全媒體收視率的統計意義

收視率是電視台以及一檔節目的制作者最為重視的反饋結果。傳統的收視率可分為廣義收視率和狹義收視率。廣義收視率是指在一定時間段內收看某一節目的人數（或家戶數）佔總調查人數（或總家戶數）的百分比，狹義收視率是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）佔受眾總人數（或總家戶數）的百分比。[1]在網絡時代，網絡已經成為收看電視節目的重要渠道，收視率的考察對象不應僅僅局限於電視播出的收視情況，對網絡媒體也應進行全面考察。

一、網絡成為電視節目重要的收視與話題平台

2013年7月，文化傳媒數據咨詢服務機構“澤傳媒”發布了“中國全媒體衛視收視率排行榜（2013年1—6月）”，該排行榜首次結合了電視、新媒體等數據樣本，是一份全新形態的動態電視排行榜。[2]就此統計情況而言，所謂“全媒體收視率”是網絡收視率與傳統電視收視率之和。網絡收視率主要包括一檔電視節目在百度、谷歌上的搜索量，以及在優酷、土豆、搜狐視頻、騰訊視頻等視頻網站上的點擊播放量。

（一）打破時空束縛，受眾進行更加自主的收視選擇

對於傳統電視節目而言，有一種說法是“觀眾使用遙控器進行投票”，形象地說明在電視節目日益豐富的時代，受眾可以根據自己的愛好進行選擇。但是，這種選擇仍然局限在電視台節目編排的總體框架之下。在節目的播出時間段以及節目播出進度方面，受眾仍然受制於電視台的安排。

通過網絡播出的電視節目改變了這樣的狀況。一方面，受眾可以選擇在任意時間觀看自己喜歡的節目，對節目的播出亦可以自由地快進、后退以及跳躍，打破了長時間以來電視節目的線性播出模式。另一方面，由於媒介技術的進步，受眾觀看網絡電視節目的收視終端越來越多樣化、便攜化、清晰化。受眾（尤其是年輕受眾）通過手機、平板電腦等收看網絡電視節目的比例日漸增大，而這些設備可以讓受眾在更多地點觀看節目，不再受電視機固定位置的限制，打破了空間對電視觀眾的制約。

（二）網絡論壇成為受眾參與電視節目相關話題討論的集散地

受眾消費的不僅是節目內容，還包括與節目相關的話題。就一部電視劇而言，大至一段情節或一個人物，小至主角的衣著穿戴或所飲所食，都會成為朋友之間聊天的內容。網絡，尤其是時下流行的社交網站、網絡論壇，正是各類話題的集散地。

“貼吧”是百度旗下獨立品牌，創立於2003年12月。每一個貼吧的創立都是基於用戶對於同一內容、同一話題的共同關注，這就使得貼吧成為關注度最為集中的網絡社區。在以內地觀眾可以收看的電視節目（或電視台）為主題的貼吧中，名列前茅的有《快樂大本營》、《非誠勿擾》等，這些貼吧擁有數量較多的注冊用戶以及討論帖，對電視節目的方方面面進行交流。

二、電視台利用網絡平台對節目進行宣傳

隨著媒介技術的不斷進步，受眾對電視節目的收視已經進入多屏時代。所謂“多屏”指的是電視屏幕、手機屏幕、電視屏幕以及各類可移動、便攜式收視終端的屏幕。多屏時代的特點一方面在於受眾觀看行為的分散，另一方面在於受眾了解電視節目播出相關信息的渠道趨於多元化。電視台以及電視節目的相關參與者（編導、嘉賓以及廣告商等）充分利用網絡平台對節目進行各類宣傳，以達到進一步吸引觀眾的目的。參與節目的藝人（包括主持人、嘉賓、選秀節目的選手等）在通過網絡平台增加自己曝光率和人氣的同時，也對電視節目起到了宣傳作用。筆者以微博和微信兩種時下熱門的網絡媒介為例加以說明。

（一）微博：人氣用戶的推廣作用

很多電視台、電視節目（欄目）通過官方微博發布節目預告和節目內容，很多主持人也在個人微博上轉發相關節目的視頻鏈接。這些具有較高關注度的人氣用戶在微博上對電視節目的推薦，尤其是直接發布的視頻鏈接在微博“轉發”功能的作用下，會產生裂變式傳播。[3]這樣的傳播模式使轉發的電視節目在微博上得以迅速擴散。

（二）微信朋友圈：好友間的相互推薦

2011年，騰訊公司在手機平台上推出了微信工具，朋友圈是微信的一項重要功能。微信會為用戶推薦“好友”，其中最為主要的兩條途徑就是用戶的手機通訊錄名單以及用戶的QQ好友名單。在此基礎上形成的“微信好友”往往在現實生活中就互相認識（手機名單部分）或是網絡虛擬世界中的熟人（QQ名單部分）。換言之，微信好友成了一種“朋友基礎上的朋友”。

微信朋友圈中的互動發生在好友之間（現實生活中或是網絡世界中）。相比之下，微博上互動的雙方也許相互之間並不認識、不熟悉，其互動完全建立在大眾傳播平台上陌生人之間的散點式互動。微信朋友圈雖然也是一個開放的大眾傳播平台，但這種互動更像是以大眾傳播平台為媒介的人際互動。在這種情況下，由微信朋友圈分享的電視節目視頻鏈接或是推薦，會在互為好友的用戶之間形成更為有效的傳播，這種推薦對於用戶而言更具可信度。

三、電視台與網絡加強合作，提高“綠色收視率”下的廣告價值

在網絡媒體剛剛出現之際，以電視台為代表的傳統媒體將其視為發展道路上的絕對競爭對手，甚至有學者提出視頻網站的發展會對電視起到消解作用。從網絡媒體的發展可以看出，電視與網絡之間不是你死我活的存亡競爭關系，更多的是相互合作、共同進步。在這種攜手進步的過程中，更加成熟的電視台需要對視頻網站的發展起到引導作用，雙方合作提高“綠色收視率”。

（一）“綠色收視率”要求視頻網站加強自律

央視提出“綠色收視率”的倡議后得到廣電人的廣泛響應。就視頻網站而言，對於“綠色收視率”的追求同樣是需要重視的問題。由於網站的資金往往來源於廣告贊助，因此收視率（或體現為視頻節目的點擊率）自然成為事關網站生死存亡的首要考察標准。為了在激烈的市場競爭中贏得更多關注，視頻網站很有可能依靠播出一些帶有爭議的視頻內容（如血腥暴力、色情淫穢）來吸引眼球。當視頻網站日趨成為受眾觀看節目的重要渠道時，單純對收視率的追求，不顧播出節目內容和質量的做法，會給受眾帶來嚴重的負面影響。

（二）合理利用全媒體收視率統計，有針對性地增加廣告價值

在電視節目中間插播廣告一直是觀眾較為反感的廣告播出形式，會破壞節目播出的完整性，中斷觀眾收視的連續性。視頻網站播出時刪除電視節目中的廣告，採取在視頻播放前播出廣告的形式。

隨著網絡信息資源的日益豐富，以及各類網站之間的聯合日漸增多，視頻網站對於個體受眾的消費關注點也日漸清晰。因此，當作為個體的受眾在網絡上經常瀏覽某類信息，或是經常在網上選購某類商品時，視頻網站就會在該受眾點擊暫停的時候播出這幾類商品的相關廣告。這些做法使得網絡廣告更具針對性，具有更加明確的商業宣傳效果。

在全媒體收視率時代到來之際，學界和業界有理由也有必要根據現實情況、依靠媒介技術的發展調整收視率統計策略。目前，已經有多家視頻網站（如優酷、愛奇藝等）在視頻播出的時間軸上標注了節目中的具體精彩內容，以方便受眾直接點擊觀看。如果將此列入統計范疇，就可以更加精准地了解一檔節目中哪些具體環節更為受眾喜愛，將此信息反饋給電視台或視頻網站的節目制作方，進而優化節目制作方案。

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注釋：

[1]柯宜坤.電視節目有效收視率的思考.長江大學學報（社會科學版）,2012(03).

[2]資料來自新華網新聞：http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-07/22/c_125044677.htm。

[3]楊惠娟.關於微博實名制的思考.新聞愛好者,2011(20).

[4]劉寶田.打造“綠色收視率” 增強節目引導力.聲屏世界,2011(11).

（作者單位：江蘇省廣播電視總台新聞中心）