媒體的影響力營銷

一開始寫下的題目是“傳統媒體的影響力營銷”，后來把“傳統”倆字去了。電子商務領袖馬雲在一次對話中說：“這世界沒有傳統的企業，隻有傳統的思想。”——好吧，他們就喜歡這樣刺激老高，我改還不行嗎。

馬雲說得很到位。如果我們把思維局限在“傳統媒體”上，路子隻能越走越窄，甚至死路一條﹔“被傳統”的，不是媒體，而是思維。

所以，謝謝馬雲，至少他讓這篇文章的標題變短了。接下來，我們付諸實踐，看看有哪些可以“打破傳統”的思維。影響力營銷——就是老高想要說的一個方面。

影響力營銷這個概念，不同的人有不同的理解。對媒體而言，可以從兩個方面解讀：第一是借助自己的影響力進行營銷活動，獲取收益﹔第二是通過營銷行為（包括信息產品和實物產品）來獲取影響力。這兩點相互促進，形成良性循環。換句話說，“銷售”或者“購買”影響力，都可以稱作“影響力營銷”。這也是和其他營銷行為不同的地方。

事實上，很多沒被“傳統”思維束縛的媒體，都在做著第一種影響力營銷，也就是借助自身的影響力，進行商品營銷活動，形成利潤。從金銀珠寶、海參阿膠、高檔酒水，到蘋果、花生油、帶魚、面粉，電視台、電台、報社，一波又一波，忙得不亦樂乎。

這些產品不是媒體自己生產的，而屬於“品牌+影響力”的合作行為，也就是品牌商家借助媒體的影響力進行合作。首先這些商家要有一定的品牌影響力，但一般又不是影響力特別大的品牌（否則就沒有必要借助媒體影響力進行營銷了）﹔但品牌又不能太差，因為媒體會對品牌進行把關。所以，最終的結果，就是二線品牌居多。

消費者之所以對這種營銷行為買賬，一方面是因為媒體的影響力、公信力擺在那裡，質量相對會有保証﹔另一方面則是這種營銷行為省略了中間環節，價格往往比較低。

如此，這種營銷的基本概念就清晰了：它的基礎，是媒體的公信力﹔它利用媒體的影響力和公信力進行營銷，並對媒體的公信力產生正面或者負面的影響﹔它會擴大媒體的影響力，也會削減媒體的影響力。

這種營銷立足於媒體的公信力，所以必須慎之又慎，嚴格把關，尤其是產品質量。一個顯而易見的問題是，這些商品並非媒體自己生產，媒體對產品質量很難全程監控，多數情況下隻能依賴於商家的品牌和信譽。這就會帶來一定的風險。

這種營銷並不是普通的市場營銷，而是借助於媒體的影響力、公信力來進行的，那麼，一旦產品質量出了問題，消費者第一個抱怨的不是商家，而是媒體：“我是沖你的牌子買的這個產品，你為什麼不負責？”這和媒體刊登虛假廣告要負連帶責任，道理是相通的。

可以說，這種營銷模式，一旦產品質量出現問題，消費者的不滿程度往往要高於商場模式﹔而其對媒體公信力的損害，也會更大。因此，媒體要做的重要工作之一，就是確保商品品質。

當然，並不是所有的影響力營銷都存在較高的風險。還有兩種影響力營銷，不僅能規避這種風險，還能創造效益。如果把第一種模式稱為“賣產品”，那這兩種模式，則可以稱為“賣服務”和“賣活動”。

“賣服務”的模式，很多媒體也在搞，比如律師服務、文物鑒定服務、家政服務等。這些活動，同樣依靠媒體的公信力和影響力，對媒體和合作方的要求較高。

“賣活動”，優勢更為突出，媒體也更加擅長。活動的種類很多，現在媒體廣泛開展的，包括會展、畫展、藝術展、相親會等。這些活動，有些帶來的效益完全能和“賣產品”相媲美，比如會展﹔有的雖然經濟效益不突出，但社會效益明顯，而且能擴大媒體的影響力、提高媒體的公信力。

從本質上來說，這兩種營銷方式突出了媒體的“公共平台”性質，而不是把自己定位於單純的“商品平台”，屬於媒體揚長避短之后的空間拓展，因此更具潛力,更值得我們去探索。

不管怎樣，“具備公信力的公共平台”都是社會上的稀缺資源。呵護好、利用好這一平台，對媒體而言，是責任，更是機遇。

（作者為魯中晨報編委）