"重新構想"是媒體轉型關鍵詞 信息時代的新聞傳播

　　CFP

　　2014年5月，一篇長達96頁的“《紐約時報》創新報告”在網絡上廣為流傳。創立於1851年的《紐約時報》無疑是傳統媒體轉型中值得關注的典范。我想以這個長篇報告所傳遞的信息做個引子，淺談傳媒業的格局之變以及背后的意蘊。

　　這個長篇報告指出，《紐約時報》要想繼續“成為受人尊敬”的媒體，就需要巨大的轉變，擁抱數字時代，並大力推進將優質內容推向讀者的步伐。在我看來，《紐約時報》距離真正的變革路途尚遠。理由很簡單：《紐約時報》看待這個變革世界的眼光依然是工業時代的。它的抱負或者不如直接說情感維系，只是這樣一句話：成為偉大的、受人尊敬的媒體。這句話令人動容，但同時也令人無語。互聯網時代有雄心固然重要，但如果一個行業的“立足之本”動搖了，僅憑雄心是難以逆轉的。

　　“重新構想”成為關鍵詞

　　最近5年，傳媒業與其他行業一樣，再度遭遇互聯網的巨大沖擊。接二連三的報紙關門、廣告下滑、受眾流失，在不停敲打著出版人的神經。一個明白無誤的信號預示著這個行當無可挽回的衰敗：傳統媒介已經很難雇佣到大批優秀的年輕人，沒有多少人願意投身於這個曾經輝煌的行業中。

　　很多媒介機構的決策者寄希望於新媒體。他們在新媒體上所費不貲，但收效甚微。今天，人們討論的話題已經不再是“媒體轉型”，而是“信息社會背景下，什麼是未來的新聞業與傳播業”。這裡不從學理角度刻意區分新聞業和傳播業——兩個術語差別很大，前者凝結很多的新聞理想、新聞專業主義精神﹔后者往往與更加寬泛的商業媒介使用有關。其實，隻要看看眾多大學的二級學院冠以“新聞與傳播學院”的名稱，你就明白，在殿堂上區分兩者隻有學術意義了。

　　2012年美國哥倫比亞新聞學院發表一份報告，題目是“后工業時代的新聞業：順時而動”。該報告總體對新聞業的未來抱憂思的姿態，但它提出了一個好問題：新聞業需要重新思考和想象。正如被譽為“互聯網女皇”的KPCB合伙人瑪麗·米克，在最近兩年的“互聯網趨勢報告”裡都將“重新構想（Re-Imaging）”作為關鍵詞一樣，或許真到了需要認真思考媒介的立足之本、生存之道和發展之路的時候了。

　　工業時代的媒介觀

　　我們今天的媒介觀其實是工業時代的媒介觀。其基本特征或可概括為：新聞專業主義＋第四權力。新聞專業主義的提法起源於美國。19世紀中后期，隨著政黨報紙濫觴和媒介商業化、煽情化，新聞專業主義興起。至20世紀中期，由美國民主政體孵化、實証主義科學原則和公民意願的強烈催生，新聞專業主義發展成為詮釋和評判新聞事業的主導話語。

　　新聞專業主義標榜公共立場、超脫於黨派和利益團體之上，以批判的眼光和專業的手法，捕捉新聞事件、核查新聞事實、報道新聞背后的真相。這一立場，被新聞業者自譽為公共生活的“看門狗”，恪守“客觀、中立、多元”的價值觀。

　　然而，無法回避的是，新聞專業主義並非行走在筆直平坦的道路上。19世紀晚期到20世紀中期，商業社會的過度發育，使得符號消費成為消費社會的特征，大眾娛樂取代大眾思考，商業機構和利益集團憑借“買單權”綁架媒介，輿論的批判空間無形中被大大削減，新聞從業者主觀臆斷、隱形採訪的濫用以及過度拼貼和情景渲染，使得新聞專業主義奄奄一息，甚至名存實亡。

　　多倫多傳播學派的旗手麥克盧漢所言的“媒介即信息”，長期以來被解讀為“媒介權力”的延伸和媒介的泛化。其實，這句話說的恰恰就是“客觀如實的新聞專業主義的破產”。當媒介本身（結構、界面、手段、風格等）成為所承載的“信息”的有效組成部分時，試圖在媒介本身和媒介承載物（即信息）之間作出區分是徒勞的。“傳播什麼”和“如何傳播”已經不是可以“客觀區分”的屬性。媒介確實具有“黨性”“民族性”“人民性”，導向從來不是一句空話。

　　信息時代發生了什麼

　　信息時代到底發生了什麼？可以從三個方面來看：一個是媒介話語學會了包容后現代風格，告別“濃眉大眼、端庄大氣”的格式化話語。2006年，自由職業者胡戈創作的視頻短片《一個饅頭引發的血案》是典型的后現代惡搞與反諷，它直截了當地解構宏大敘事的威權，以戲謔的方式表達意見，拒絕裝模作樣。第二個是博客、微博、微信的興起，信息傳播進入了人人時代。拿起手機，你就可以是目擊者、報道者、傳播者和評論者。第三個，是大數據、雲計算極大地改變了商業組織、商業活動的封閉邏輯和層級觀念。鋪天蓋地“廣而告之”的信息傳達，日益為精准推送、個性化定制所取代，由此對傳統媒體“二次營銷”理論帶來毀滅性打擊。

　　新興的互聯網公司、具備創新精神的先鋒企業敏銳地抓住了移動互聯網和社會網絡的先機，在“社會化商務（Social Business）”的大潮中嘗試種種新媒體營銷手段和渠道。“請關注我們的微博、微信、客戶端”，成為一段時期央視新聞聯播的結束語，就是對這一現象的典型反映。

　　新媒體僅僅是營銷手段的變革嗎？問題遠沒這麼簡單，新的媒介生產方式、使用和消費方式業已發生巨大變化。盡管媒介機構具備獨立報道的專業能力，但採編、發行、廣告這種運作機制仍將媒介機構等同於一般的工業組織﹔諸多負責任的媒介組織也通過編輯、經營雙頭管理的架構，避免內容生產受到營業收入壓力的干擾——這種運作模式被稱為“二次售賣”理論，即媒介首先將優質內容售賣給目標受眾，然后將有購買力的受眾售賣給廣告主。這種“先生產、后消費”的模式是典型的工業時代的生產方式。

　　（作者為財訊傳媒集團首席戰略官）