提起今年電影暑期檔的話題之作,非國產武俠片《繡春刀》莫屬。但是,與這部電影出色的口碑形成鮮明反差的是,該片目前票房僅有約8700萬元,且排片場次已為數不多,最終票房破億恐已無望。上周,該片憑借圈內同行和廣大影迷的贊譽,一度出現排片場次逆勢增長的小勢頭,但最終回天乏術,沒能成為影迷期待的票房黑馬。反思《繡春刀》市場失利的教訓,電影界同行普遍認為,這部好電影折在了營銷這道關。
《繡春刀》和《白發魔女傳》同一檔期上映,都是武俠片,但兩者的排片場次待遇相差甚大。雖然《白發魔女傳》被人罵成是一部爛片,但憑借強大的主演陣容和宣傳陣勢,吸金能力頗強,上映四天票房就破兩億元,目前票房已經接近3.9億元。相比之下,《繡春刀》上映后,口碑越來越好,在微博上不斷有人稱“這部電影是業界良心”。然而,該片目前票房鐵定過不了億元大關,市場表現平淡。
由於影片的好口碑,《繡春刀》的排片場次一度有所回升,上座率也有所升高。制片人王東輝在微博上激動地說,8月16日《繡春刀》佔全國排片場次3.62%,但黃金時段上座率達到94.28%,要成為中國影史上第一部逆襲的影片。麥特文化總裁陳礪志也力挺該片是2014年迄今為止的好電影。從上座率來看,他認為影院應該不拘一格增加排場,逆襲的故事不要隻在口碑領域出現,影院才是好電影有好市場的最有力支持方。
然而,從上周的排片場次來看,《繡春刀》的排片總量一直在持續下降,以北京影院排片場次為例,該片從每日兩百多場下降到如今的一百多場。為此,導演何平為《繡春刀》抱不平,他在微博上感嘆,“一部業內、影評及觀眾口碑很好的影片,排片不利導致不該有的提早衰竭,這是一個非常典型的發行失誤案例。當所有影片創作人完成了創作預期,制片人(或許是投資人)和發行人最重要的工作,就是將創作人呈現在銀幕上的分分秒秒推廣給觀眾。”
不過,在不少業內人士看來,《繡春刀》市場失利,最主要的還是片方在宣發方面存在失誤。影評人“公園1874”總結了這部電影“高評價、低票房”的“三宗罪”:首先,這部電影的宣發力度不夠,觀眾根本不知道有這部影片﹔第二,這個片名的辨識度很低,大家根本不知道“繡春刀”是什麼﹔第三,雖然口碑好,但因為涉及很多歷史資料,很難分享。
與暑期檔那些票房很高、口碑很差的影片相比,《繡春刀》上映前幾乎沒有做任何話題性質的宣傳,就連主演的全國巡回宣傳也隻走了北京、廣州、上海和成都四站。有影院經理直言,《繡春刀》上映前不做媒體試片場和口碑場是一大失策,導致影片口碑沒有提前釋放出來,觀眾又不了解這部影片,直接影響了影院的排片場次。等到影片逐漸發酵出口碑,這時市場上又上映了《馴龍高手2》《龐貝末日》等一波新片,留給《繡春刀》的機會就不多了。
近兩年的內地電影市場,真正實現票房逆襲的影片隻有《少年派的奇幻漂流》,這部影片不僅口碑奇佳,而且還有導演李安這樣的金字招牌。相比之下,《繡春刀》缺少招牌號召力,光憑后發性的口碑難以回天。不過,業內人士認為,《繡春刀》的制作成本隻有3000萬元,收獲8000余萬元票房足以保本,對新人導演路陽來說,他成功實現了從小制作藝術片到商業片導演的轉型。