未來報業何者為王

“內容、隻有內容，才是‘報業泰坦尼克號’的自救之道。”幾天前，針對微博上“傳統媒體的內容生產如何依靠視覺保持尊嚴”的話題，我如此附議道。

2002年7月，作為全球最著名的傳媒公司之一的掌門人，雷石東曾在北京宣稱：傳媒業的過去、現在和未來都必須堅持一個理念——任何傳媒的基礎是內容，內容可以創造品牌，可以成就未來，可以給人們的生活帶來有價值的信息，如果用一個詞匯來形容內容對傳媒的重要，那就是“內容為王”。時隔11年，在媒介融合快速發展的“微時代”，他又於今年2月5日在南加州大學高調宣稱：“我經常說內容為王。內容就是這個（媒體）王國的君主和媒體工業的最高價值。”

2005年以來，美國學者菲利普•邁耶提出的“報紙消亡論”的觀點由學界引入國內，並獲得較大認同。報界由此普遍增強了危機意識，我國報業也走出狹隘的“紙媒”概念，開始了媒介融合的轉型。作為主流媒體代表的人民日報，還留下了與姚晨微博粉絲量對比發行量，並由此引發危機意識的一段佳話。

在我國報業轉型的過程中，涌現出全媒體、二維碼、雲報紙、新聞APP、官方微博、微信公共賬號等“融媒體”形式，令人目不暇接。與此形成鮮明對照的是：大家隻顧找“渠道”、談“關系”，卻讓“內容”坐了“冷板凳”，難怪業界有了“內容為王應該讓位於渠道為王、關系為王”的說法。

作為現代市場營銷理論的一個著名論斷，“渠道為王”強調通過良好的銷售渠道來贏得客戶。在報業市場，“渠道”也是異乎尋常的重要。但是，如果徒有“渠道優勢”而內容不堪入目，那麼這個“渠道”也就失去了“為王”的意義，甚至有淪為“草頭王”的危險——因為人們會對該媒體產生抗拒心理。

“關系為王”是“渠道為王” 在“微時代”的升級版。毋庸置疑，在社交媒體上，“強關系”和“弱關系”盤根錯節，離開粉絲的“關系網”，媒體微博或微信公共賬號寸步難行。但另一方面，有很多“關系”本來就是“內容”帶來的，維持媒體與粉絲“關系”的殺手?，仍是內容。

不管“渠道為王”還是“關系為王”，對於報業的發展都有一定的積極意義，但也有其各持一端的局限性。試圖將“渠道”和“關系”強調到“為王”的地位，甚至認為它會代替“內容”的觀點，非但經不起推敲，也無益於報業的成功轉型。在菲利普•邁耶為“報紙消亡”開出的療救之方中，強調的恰恰是內容的重要性。他認為，在報紙大限來臨之際，更需要喚起報業的社會責任感，並重視高質量的解釋性報道，以滿足那些有“新聞癮”的受眾。

網上流傳著這樣一個段子：“如果把大學比作一列火車，清華北大是軟臥，其他名校是硬臥，一本二本是硬座，三本專科是站票，成教是擠廁所的。到了目的地，沒人在乎你是怎麼來的，隻在乎你能干什麼。”如果把這段話中的“大學”置換成報業，把清華北大等置換成“品牌”（及其背后的“關系”）﹔軟臥、硬臥、硬座等看成是“渠道”，那麼，不管報紙本身是如何到達受眾手中的，也不管它目前的“關系”有多硬氣、多有人氣，其內容才是終端用戶最為關心的。笑到最后的，依然是內容！

作者為清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心高級研究員，牛津大學互聯網研究員訪問研究員。中國人民大學新聞學院博士，曾為人民日報海外版主任編輯。著有《媒介批評》、《第三隻眼睛看傳媒》、《黨報宣傳藝術新論》等書。