北京晨報：明星代言用了才能說好

　　從消費者狀告劉嘉玲及SK－Ⅱ虛假廣告案，到郭德綱代言“藏秘排油”廣告，明星代言廣告是否應該承擔責任，一直廣受社會關注。8月25日提交全國人大常委會審議的廣告法修訂草案中，增加了廣告薦証者的行為規范和法律責任。今后明星必須使用過相關產品或接受過相關服務后，才能再進行廣告代言。（8月26日《北京晨報》）

　　贊成

　　理應如此約束明星

　　此次《廣告法》修訂案最大的亮點之一就是對名人明星代言廣告做出了“自己用了才能說好”的規定。從今往后，名人明星等公眾人物將不能隨便接受廣告代言了，比如自己沒有用過某種品牌的化妝品，就不能在廣告中說其效果好﹔自己沒給自家孩子吃過某個牌子的奶粉，不能在廣告中向其他消費者推薦。美國廣告法明確規定，代言廣告必須是“証言廣告”或“明示擔保”，即名人明星必須是使用產品或服務之后有所裨益才能為該產品或服務代言，否則其代言的廣告就成為沒有依據的虛假推薦，明星將被處以重罰。正因為如此，美國絕大多數名人明星對美容產品、保健品及藥物廣告都敬而遠之，因為一旦代言廣告不慎而被起訴，明星將得不償失，付出慘重代價。

　　美國已故搖滾巨星邁克爾·杰克遜，他曾經為百事可樂代言，后來無意中說出自己從來不喝汽水飲料，結果遭到美國公眾強烈抨擊，一時間被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，個人形象受到嚴重損害。而再看看我們國內的名人明星，既不管是藥品還是保健品，也不管自己用過還是沒用過，反正就是滿嘴夸贊，極力說好，即便在被曝光所代言產品為假冒偽劣之后，還百般狡辯，死不認錯。究其原因，就在於《廣告法》等相關法律中沒有“証言廣告”的規定，出事以后也不用承擔連帶責任。

　　實際上，《廣告法》新規就是把名人明星的廣告代言活動納入公眾的監督目光之下，增加名人代言廣告的風險成本，從而達到引導和約束的作用。如果在《廣告法》新規的影響之下，名人明星都能把“自己用了才說好”當成是一種自覺自律和下意識行為，那麼也就達到了修訂《廣告法》的根本目的。（苑廣闊）

　　質疑

　　別讓明星一個人背黑鍋

　　這個新修訂的法律，最關心的就是藥品廣告。對於這樣的產品，法律擬規定必須有“吃”的經歷。但是，我們需要理清一個問題：究竟是先有雞還是先有蛋。按照科學的理論來說，自然是先有了雞才有了蛋。而這個藥品就是雞，廣告就是蛋。沒有藥品這隻雞何來廣告這個蛋？

　　明星代言廣告，這幾年出的事情的確不少。但是，一個藥品的暢銷還真的不見得完全取決於明星的代言。一個問題藥品要想欺騙消費者，需要眾多人的參與。明星自然是一個方面，但是，你要是非要明星“試吃”藥品的話，也是有點太不近人情的。比如癌症藥品，他身體好好的你非要讓他吃癌症藥品嗎？比如代言農藥廣告，你非要讓他們親自種幾畝蔬菜試試嗎？明星代言，其實僅僅是一種宣傳。公眾有幾個會絕對相信明星代言的都是真實的？倒是對監管部門很相信，因為這些藥品上都有神聖的中華人民共和國的審批編號。

　　在這個過程中，明星們是有錯誤的。絕對不要袒護明星，但是，我們不能把自己不作為的責任都一股腦地推給明星們。

　　一個有問題的藥品或者是產品之所以能夠欺騙消費者，明星是其中的一個原因，但是更大的罪魁還是生產廠家和監管部門。就拿藥品來說吧，這些有問題的藥品，在審批生產許可証的時候，審批者試吃了嗎？應該是沒吃吧！這個藥品申請鑒定的時候，鑒定方的工作人員試吃了嗎？也是沒吃吧！這個藥品獲得金獎銀獎的時候，頒獎者都試吃了嗎？也沒吃吧！這個藥品需要做廣告了，他們也到工商部門去審批了，工商局的人都試吃了嗎？也是沒吃吧！明星代言的廣告放在抽屜裡總不行吧？這就需要宣傳，請問所有收了錢就給傳播的人員也都試吃了嗎？

　　面對問題廣告，我們的監管部門顯得義憤填膺，公眾也跟著叫好，豈不知是讓明星背了黑鍋而已。讓明星試吃可以，審批藥品的時候，審批廣告的時候是不是也該試吃一下，包括那些騙人的減肥茶、神奇的抗癌藥！（郭元鵬）

　　建議

　　代言不能僅靠“用過”

　　以立法形式規范明星代言產品，當然體現了一種制度預防意識。但只是具體到實踐，所謂禁給未使用產品代言，可能難以落地。一則，哪些產品應納入使用范圍？類似學習用具，成年明星已經超齡，更無可能去使用，那麼意味著教輔類用具今后隻能請童星代言？二則，這個使用，使用多久也難以厘清。使用一次算不算？以醫療保健類產品為例，多需要使用一兩個療程才能見效，那些僅僅浮光掠影用過一兩次的明星，能否代言此類產品？

　　以此而論，“增加廣告薦証者行為規范和法律責任”還需要一些配套制度跟進。比如規范明星代言范圍。如北京工商大學民商法教授張健華所言，針對不同的明星，如演藝界、體育界等不同界別的明星劃定相應的產品代言范圍，盡量避免跨界代言，減少因為“無知”導致的虛假代言，利於相關部門監管。

　　除此之外，更重要的是強化違反這種規定所應承擔的法律責任。美國老牌歌星、影星雪兒曾因被証實沒有使用過所代理的美容品而被處以50萬美元的罰款﹔法國電視主持人吉爾貝付出的代價更大，他因為一種戒指做虛假廣告而入獄，罪名是夸大產品的功效。

　　就國內實際而言，產品監管體系偏弱，在考慮問責明星的連帶責任時，不能忽視的還有商家虛假宣傳的法律責任。因為后者，正是產品的直接制造者，如果明知道產品帶有瑕疵，還大規模地包裝，請明星推廣，顯然構成了一種對消費者的欺瞞敲詐行為。

　　廣告法修訂，要尊重的一條原則，即是有關各方應當承擔什麼樣的責任。唯有厘清了這個大前提，所謂的禁止明星給未使用產品代言，才有可能真正發揮效力，不負眾望。（楊興東）

　　懲罰配套是關鍵

　　“明星代言產品須先使用”的合理性和必要性，無疑不言而喻。很明顯，如果明星等廣告代言人在“先使用”的情況下，便貿然為某種商品或服務代言做廣告，為其叫好、大唱贊歌，並向消費者做推薦，那麼，即便該商品或服務完全沒有問題，該廣告本身也是不真實的，同樣涉嫌虛假廣告。而另一方面，從明星等廣告代言人自身的角度來看，在不存在“使用過某產品和服務”的事實背景下，卻以“過來人”為其質量品質向消費者作証明，更是一種明顯的撒謊和欺騙，不僅不符合廣告的真實性原則，更有違公眾人物應有的基本誠信道德。正是基於這種考慮，“明星代言產品須先使用”一直都是大多數法治完善國家普遍奉行的一個國際慣例。

　　要想有效落實“明星代言產品須先使用”這一新法條，接下來的關鍵問題顯然還在於，如何為該新法條制定配套的嚴格懲戒措施，也即，一旦明星代言違反這一規定，應當如何給予其真正到位、給力的嚴厲處罰？

　　其一，實施處罰的條件應足夠嚴厲。隻要証實代言明星是在“未使用”的情況下做虛假不實的代言証明，那麼，無論所代言的商品或服務本身是否確實有問題、已給消費者權益帶來實際損害，都應對代言明星給予處罰（當然，如果代言產品或服務，本身又存在問題、造成實際損害，相應的處罰當然應該更嚴厲）。

　　其二，處罰的標准也應足夠嚴厲。比如，可以將罰款的處罰額度，與其相應的代言收入密切挂鉤，確保讓虛假代言的明星“得不償失”、“血本無歸”﹔再如，除了經濟上的罰款，對於虛假代言的明星也可以實施一定的“資格刑”，如限制其在一定時間范圍內不得再做廣告代言。對於代言收入不菲且本身常常財大氣粗的明星人物來說，如果處罰標准不夠嚴格給力，顯然不可能產生以儆效尤的威懾作用。

　　最后，觸發的范圍要足夠嚴厲、全面。不僅要處罰當事的代言明星本身，也應考慮進一步處罰幕后的代言廣告經營者、發布者和廣告主，讓他們也同樣要為虛構事實的不實廣告，承擔必要的相應法律責任。（張貴峰）

　　■三言兩語

　　●默默想起汪東城代言過衛生巾。

　　——華滿樓

　　●有人叫好，有人覺得不靠譜，明星缺乏相關知識，況且代言產品出問題已經有處罰條款，再說，今后整形廣告、兒童紙尿褲等廣告咋辦？

　　——斐星

　　●這種規定明顯不合理，代言人憑什麼有這個義務呢，消費者要把握好自己的購買行為，出了問題怪代言人，真是莫名其妙。

　　——賈翠平

　　●我疑惑，如何証明明星使用過？使用多久算使用過？“一個明星使用過”能証明什麼？換個方向想，拍廣告、拍電影、拍雜志封面的明星本身也是風險攜帶者，出軌、吸毒、自殺等事件直接影響產品，何不設計一個和明星相關的期貨來對沖此類風險？

　　——楊軼

　　●又見權力機關奇葩的奇思異想！問題的本質不在於明星代不代言，而是企業的自律和監管的得力。假設明星代言福喜，福喜提供給明星品嘗的是澳洲進口的特級小牛排，賣給消費者的是過期發臭的劣質牛排，有什麼意義。明星說：我親自吃過了，很好啊！怎麼辦？——辛佩

　　●明星代言的確需要謹慎但他們不具備專業知識又沒檢驗設備，主要責任還在監管部門吧，否則產品要批號、許可証干嗎？再說，有些產品代言人也不便使用吧。

　　——安勇