媒體融合 內容先行

在不久前召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，傳達出一個強有力的信號：從國家戰略層面的高度，傳統媒體與新興媒體的深度融合正式啟動。國內媒體行業未來發展的方向和努力的目標被確立下來，緊隨其后的便是確定推進融合的策略、方法和進程。在筆者看來，媒體融合的基礎是內容的融合，唯有內容實現了跨媒介平台自由順暢的流動，媒介之間才能實現真正的融合。

近些年，傳統媒體的發展勢頭明顯低於新興媒體，究其原因，筆者認為，除技術手段、傳播途徑相對滯后外，更多源自於其脖頸上套著的“枷鎖”。這種制約集中表現在兩個方面：其一為鎖定了傳統媒體內容的邊界。多年來報刊不能辦電視、廣播，電視、廣播不能辦報（近年已有鬆動）的嚴禁跨界發展規定，束縛著傳統傳媒人的聰明才智。其二為限定了傳統媒體內容覆蓋的邊界。嚴禁跨地域發展的規定導致傳統媒體隻能在一個個格子裡發展和創新，束縛著傳統媒體的發展邊際。

與傳統媒體相反，以互聯網、移動互聯網為代表的新興媒體，全無上述束手束腳的限制。新興媒體提供了從圖片、文字到視頻、音頻等全覆蓋的內容，不但能滿足用戶全面的信息需求，還能為用戶提供消費需求、生活需求、娛樂需求等，並配以互動、即時的新特性，所以能在極短的時間裡成為媒介傳播的主力軍。

因此，借助媒介融合發展的契機，制定出符合媒體未來發展規律的藍圖，出台全新的行業管理標准、行業發展規范，搭建全新的行業發展平台，是讓傳統媒體煥發生機，繼續發揮內容版權優勢，不被邊緣化的迫切內在需要。

以電視媒體為例，筆者認為，當前階段推進電視媒體內容的融合，可以通過提升電視節目在各播出終端的口碑﹔建立廣泛的收看、關注人群，形成跨傳播平台的信息傳遞和聯動﹔深度數據挖掘，充分發揮有利內容傳播的積極因素抑制不利因素這三大法寶實現。

首先，多屏傳播的全媒體時代，傳統電視媒體既要守住現有電視端的傳播陣地，又要積極向新的播出終端延展業務，並將重心逐步移至趨勢性的傳播平台——移動終端。近10年來，傳統廣電媒體在探索新媒體、新傳播平台上是積極主動的，以央視網為例，其出現遠早於如今的國內網絡視頻巨頭優酷土豆。早在1996年12月，中央電視台便建立了央視網並開始試運行，央視網也成為我國最早發布中文信息的網站之一。依托央視特有的新聞採編及節目資源，央視網在創建之初曾被寄予厚望。然而，雖標榜為互聯網公司，但央視網缺少互聯網企業最根本的基因和思維，傳統廣電媒體多年來依靠政策壁壘形成的封閉式發展模式，讓央視網難以適應互聯網充分競爭的發展業態。

其次，培養穩定的跨平台用戶群，實現信息的多平台聯動傳遞。全媒體業態傳播是大趨勢，無論傳統媒體還是新媒體尚都處在“跑馬圈地”階段，目前市場中尚未形成全媒體傳播的品牌企業，更沒有“巨無霸”型的企業誕生。而在用戶層面，更談不到全媒體傳播品牌的忠誠度了。此時，搶佔用戶，引導用戶形成多平台收看、聯動參與習慣，以及樹立全媒體傳播平台品牌口碑的成本最低。

另外，挖掘有價值的寶貴內容信息，轉化節目中的不利因素。電視行業從業者都知道，每檔欄目都有吸引用戶的長項和讓用戶厭煩的短板。通過對全媒體傳播大數據的深度挖掘，找到並隔離節目的不利因素，充分釋放出有利於節目傳播的有利因素，讓用戶買賬，是全媒體傳播過程中最重要的一環，當然，這是建立在多平台聯動傳遞基礎之上的。

目前，傳統媒體與新興媒體在一定范圍內已經“打的火熱”，如湖南衛視的《快樂大本營》《爸爸去哪兒》，江蘇衛視的《非誠勿擾》，廣東衛視的《Hello 中國》《全球零距離》《財經郎眼》，深圳衛視的《年代秀》等欄目火爆網絡。但筆者認為，未來3年至5年，伴隨網絡新媒體自制節目質量的提高、網民移動收視習慣的形成以及無線充電方式的普及，電視（終端）將被邊緣化。如今，網絡高品質的自制節目版權反向導入電視熒屏已經出現，並有擴大趨勢。因此，媒體人應抓住技術革新的歷史性契機，盡快以接受、擁抱的心態，立足全媒體跨屏傳播，打通電視平台與網絡新媒體平台，將電視節目升級為大視頻節目，並借助大數據挖掘，將節目精准傳送給每一個需要的用戶。

在融合發展中，傳統媒體一方面不可因曾經的“江湖”地位自居，緊握內容版權高高在上，另一方面也不能自慚形穢、妄自菲薄。對新媒體來說，既要繼續發揮互動、即時的先天優勢，同時又需在通行的游戲規則下健康發展，這樣才能推進優質內容在各媒介順暢流動，實現媒體融合發展。（杜澤壯，作者系國家新聞出版廣電總局中國廣播電視電影報刊協會研究中心副主任）