傳統廣播掘金移動互聯網的方向和技巧

【摘要】移動互聯網的迅速成長，為傳統媒體的融入和發展提供了廣闊空間，其中，成功者有之，但失敗者更多。面對4G高速移動網絡技術對廣播即時性、伴隨性等獨特優勢的沖擊，筆者從現實情況出發，結合當前移動互聯網的成功案例，提出了傳統廣播發展移動互聯網產業過程中的四個方向以及八個方面的應用技巧。

【關鍵詞】廣播﹔移動互聯網﹔網台一體﹔轉型﹔應用技巧

一、四個方向

（一）理念轉型方向：從“台網一體”到“網台一體”

在媒介融合、混業經營已成大勢的今天，傳統廣播電台在新媒體領域不斷有新的嘗試。以中央人民廣播電台為例，有自己的官方網站，在微博、微信上也都有自己的官方賬號。從性質上來說，這些隻能算作簡單的平台移植，打造的是“台網一體”戰略，將“台”定位於“網”前，通過“台”在內容、品牌、資金等方面對“網”的資源輸送，鞏固“台”在新媒體領域的地位，同時強調“網”對“台”的服務作用，這都在無形中確立了“網”的從屬地位。

到了移動互聯網時代，在4G技術和手機終端普及的支持下，廣播的伴隨性、快速性等獨特優勢被逐步稀釋，傳統的政策優勢和內容優勢也不再明顯，主流媒體對牌照的壟斷性逐漸減弱，廣播版權市場弱化。廣播電台那麼多，在App市場上卻鮮有好的產品推出。在這種情況下，傳統廣播有必要重新定位“台”與“網”的關系，實現從“台網一體”到“網台一體”的戰略轉型。

所謂“網台一體”，有兩層涵義：一是“網”的獨立，減少對母體資源的依賴，打破經營理念上的固有思維和從屬意識，避免“以內容換廣告”傳統經營思維的重現﹔二是“台”的轉型，傳統媒體的內容生產有意識地主動向新媒體領域靠攏、服務。認清自己在互聯網的“外行”地位，獨立發展不成就合作，合作不成就參與，不可寄希望於依靠傳統媒體的那套運營班子和運營策略能夠在新媒體領域同樣創造奇跡。

（二）經營策略方向：學會模仿，謹慎創新

業界流行一句話：互聯網就是一個你抄我、我抄你的地方。這句話雖然看似與我們印象中互聯網的創新理念不符，但卻道出了網絡經營的一條隱藏法則。創新與模仿並不存在孰優孰劣的本質區別，無數案例証明，互聯網領域的創新先驅大多都成了創新先烈，反倒是那些善於模仿的企業活了下來，最典型的是騰訊。

創新值得鼓勵，但是站在傳統媒體的角度，發展新媒體最好是走一條低風險、穩收益之路：一方面，在技術、市場和模式都還不成熟的情況下，將有限資源投入到產品創新上，風險太高﹔另一方面，即使偶爾創新成功，在公開、透明的網絡空間，也很快被資金更多、理念更新、技術更先進的網絡巨頭模仿，最終因體量劣勢被擠出市場。無論是商業模式還是產品研發，走“學會模仿，謹慎創新”之路，以行業成功者尤其是成功的傳統媒體為學習對象，通過模仿實現超越，充分發揮后發優勢，是傳統廣播開展新媒體產業經營的優選路徑。

（三）盈利模式方向：提高轉化率，擺脫內容換廣告的單一模式

與傳統廣播的受眾概念不同，移動互聯網的受眾黏性更大，忠誠度更高，再加上在線支付技術的發展，強調更具有消費潛力的用戶概念。較之於流量收益，提高從受眾到用戶的轉化率，實現電信增值，則是移動網絡服務商最主要的盈利方式。

傳統廣播要實現其移動網絡業務的高利潤，必須擺脫傳統的以內容換廣告的單一盈利思維，在保証一定流量的基礎上，將主要注意力放到建設和完善基於注冊賬戶的用戶體系上，樹立用戶、服務和產品意識，提高轉化率，通過線上交易和增值業務，直接賺取收入。具體來說，可以分兩步走：一是選擇已有一定規模的用戶平台，比如微信、易信、來往，通過合作實現平台疊加和內容移植，將傳統廣播受眾吸引到新媒體平台上，形成一定規模的流量﹔二是在新平台中，比如來往的“扎堆”或者微信的“公眾賬號”，通過會員制、積分購買、節目點播、主持人對話等方式，嵌入收費應用，提供增值服務，直接獲得收入。

（四）終端定位方向：手機與汽車，一個都不能少

廣播的業態興衰總是與“移動”二字密切相關，比如汽車的普及對廣播復興的帶動。作為最易和移動互聯網融合的媒體，廣播將自己的優勢衍生到新媒體領域，必須緊抓“移動”二字不放：一是手機，二是汽車。

1.手機廣播。手機作為最貼身的媒體，對於廣播在全媒體時代的轉型意義不言而喻。在產品開發過程中，圍繞手機用戶的收聽心理，適應受眾消費模式的變化，生產或者加工出更為個性化、專業化的窄播產品，這是傳統廣播在移動互聯網領域重塑內容優勢和核心競爭力的關鍵。

2.車載廣播。移動互聯網時代下的車載廣播面臨著更新換代，FM廣播技術終將被高速網絡技術所替代，傳統廣播的地域限制也會被打破。目前已經有部分電台開始和一些汽車及技術廠商合作，積極搶佔下一代車載廣播市場。如果做好，相當於增加了若干套覆蓋全國的廣告頻率﹔如果做不好，傳統廣播的覆蓋優勢將打折扣。

二、八項技巧

前文說過，在移動互聯網時代，獲得成功的媒介產品類型有很多種，但在諸多方面有著共通的技巧。對於既是“后來者”也是“門外漢”的傳統廣播來說，通過對這些技巧的應用，往往可以達到事半功倍的效果。這實際上也是“善於模仿、謹慎創新”原則的一種體現。

（一）產品設計技巧：“成長系統”與“好友排名”

用戶是互聯網產業的核心，傳統廣播要構建和維持較大規模的用戶體系，增強用戶黏性，必須在產品設計上構建類似騰訊QQ或者阿裡巴巴會員的用戶成長系統，根據會員的在線時長、消費量等標准進行等級定位，區分不同價值的用戶，並使其享有不同特權，比如更多的話語權和購物折扣等，老會員增加了一個清晰傳達自己累積實力的方式，新用戶也能夠感受到成長的引導，用戶的忠誠度和活躍度自然會提高。

當然，要直接提高用戶消費的欲望，“成長系統”還需要“好友排名”的一臂之力相助。這些年活躍度和轉化率雙高的互聯網應用，比如開心網的“偷菜”游戲、微信的“天天酷跑”，都應用了“好友排名”這一理念。即你可以隨時隨地與自己的好友比較等級排名，並可以通過購買道具和金幣實現超越。簡而言之，就是用中國人的攀比心理去克服中國人的免費情結，提高轉化率。

（二）品牌推廣技巧：“一字”定位

同樣的互聯網，為何在PC上和在手機上的品牌推廣有那麼大區別？原因很簡單，小屏幕的空間和碎片化的時間要求企業在移動互聯網上必須簡化自己想要傳達的信息，越簡化反而給消費者印象越深，直到隻有一個詞或一個字，其定位目的就是“在心智中佔據一個字眼，而不是一長串的優勢”。[1]

“一字”定位在媒介領域的案例很多，比如聯通的“沃”，淘寶的“親”。對於廣播電台來說，在適當時機可以啟用若干個獨立的移動互聯網品牌，確立一個理念，把品牌的核心價值濃縮到既精確又顯著的最小表述單位上，然后再圍繞此字，在整個組織運營體系中全面展開，從而保証品牌的確立。

（三）廣告增值技巧：“點贊”效應

轉變以內容換廣告的單一盈利模式思維，並不意味著廣告就不再重要。即使是百度、騰訊和阿裡巴巴這三大互聯網巨頭，廣告作為其重要收入來源的情況也沒有變，變的只是廣告的形式。

移動互聯網時代，不僅有電信增值，還有廣告增值。增值的方向是社交化，就是將廣告視作社交平台，依靠用戶口碑傳遞，在潛移默化中實現廣告效果。社交化廣告最典型的應用就是“點贊”，即在網絡廣告界面框上開設一個“Landing Page”小窗，供人“點贊”，並顯示有多少用戶已經“點贊”，點擊之后，除了廣告信息外還有用戶的評論。通過這種簡單的社交化嘗試，好友贊過的廣告與用戶的關系形成了通路，就好比吃飯去人多的餐館一樣，“贊”的累積會產生從眾效應，甚至讓用戶不覺得是廣告，激發人們的消費欲。在“點贊”的基礎上，還可以嵌入一些新應用，比如配以“轉發”、“投票”等功能，或者通過吸引受眾拍攝廣告圖片、回答產品問題、參與抽獎等方式，提升用戶參與度與體驗度，增加廣告的趣味性和發散性。

（四）移動營銷技巧：“O2O”與二維碼

隨時隨地的營銷是移動電子商務的核心競爭力，而“O2O”則是形成這一競爭力的重要路徑。“O2O”指通過網絡推廣促使線上消費者到線下消費，然后再回到線上進行評價，團購是其典型代表。

廣播電台雖不是電商，但是眾多的信息資訊類音產品通過“O2O”可實現在線上、線下的雙重覆蓋。“O2O”是降低推廣成本、提高營銷效率的良策。其中，二維碼的應用不可或缺。與網址鏈接等方式相比，二維碼更簡單、更快速、更安全，在網絡頁面上嵌入二維碼，用戶的體驗感更強，“它就像憑証，而且輸入方式採用識別方式，無需人工輸入，不管是用手機去掃描二維碼，還是手機上的二維碼被其他設備掃描，都很容易。”[2]

（五）內容制作技巧：碎片化處理

移動互聯網時代，誰能佔據用戶途中、等候甚至馬桶上的碎片化時間，誰就能獲得更大的市場，這也是廣播能否繼續保持伴隨性優勢的關鍵。為此，有必要對傳統廣播的節目制作模式進行適當改造，通過分類、截取、細化等再加工方式，形成碎片化、標簽化節目，並將內容產品與銷售終端貫通起來，以網絡化的模式進行多渠道和終端分發，增強客戶的品牌認知和忠誠度，為日后節目的個性化定制與推送做好內容准備。

伴隨著4G時代的來臨，高速網絡拓展了故事、娛樂等長節目的消費空間，但對節目的碎片化處理仍是傳統廣播的不二選擇，一是因為短小精悍的資訊類節目一直是廣播的優勢資源，二是較高的流量費用仍是抑制長節目消費的重要原因。

（六）終端應用技巧：LBS的車載應用

為了提升用戶的體驗度，LBS在移動互聯網產品的應用幾乎成了標配。通過對LBS技術的應用，讓傳統廣播與移動網絡受眾的空間位置結合，構建一個社會化廣播服務系統，將會是廣播的又一個業務增長點。

目前，國內關於LBS技術的應用主要集中在商業、社交和生活服務等終端領域，廣播與之融合，應當重點放在滿足移動化、分眾化的受眾需求上。一是車載廣播，根據用戶地理位置定位向其推送一些符合受眾習慣的分類生活信息等，超越了地域的限制。比如高速公路周圍的超市和酒店信息，實現營銷目的﹔二是交通調度，“根據受眾的區域來推送相關的交通調度信息，從而有效地調度車輛，疏導交通，緩解高峰期交通壓力。”[3]

（七）外觀設計技巧：集百家之長，掩聲音之短

傳統廣播是純聲音媒體，到了移動互聯網時代，必須注重產品的外觀視覺效果。以音樂App為例，可在外觀設計方面嘗試以下幾個技巧：一是整體觀感要簡約、時尚，類似豆瓣FM“純電台、純聽歌”的極致設計，符合手機產品簡單便捷的一貫風格﹔二是信息搜索要帶自動提示功能，減少輸字量，同時加載收藏功能﹔三是在播放信息頁面的設計上，增加用戶趣味性與小資情調﹔四是模仿“天天動聽”添加個人歌單設計，增強社交性。

（八）數據管理技巧：大數據的合理使用

在傳統廣播還在為傳統的抽樣調查是否真實而爭議的時候，互聯網大數據技術的出現使得更准確、及時的用戶數據分析變成了可能。但是對於傳統媒體來說，如何管理和使用這些數據，為廣播服務，則是一道不可回避的命題。

關於大數據管理的技巧，主要有三：一是數據樣本全。大數據分析的是全體數據，樣本等於總本，盡量減少盲點，不能主觀地對數據進行預先篩選或判斷，最全的才是最准的。二是不問為什麼。“在大數據時代，我們不必非得知道現象背后的原因，而是要讓數據自己發聲。”[4]三是分析要迅速。用戶的需求總是在變化，需要迅速做出分析並隨時調整，以保証數據分析結果的時效性。

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注釋：

[1]肖震.掘金微時代：移動互聯網下的生存與制勝指南.科學出版社，2013.

[2]張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命.機械工業出版社，2013.

[3]張鄉平，趙方，黃佩.LBS技術在移動廣播中的運用初探.中國廣播，2012（03）.

[4][英]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革.盛楊燕，周濤，譯.浙江人民出版社，2013.

 （作者單位：中央人民廣播電台）