面對移動互聯，傳統媒體需要的轉變

在移動互聯網領域，商業網站憑借體制、資金等方面的靈活性，推出的新聞客戶端產品已搶佔億級以上用戶市場。以人民網為代表的主流媒體雖也在不斷發力新聞客戶端產品，但由於體制、資金等多方面原因，新聞客戶端產品的用戶規模遠小於商業網站。這種失衡導致在手機等新媒體領域報道中主流媒體“失聲”，失實報道、歪曲報道、低俗報道等大量存在。弘揚主流價值觀、傳播社會正能量，迅速搶佔手機等新興媒體領域輿論制高點，對以人民網為代表的主流媒體來說既是一項戰略任務，也是一項緊迫任務。

2013年以來，順應全媒體發展的大趨勢，人民網積極運用社會化媒體，構建新型傳播格局，繼續發力移動終端，促進傳播渠道融合，以期形成全媒體、全方位的服務格局。目前，移動客戶端（“人民日報”客戶端、“人民新聞”客戶端）覆蓋蘋果、安卓、Windows Phone、Win8等多個主流平台，用戶數突破3000萬。

轉型絕非一蹴而就，難免遭遇現實的殘酷與尷尬，模式也因人而異，不是直接復制成功者的經驗那麼簡單。本文旨在從一個經歷者的角度，結合人民網移動客戶端運營實踐中的幾點經驗或體會，分析傳統媒體需要的幾個轉變，與同仁共勉之。

傳統媒體的“內容基因”要適應新媒體的“技術基因”

舊傳播時代的規則是“內容為王”，具有良好“內容基因”的傳統媒體摘取了傳媒業的皇冠。而在新傳播時代，移動互聯網的規則是“用戶為導向、技術為驅動、平台為基礎”，一切都是建立在“技術基因”和“技術基礎”之上的，唯有真正培養起“技術基因”，才有可能實現轉型。

人民網早在2010年下半年就開始籌備，欲試水推出自己的移動客戶端產品。當時，和大多數傳統媒體一樣，面臨專業人才特別是技術人才匱乏的尷尬。然而推出移動客戶端，跑馬圈地，時不我待，於是乎採取技術外包合作的方式，推出第一款移動客戶端產品“人民日報iPad版”，實現了從無到有。然而，技術外包合作的方式很快就帶來了各種弊端，如安全風險，產品追求更大空間發展產生的升級需求與技術開發進度受到各方限制之間的矛盾等。這個現狀迫使人民網相關負責人下定決心，通過“外部人才引入+內部培養”的方式，打造一支自己的新媒體研發技術隊伍，提高自我造血能力。自主研發能力提高以后，按照移動互聯網的市場化規則，又逐步完善了客戶端產品、UI（用戶界面）設計、運營、渠道等角色，組建了一支相對健全的、市場化的移動客戶端隊伍，承擔人民網移動客戶端的各種使命及日常運營。

傳統媒體的編輯應該轉變成產品經理，而讀者將被稱為用戶

思想是行動的先導和動力。在擁抱移動媒體時，不少媒體人普遍認為最難的還是思路上的轉換。傳統媒體有內容優勢，卻缺少產品策劃的思路。傳統媒體更像是制造業，生產過程是線性的，與讀者聯系不緊密﹔而移動媒體更像是服務業，需要更多的運營管理，同時也是一個閉環。傳統媒體的編輯應該轉變成產品經理，在不久的將來，讀者不會再被稱為讀者，而會被稱為用戶或使用者。

正因為這樣的不同，人民網相關負責人一直在推動員工將做新聞變成做產品，更多地思考自己的應用會針對怎樣的人群，用戶所需求的內容以及呈現的形式。

以“人民新聞”客戶端為例，1.0版本上線之初也經歷了一段懵懂期：沒有專門針對客戶端閱讀模式去生產內容的編輯人員，內容直接復制電腦互聯網上的內容﹔界面布局仍然無法跳脫電腦互聯網門戶模式，大而全，信息堆積，很難吸引注意力，不符合移動終端碎片化的閱讀模式﹔優勢資源不突出，產品面目模糊。

經歷了一段時間的摸索，當前“人民新聞”版本在界面布局上已推出雙首頁，用戶通過點擊“人民新聞”客戶端右上角的扳手按鈕進入工具欄，點擊“訂閱我的頭條”就可以在訂閱中心訂閱自己感興趣和關注的頻道，系統會根據用戶訂閱的欄目生成“我的頭條”頁面，成為用戶個人的“剪報夾”。而“新聞”則集時政、國際、軍事、經濟、社會、觀點、體育、娛樂、生活、歷史欄目為一體，涵納海量新聞資訊。由編輯篩選當天重磅、高熱度的新聞，每條新聞都經過精編之后匯集呈現給用戶。

在內容策劃上，打造新聞產品，如留言牆、名家言論、行業觀察等﹔力推品牌欄目，如《人物》、《一周軍情》、《七日談》、《聲音》等。其中針對留言牆產品，設專職編輯運營新聞留言以增強用戶黏性，提高用戶活躍度，保持客戶端的生命力。如重點新聞組織原創評論﹔豐富評論形式如問答、辯論﹔評論日報，盤點用戶反饋。

在展現形式及體驗上，力求符合移動終端碎片化、移動化、及時化傳播的特點及用戶在移動終端“淺”閱讀代替深閱讀的使用習慣，主動做減法：弱化傳統內容生產板塊化的概念，如導航、首頁、頻道首頁、文本頁等依次分層級觀念，主推“信息流”，即將精華內容集中通過“信息流”按時間展現。用戶進入客戶端首頁，隻需簡單上下滑屏即可通過信息流直擊當天的精華內容。信息流可以是單篇資訊，可以是專題，可以是組圖，也可以是視頻。

后“內容為王”時代，除了內容，你還得無處不在

大量可隨需查找內容的移動終端應用、終端設備層出不窮，在此推動下的媒體世界瞬息萬變。在多平台的世界裡，還是內容為王嗎？現在，要想吸引用戶的注意力，除了要有好內容以外，分發渠道也一樣重要。“內容為王”依舊是人民網驕傲的王牌，但現在要出這張牌時可能還需要在前面加句“渠道為先”。如果渠道上沒有人民網的客戶端，用戶就會馬上選擇其他家的客戶端或是其他應用。渠道和運營都是后“內容為王”時代人民網需要特別注重和思考的。

例如，“人民日報”客戶端的運營，就採取了與“人民新聞”客戶端不同的策略。人民網除了自主研發推出“人民日報”客戶端，自主運營推廣以外，還入駐了市場佔有率排名靠前的搜狐新聞客戶端訂閱平台、網易雲閱讀訂閱平台和扎克、鮮果等訂閱平台，其中僅搜狐新聞訂閱平台一家的用戶數已經超過千萬。目前，市場上移動客戶端的分發渠道資源較為壟斷，掌握在運營商、手機廠商、搜索引擎等巨頭手上，而這些現有渠道資源也幾乎全部被商業公司的移動客戶端或其他應用佔領。傳統媒體在移動客戶端推廣成本上的投入往往受到資金、政策等限制，無力踏上“燒錢不止”的漫漫征途，從而在市場上形成集體失聲的局面。因此，人民網嘗試跟市場上已經佔有相當市場份額的應用合作，通過人民日報的獨特資源優勢和品牌優勢，快速獲取用戶，提高主流聲音傳播影響力。

除此之外，“內容為王”中“內容”的意涵也正發生改變，單向內容已不能滿足用戶，而應該重視UGC（用戶生成內容）模式，這也是人民網移動客戶端下一步探討的方向。

持續提升核心競爭力

未來，傳統媒體客戶端面臨的絕不只是同行間的競爭。就目前而言，商業門戶網站、新誕生的移動互聯網公司等所推出的客戶端，更具有2.0功能、社會化媒體屬性，在關注熱度和下載排名上都比傳統媒體客戶端更具優勢。因而傳統媒體的移動客戶端面臨很大挑戰。

移動互聯網時代的競爭核心，是形成以用戶為基礎的競爭優勢，建立以自身平台為核心的盈利生態體系。目前多數傳統媒體的技術能力與運營能力不足（產品不具備用戶黏性），這使其隻能作為內容供應商附著於平台商。要避免這樣的結局，可行的解決方案或許是與現有的新媒體平台商深度合作，使自身擁有作為平台商和服務商的能力。比如說微信公眾平台、商業門戶網站的自媒體平台等。

人民網正在從移動端推單個產品向平台化建設方向過渡，創新體制，整合資源，不斷提升核心競爭力，通過移動客戶端建設，使之成為傳統媒體與新興媒體融合的重要抓手。

（趙文婕：人民網無線事業部移動互聯網總監﹔許丹丹：人民網副總編輯）