傳統媒體人如何運用社會化媒體

最近發生的馬航MH370客機失聯事件，在新聞傳播史上將會佔據一席之地。這樣一個特殊的事件，不僅促使媒體人繼續思考社會化媒體時代傳統媒體的價值及其提升方向，也將社會化媒體對傳統媒體在各方面的沖擊再一次充分地展現在人們面前。

面對社會化媒體的挑戰，傳統媒體人仍然會選擇堅守自己的位置與價值。但保持自己的專業價值與吸納社會化媒體的能量並不矛盾。其前提是，傳統媒體人需要調整自己的方向與思維，在一個新的坐標系中，重新設定自己的位置和專業素質目標，拓展自己的媒介素養。這種拓展主要包括以下幾個方面：

對社會化媒體的認識與運用能力

社會化媒體正在打破原有的傳播格局，如何認識公民新聞與傳統媒體的關系，如何改變原有的思維與工作模式去適應新的形勢，如何在保持媒體人的專業精神基礎上重新定位自身的角色與職責，這是媒體人首先要完成的認識上的變革。

社會化媒體中蘊含著海量的信息資源。其中一些資源是媒體發現選題、延伸報道或者檢驗報道的基礎，但如何發現、驗証並合理利用這些資源，對媒體人來說，也是一個新的挑戰。運用好社會化媒體資源，意味著媒體人要具備一些新的能力：

1.對社會化媒體信息的辨識能力

虛假新聞、不實信息，是目前困擾社會化媒體的一個重要問題。盡管公眾在社會化媒體的信息傳播中也應有責任意識，但對於沒有接受過專業訓練的普通用戶來說，讓他們對自己發布或轉發的每一條信息的真實性和准確度負責，也並不現實。

那些受過專業訓練的傳統媒體人，應該有意識地扮演起信息的驗証者與過濾者的角色。這意味著他們必須提高自己在這方面的素養，因為他們面對著前所未有的復雜信息來源與傳播環境。

在馬航客機失聯事件中，盡管中國的媒體也付出了很多努力，但它們仍然在各種雜亂的信息面前“集體躺槍”。這固然與時效性競爭的壓力有關，也與這樣一個特殊事件的性質有關，但它也體現出媒體在這樣一種復雜環境中的“不適應”。

在社會化媒體中的信息辨識，首要的是對信息來源進行判斷。社會化媒體中的信息傳播線索是相互纏繞的，許多信息源相互引用，因此，分清信息的第一發布者，判斷其信息准確性，是信息真偽鑒別的關鍵。

對信息的辨識，不能停留在社會化媒體平台上，而必須延伸到信息的真正源頭。馬航客機失聯事件中，很多被稱為CNN或官方發布的消息，隻要找到CNN或有關政府網站，就可以進行核實，但遺憾的是，很少有媒體去做這樣的核實。

除了信息來源的核查能力外，專業領域的知識、邏輯推理能力、運用技術查証的能力等，都是信息辨識的基礎。

2.對社會化媒體資源的協調、組織與整合能力

在社會化媒體時代，傳統媒體需要與公民新聞全方位“對接”，才能實現對公民新聞能量的充分吸納和轉化。這不僅意味著建立社會化媒體平台或賬號，更意味著要通過有效的業務模式發掘不同信息和不同個體的價值，並將其有機地組織起來。對社會化媒體資源的整合能力，在很大程度上體現為對碎片化信息的篩選與整合能力。

社會化媒體上的公民新聞傳播有一個基本特點，那就是碎片化傳播，這通常表現為信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。公民新聞的碎片化傳播有它自身的價值，媒體人需要完成思維的轉變，認同碎片化信息的價值。

當然，除了對碎片化信息進行整合利用外，建立合理的協同工作機制，有效進行社會化媒體力量的調動、配置與整合，也會變得越來越重要。在國外，“眾包”（crowdsourcing）模式已經越來越多地被媒體所借鑒。《連線》雜志編輯杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年提出的“眾包”概念，指的是通過互聯網將某一工作任務發包給若干人，特別是網絡社區的成員，來獲得所需要的服務、創意或內容。①這樣的一種方式，強調工作任務的完成者不是公司內部的員工或傳統的雇員，而是來自於網絡中的志願者和業余工作者。另外，它強調了集體的協同工作而不是個別人的貢獻。“眾包”模式能否成功，在很大程度上取決於組織者。

馬航客機失聯后，美國DigitalGlobe衛星成像公司推出了“眾包”搜索活動，讓網民通過自發的協作，參與對實時衛星照片的分析，以便發現可能的線索。這樣一種“眾包”思維，對於未來的新聞線索、証據的搜集，具有啟發與借鑒意義。

2012年獲得普利策“國內新聞報道獎”的美國原生網絡媒體“赫芬頓郵報”，是運用“眾包”模式的范例。隻有150名左右帶薪工作人員的“赫芬頓郵報”，有超過3000名的博客作者，還有12000名公民記者，這些博客作者和公民記者的協同力量，成為它的核心資源。“赫芬頓郵報”稱其工作模式是一種生產者與消費者之間的共享事業。這樣一種共享事業也應是未來媒體的目標，要實現這一目標必須有新的思維與工作機制。

3.運用社會化媒體進行自我拓展的能力

社會化媒體不僅可以給傳統媒體提供補充性資源，更有可能為媒體帶來全方位的拓展空間。例如報道的拓展、個人能力的拓展、產品的拓展和品牌的拓展等。隻有充分認識社會化媒體的傳播模式與規律，才能把社會化媒體的潛力真正轉化為個人與媒體的能力。

社會化媒體時代的數據與技術素養

社會化媒體中用戶的參與帶來了巨大的數據量，社會化媒體時代也是大數據時代，要更好地利用社會化媒體資源，就需要有大數據技術作支撐。

物聯網的發展，將帶來另一種全新的面貌，那就是，探測、傳感裝置可以成為媒體人的助手，在人力所不能及的地方進行信息的採集。在更先進的物聯網技術支持下，數據的採集會變得更為准確、持續，它們能給新聞報道帶來更廣泛、龐大的數據資源。

馬航客機失聯事件，也從一個角度促使我們思考物聯網數據在新聞報道中應用的可能。來自衛星的數據，為整個事件的調查突破提供了一個關鍵性的証據，而飛機發動機公司的數據、雷達數據等，也為調查提供了重要的參考。尋找權威的數據源，獲取與解讀數據，成為這樣一個特殊事件調查的關鍵手段。盡管此次媒體獲得的關鍵數據，並不一定基於物聯網技術，但可以想象的是，未來那些來自於“物體”自身的數據，對於揭示真相或趨勢，具有越來越重要的意義。

大數據技術不僅使社會化媒體、物聯網及其他來源的數據成為新聞報道的重要資源，而且也在影響著現有的新聞生產模式與機制。過去隻能由傳統媒體人完成的新聞報道中的某些核心環節（例如新聞編輯、新聞寫作），如今也在受到大數據技術的挑戰。大數據技術對於全局狀況的揭示，在某種程度上比媒體人的個別角度、個別層面的觀察更為全面。大數據技術對於趨勢的預測，也往往比個別專家的判斷更為准確。這些都會使得新聞業的質量標准發生變化，僅僅依靠人的力量完成的報道，在大數據技術的參照下，有時會顯出局限性。

要應對社會化媒體的挑戰，需要相應技術手段的變革，而這一直是媒體的一個弱項。不少媒體人對日益進入新聞生產核心環節的各種技術存在著抵觸心理，但是這種抵觸未必能阻止技術在新聞業的滲透步伐，相反，隻會使媒體失去一些先機。

當然，對於具體的媒體或媒體人來說，要掌握大數據等技術並不是一件易事，甚至對多數人來說是“不可能完成的任務”。因此，未來的傳媒機構需要更多地依賴外部力量的支持。與相關企業、機構合作，才能更好地實現對大數據的收集、分析與挖掘。

但無論借助什麼樣的外部力量，媒體人都需要開始形成與大數據技術相匹配的思維，思考如何通過數據分析來補充人工分析的不足，思考如何將人的能力與機器的數據處理能力更好地結合起來。這並不是意味著人在技術面前的投降，反而是人成為技術的主宰者的基礎。

即使目前媒體人還不能實現對大數據技術與平台的控制，但至少可以通過信息圖表等手段對已經擁有的數據進行更好的呈現與解讀，或者通過信息圖表來拓展與深化新聞。

今天，無論採用大數據技術或非大數據技術，“數據新聞”已經成為媒體一個重要的發展方向，數據素養以及相應的技術素養，也是未來媒體人必須具備的素養。

對社會化媒體中“公”“私”界限的把握能力

雖然社會化媒體為傳統媒體及傳統媒體人帶來了很多新的可能，但隨之而來的一個直接挑戰是，當傳統媒體人在社會化媒體平台中活動時，他們的行為是機構行為，還是個人行為，這之間界限的把握已經越來越困難。路透社、BBC、美聯社、紐約時報、華盛頓郵報、洛杉磯時報、CNN、澳大利亞廣播公司、法新社等媒體，已經制定了社會化媒體使用手冊或指南，明確了傳統媒體人在社會化媒體平台中公私行為之間的界限及把握原則。落實相關原則，以及對媒體人進行相關培訓，都是必要的。

總體來看，盡管傳統媒體有著專業運營經驗，有一大批受過專業訓練的從業者，但在社會化媒體時代，傳播環境與傳播模式發生了深刻變化，公眾對媒體的要求越來越高，傳統媒體及從業者需要不斷拓展自己，才能適應形勢的發展。

【本文為教育部人文社會科學重點研究基地重大研究項目“社會化媒體時代的媒介素養研究”成果】

注釋：

①http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing

（作者為中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員、新媒體研究所所長）