報紙廣告去哪兒了

從火爆熒屏的親子真人秀“爸爸去哪兒了”，到迅速躥紅的歌曲“時間去哪兒了”，再到馬航客機突然失聯，全世界都想知道“飛機去哪兒了”。說回到報紙廣告，壞消息接踵而來，近年經營額連續下滑已經是不爭的事實，近期2013年全國廣告經營額數據公布，報紙和雜志廣告依然負增長，其背后還有一個更加令人唏噓的數字，全國廣告經營額雖然突破5000億元，可增長率隻有6.8%，與7.7%的GDP增速相比，第一次跑輸。

廣告去哪兒了？

時下，報紙消亡論再度響起。近期出席某高校主辦的傳媒發展研討會，席間一位年輕學者重彈報紙消亡論且列舉三個觀點，本人對此不以為然。首先，對於具有生命周期的事物而言，誕生、成長到消亡是一個鐵律，一個既成事實的真理，言稱消亡如同高喊萬歲，無聊亦無創意。當然，倒推十年，報業經營如日中天，敢說“拐點”和 “冬天”者，勇氣可嘉。時至今日，報業生死命懸一紙，頹勢盡顯，高呼消亡者依舊冷言冷語，實為不妥。

其次，站在旁觀立場的學者，如同看病郎中，張口就是“消亡”，很容易討打，應做的事情是細細觀察理性分析，開辟生存途徑，尋找活下去的理由。那麼，具體到報紙，它的生存理由又在哪兒呢？本人也列舉有三：

理由之一：文字不死。

報紙的核心不是紙而是字。千年文明的凝練再又千年文明的承傳，可以簡單消亡嗎？人們常說互聯網對於報紙的替代，准確說是技術的交替，用電子屏接替了紙張屏，但是，文字的活力絲毫沒有減弱。

理由之二：專業不亡。

報紙的后端，是具有百年歷練的信息處理專業隊伍。早期的時候是消息靈通的報道者，當信息泛濫的時候就是吹沙見金的淘金者，而當時空倒錯思緒迷茫的時候，則是社會輿論的提煉者。

理由之三：靈魂不滅。

從報道，到分析，再到輿論結晶，自工業革命以來，這個社會輿論結晶的責任落在紙媒頭上至今未改﹔之后的電視媒體確實強勢，無論在事實再現還是娛樂天下，電視依然為王﹔再后來者的互聯網，可謂四通八達草根英雄，它可以再現電視聲色，也可以嫁接報紙新聞雜志分析，然而，所缺乏的恰是輿論結晶的功能。輿論結晶的功能背后就是紙媒所代表的社會靈魂。

報紙會消亡嗎？就一種紙張印刷品而言，可能會隨著資源的限制和技術的進步出現一種形態的消失，然而，就其文字，就其專業，隻會發生轉移而不會死亡。當社會陷於困頓和迷茫，需要文化之聚合，亟待輿論之結晶，那麼，靈魂之救贖就更加迫切。

我相信靈魂不滅。既然靈魂存在，那麼，行使廣而告之功能的廣告，當然也就有其棲身之地了。（黃升民，現任中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師，國務院學位委員會新聞傳播學科評議組成員，中國廣告協會學術委員會委員，兼任《媒介》總編輯。主要研究領域：媒介經營與產業化、消費行為與生活形態、中國當代廣告史、廣告學其他領域。）