大數據時代的報業轉型

黨的十八大提出，要構建現代傳播體系，提高傳播能力，這對黨報和黨報集團是一件光榮而艱巨的任務。說光榮，是因為這是中央交給我們的任務﹔說艱巨，是因為這項工作很難做，但是必須做好。

大家都知道，面對新媒體沖擊，傳統媒體尤其是報業的狀況不太理想。2012年全國報業廣告收入普遍下滑20%到30%。對此，不少報業同仁非常焦慮，都在探索怎麼適應形勢變化，做大主流媒體影響力。很多同志提出，傳統媒體要與新媒體融合，借助新媒體發力。但是新媒體究竟是什麼？是一種形態，還是一種形式？這是首先要解決的認識問題。

應該說，報紙的軟肋從它產生起就開始存在，這就是憑借經驗做事，對讀者是誰，姓什麼，在哪裡，有何需求，是否變化，怎樣變化，變化的過程、趨勢等此類問題，基本上憑借自我估計。在非競爭化時代這樣做可能還行，但現在，人類社會已從信息時代進入數字時代，並向智能化時代邁進。這個時代的特點是信息、決策等以數字為載體存在。數據賦予背景就是信息，數據提煉規律就是知識，借用各種工具通過分析自動決策就是智能。如果黨報要按照十八大提出的要求做大做強，就要把自己放在一個更為寬廣的背景下考慮這個問題。

新媒體本質上就是數據處理。我們已經進入了一個大數據時代。數據過去是沒有或者很少的稀缺資源，現在成為豐富的礦藏。因此，聯合國在2012政務白皮書中提出，希望各國各地區都要用好大數據帶來的“歷史性機遇”。數據資源可以用來對社會運行和經濟運行進行實時、定量的分析。聯合國網站還推出“全球脈動”項目，對不同地區的人群進行“情緒分析”，實時預測失業率、疾病爆發等跡象，為地區管理者給出指導性意見。

美國是一個講究戰略的國家，在戰略研究方面歷來走在世界前列。例如，美國將自己豐富的石油資源儲備在地下不用，現在又成功開發頁岩氣，這將導致整個世界發生一系列重大變化，包括地緣政治的變化。2012年3月，奧巴馬宣布，將投入巨資拉動與大數據相關的產業。美國要把大數據產業上升為國家意志。奧巴馬把數據定義為“未來的石油”，是美國綜合國力的一部分，是與陸權、海權、空權同等重要的“國家核心資產”。

IBM執行總裁羅睿蘭認為，數據將成為決定未來成敗的根本因素，成為人類最重要的自然資源。當森林、礦產等自然資源逐漸枯竭的時候，人類的思想、活動、行為、交流所形成的種種記錄的數據，將成為另外一塊富饒的資源。IBM原來是做咨詢服務軟件的，現在專注於做數據分析軟件。麥肯錫的報告指出，對於企業來說，海量數據的運用將成為未來競爭和增長的基礎。誰能夠佔有數據、分析數據，誰能夠從對數據的分析中獲得有益的價值，企業就有增長的可能。

據統計，當今世界在24小時之內，可以產生出相當於16.8億張DVD容量的數據﹔產生2940億封電子郵件，相當於全美國在2年中產生的紙質郵件﹔產生網絡社區帖子200萬，相當於《時代》雜志770年的文字總量。每天在全世界銷售的手機為37.8萬台，超過全球新生嬰兒數字37.1萬。人類文明至今獲得的全部數據，有90%是在過去2年產生的。預計到2020年，全球數據規模會達到今天的44倍。

我們不難發現，那些有遠見和能力的企業，特別是互聯網企業，正在把自己置於一個大數據時代的背景下去考慮未來發展。百度正在積極開發數據處理系統，而不是簡單地把自己局限在搜索引擎。騰訊提出要進行數據化運營。麥當勞、肯德基的選址，都有強大的數據分析后台支撐。沃爾瑪正在進行的供應鏈優化是基於數據分析。卓越、亞馬遜、淘寶的專業化、個性化服務，同樣倚重數據分析后的結論。

從本質上來看，數據化、對數據的處理和重視，為我們提供了一種新的看待世界的方式，這就是決策行為一定要基於數據分析的基礎上，而不是簡單地憑經驗和直覺。這是現在、將來和過去做事，以及能不能做成事的最大區別，也將推動那些習慣於靠“差不多”運行的社會發生巨大變革。舍恩伯格在《大數據時代》這本書中提出，今后要放棄對因果關系的渴求，轉而關注事物之間相互的關系。我們隻要知道“是什麼”就行了，不一定知道“為什麼”。這將從根本上對人類至今以來認識世界和相互交流的傳統方式提出挑戰。《紐約時報》評論說，數據已經坐在社會前進的駕駛員座位上，非常寶貴、時尚而且實用，就看我們是不是重視。

我們可以了解，太平洋對岸的美國許多行業，正在努力地用數據去做些什麼。

華爾街的資本市場公司在實時分析全球3.4億微博賬戶留言，以此決定公司股票的買進和賣出，去年僅此一項增加收益7%以上。硅谷的一家氣候公司從幾十年氣象數據中分析氣候變化對農作物影響的規律，向農戶種植進行個性化指導並提供保險。紐約警察局通過分析交通擁堵和犯罪發生地點的關系，改進城市的治安管理和道路設計。哈佛和麻省理工都建立了面向全球的智能學習平台，搜索不同人對不同知識點的不同反應，總結什麼是該重復的，什麼是該強調的，不斷改進教學方式。微軟和谷歌的“健康儲庫”根據網民搜索醫院、藥品的數據，找出流感等疾病產生的規律。一些電信運營商則根據手機位置信息了解人口來源分布。

據分析，通過數據分析運營，服務提供商可獲得消費者盈余600億美元，零售商可多獲運營利潤60%，制造業可減少成本50%。這是“已經發生的未來”。2011年，美國把大數據用於醫療保健，產生3000億美元價值﹔歐洲把大數據用於醫療管理，多產生了2500億歐元價值。

如果把黨報和黨報集團的轉型，置於這樣一種變化之下來考慮，就會發現我們所希望的傳統媒體與新媒體融合，借助新媒體重新揚帆啟航，必須首先認識新媒體的本質，必須要重視和數據分析打交道。

一是借助新媒體轉型。在這方面，不能隻做形式不做內容，也不能隻借形態不講效果。大家都搞網站、手機報、微博，這樣下去是沒有前途的。由於新媒體巨大的不確定性，在任何時候都可能成為陷阱，實際獲得的效果會遠遠低於期望和投入。因此，怎麼利用數據資源來改進黨報對讀者的服務至關重要。黨報對讀者的服務絕對不能僅僅憑借自己的地位和影響。這種服務不應該是粗放型的，而應該是個性化的，甚至是專業化的。我在解放報業集團的多次會議上強調，一定要開好採前會、編前會，要把“走轉改”體現在每天的報紙版面和每篇文章中，而不僅僅是自我評價中。評價一篇稿子好不好，不能光憑主觀判斷，而是要有數據分析。如果沒有數據，就要借助新媒體，利用各種工具和傳播機會來取得數據，然后進行分析。要以數據分析為依據來改進黨報的作風。

二是增強議題設置的針對性。像人民網這樣點擊量比較大的網站，主要就是靠議題設置來吸引網民。我們作為新聞工作者，最主要的能力就是設置議題。《人民日報》最吸引人的內容是評論，幾乎每一版都有，而且質量很高。如果一張報紙，甚至一張黨報不能夠設置議題，本質上就是對現實生活，對老百姓正在關注的事情，對黨和國家領導人關注的事情缺少發現。而發現能力正是我們所有能力中最基礎的能力。沒有這樣的能力，黨報何來引導，何來影響？

三是特色精准的數字營銷。不能片面強調紙質發行量，發行量也不完全等同於影響力。紙質媒體的發行，必然要受到巨額成本的拖累。美國稽核部門7年前已經承認紙質發行量和電子閱讀量具有同等價值。正是在這樣的產業政策支持下，《紐約時報》等報刊大力發展電子閱讀從而降低了成本。這完全是產業政策指導的結果。而在中國，到現在為止，報紙的電子閱讀量依然幾乎不被承認，所以傳統媒體還隻能把自己緊緊地綁在紙質發行量上，造成收入下跌形勢下成本隻能居高不下。事實上，現在的孩子幾乎不看報紙。我們為什麼不承認下一代的閱讀方式和接受信息的方式？為此，黨報必須重視數字營銷。

四是引導和誘惑需求的數字化報品。雖然這些報品不以紙質方式出現，但反映的是報紙的內容，同樣代表了黨報和黨報集團的影響力，是我們傳播能力的一部分。傳統的傳播方式某種程度上在限制我們，我們完全可以借助新的傳播形態來擴展黨報影響。

五是准確客觀的自我評價。報紙辦得好不好？稿件有沒有影響？是不是得到社會好評？這些都需要基於數字分析上的評價，而不是簡單的主觀評價。我們在自我評價的時候，必須高度重視來自讀者、社會、市場的一線評價。報紙必須能夠真正對社會產生積極影響。

六是對海量數據的分析。這些數據可能有一部分是我們自己的，更多的則來自社會。大數據時代有一個鮮明的特征，就是在海量的、浩瀚的、無窮的數據當中，價值的密度很低，數據之間的互相關系很難看到。如果發現不了數據之間的關系，就無法進行分析，數據就沒有價值。本質上，這還是分析能力不夠導致的。例如，報紙的讀者可以按照年齡劃分，也可以按照收入劃分，但是要在這些數據中發現有市場價值的東西，不是一件容易的事情。對海量數據的分析能力，是媒體人面臨的一個大課題，也是迫切需要加以重視和解決的課題。

七是增強數字敏感能力。幾乎所有利用互聯網成功發展的傳播形態，都是瞄准了人性的弱點。比如團購利用了人性的貪婪，網絡游戲、微博利用了人的社交需求，美女社區、玩家利用人性的色欲，打怪、微博利用了人性的虛榮，網購利用了人性的懶惰等等。我們是搞新聞的，主要從事信息性的新聞傳播，但是單靠新聞已經很難賺錢，因為在傳播如此發達的現代社會，新聞一旦產生就不再稀缺。凡是不稀缺的東西，市場價值就很難實現。所以媒體尤其是黨報，更要關注思想性、分析性、觀點性的新聞。唯有這樣的新聞是獨家的，也是稀缺的，這也是黨報目前特別應該去做的一件事情。

（作者：解放日報報業集團黨委書記、社長）