，反映出了意見領袖在微博輿論場上的現狀：一方面，意見領袖在拆遷、上訪、事故災難等公共事件中頻頻發聲，成為公眾代言人而受到廣大網民的關注﹔另一方面，由於部分意見領袖缺乏自律，發布不實信息，言論偏激，濫用話語權等，造成消極影響，導致網民對意見領袖產生不滿情緒，信任度下降。

如此，微博意見領袖在突發事件和公共議題上的影響力無法否定，但其不當行為帶來的負面影響同樣無法避免。微博時代，我們到底需要怎樣的意見領袖？這正是本文要探討的話題。

一、微博時代，我們需要意見領袖

意見領袖，由美國著名的社會學家拉扎斯菲爾德等人提出，“信息並不是直接從媒體流向大眾的，而是先通過媒體到達一些人（即意見領袖），然后再從這些人到達其他的人。[1]”這種現象在微博平台上更為突顯，意見領袖是微博話語空間最活躍的人群，憑借龐大的粉絲群體，其言論經過轉發、評論等裂變式傳播，往往能夠引導和改變輿論走向。在當前中國轉型的社會環境和繁雜的網絡環境下，毋庸置疑，微博意見領袖的作用是巨大的，對意見領袖的呼喚也是真切的。

（一）意見領袖是輿論的引導者

處於社會轉型期的中國，矛盾與沖突多發，各種事件不斷涌現，這些事件經過網絡傳播的“發酵”，不斷刺激著公眾的敏感神經。信息的大爆炸，給人們帶來了豐富的信息，卻也讓受眾真假難辨，也難以判斷哪種信息對自己有用。柯勒律治關於“到處是水，卻沒有一滴水可以喝”的著名詩句，也許很能代表這樣的信息環境。而此時，意見領袖往往是充當了“引導者”的角色，在事件的傳播過程中，他們不僅僅傳遞信息，更重要的是承擔了“解碼”的功能，通過對事實的評論和闡釋，影響公眾對信息的解讀。

（二）意見領袖是公共事務的推動者

除了對輿論進行引導外，微博意見領袖還是公共事務積極的行動者。學者於建嶸發起的“隨手拍解救乞討兒童”活動促進全民關注打拐，廣東江蘇等地公安官方微博紛紛發布公告加入強力轉發打拐的行列。媒體人鄧飛發起的“免費午餐”在后期得到了政府的介入和支持，在全國范圍內啟動農村義務教育學生“營養改善計劃”。雅安地震中意見領袖不僅在呼吁捐款、尋人啟事等愛心行為中發揮強大的號召力，李承鵬、陳光標等人還深入地震災區實施民間救援，呈現更高級的慈善號召。微博意見領袖群體已成為公共事務強有力的號召者和推動力，他們就像一群蝴蝶，輕輕煽動一下翅膀，就可能掀起一場無法預料的“風暴”。

二、意見領袖的不當言行帶來負面影響

（一）不經核實加速假消息傳播

不同於傳統媒體新聞生產的周期性，微博傳播的“瞬時性”、“碎片化”導致在微博上傳遞的信息來源廣泛，內容雜亂，真假難辨。而意見領袖由於受關注度高，影響力大，如果他們對新聞消息不經核實便隨意轉發評論，甚至是情緒化的宣泄，那麼就將產生比普通網民轉發評論更加惡劣的影響。因長期造謠生事而被依法刑拘的“秦火火”“立二拆四”等人，其推出的3000多條謠言之所以能夠在微博上大行其道，很大一部分原因是由於一些意見領袖在事實真相尚未清楚的情況下對這些謠言進行轉發和評論，這相當於給謠言插上了“隱形的翅膀”，使之迅速傳遍網絡，擴大了不實信息的負面影響。

（二）濫用話語權造成網絡暴力

在分散下放信息傳播權利的同時，微博也加劇了權利的集中，造成信息傳播的“再中心化”，大部分話語權為意見領袖所掌握，成千上萬的龐大粉絲群使得意見領袖的言論“一呼千百萬應”。作為公眾人物，意見領袖理應更加注重自己言行，因為公眾人物在微博上的個人行為已經具有了一定的公共屬性。然而，有些意見領袖卻因此滋生了特權思想，正如某大V在接受採訪表露心聲時所說的那樣：“做大V感覺像皇上”，在極力張揚表達權的同時，卻不能推己及人，而是試圖構建話語霸權。一念不合，便惡語相向，更有甚者，粉絲助陣、水軍圍攻，網絡罵戰、微博約架甚囂塵上。網絡空間在語言暴力、肢體暴力中離文明、民主、法制越來越遠。

（三）迎合粉絲被“民意”綁架

網絡活動實際上是一場假面舞會，網絡交往變成了假面人之間的交往，整個網絡空間因而也就成為了假面人召開假面舞會的狂歡廣場[2]。低門檻、開放性、碎片化的微博空間更是將這種狂歡文化發揮到極致，圍觀、惡搞、求婚、約架、八卦、人肉搜索……每個網民都戴上面具，在微博這個“舞台”上嬉笑怒罵、揮斥方遒。眾聲喧嘩的微博廣場漸漸成了一個浮躁、情緒化的非理性交往空間，長期浸染於其中的意見領袖難免不受影響。為了獲得粉絲群的“關注和追隨”，他們可能採用相應的話語規則和話語方式，從而迎合微博感性而欠缺深刻的文化語境。“目前意見領袖的權威和影響力，主要依托個人和信息的感性魅力，以及他們在訴諸常識中體現出的道德勇氣﹔而非作為知識精英應當持有的分析理性、專業知識和批判意識。[3]”長此以往，意見領袖很可能為所謂的“網絡民意”所“綁架”，失去理性而獨立的思考和判斷能力。

三、意見領袖應當承擔社會責任

處於社會轉型期的中國，我們需要網絡意見領袖，但是，根本的問題在於，我們需要怎樣的意見領袖？人民網輿情監測室曾經給微博名人提出六項建議[4]：

1.鑒別消息真偽方面：對不熟悉的領域慎言﹔重視官方信息源﹔用常識和理性審視﹔追求傳播過程的動態真實。

2.轉發別人的觀點方面：轉發信息必須注明出處以及時間﹔信息須多方求証﹔無法証實的消息請加標注﹔有錯就改。

3.傳播客觀真實的信息方面：恪守真實客觀的基本原則﹔尊重信息傳播途徑的每一個環節﹔發揮名人與“粉絲”的互動優勢，促進多元信息的有效傳播。

4.發表對事實的評論方面：以責任感為原動力﹔以事實為依據堅持客觀公正﹔開放性發言，不冒然駁斥他人觀點﹔不涉及攻擊性、歧視性言論﹔避免斷章取義。

5.控制網絡發言負面情緒方面：“不欺軟、不怕硬”﹔給自己一點情緒緩沖時間﹔放低姿態﹔從沖突中尋找真知﹔不謾罵、不傲慢﹔遇到特例也可以採取刪帖、拉黑手段﹔收起好勝心。

6.同時展開自律與他律。

上述六條，歸結為一點，就是社會責任心。在人人都有麥克風的微博時代，每個人都享有表達的自由，但正如孟德斯鳩所言，“自由不是無限制的自由，自由就是做法律許可的事情”，言論自由也是如此，它既是權利，也是責任。每一個網民在享受言論自由的同時，所承擔的社會責任都是一致的，而網絡意見領袖擁有眾多粉絲的追捧和關注，他們的一言一行，已經越過私人領域的界限，輻射到公共空間，影響到社會公眾。微博意見領袖理應估計自己言行的公共影響，這不僅僅是責任和良心，也是微博時代公共知識分子新的行為倫理。正如電影《蜘蛛俠》的一句台詞：With great power comes great responsibility。翻譯過來，就是“能力越大，責任越大。”

參考文獻：

[1] (美)洛厄裡·德弗勒著.劉海龍等譯.大眾傳播效果的裡程碑[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[2] 蔣原倫.媒介文化十二講[M]北京:北京大學出版社,2010.

[3] 李名亮.現實與隱憂:微博意見領袖的話語權力[J].今傳媒,2012(5).

[4] 人民網.名人微博乃社會“公器”人民網輿情監測室給出六項建議[EB/OL].http://politics.people.com.cn/BIG5/30178/14184036.html.