美聯社《社交媒體使用守則》成長史

5月，美聯社新版的《員工社交媒體使用守則（簡稱《守則》）》在國內小小“火”了一把：學界業界意見領袖一致稱贊，微博大V爭相轉發，媒體官微先后介入評論，眾多網友評論“值得學習”。

為這部《守則》贏得掌聲的，是一條新補充的規定“不得轉發未經証實的消息”。面對國內微博上謠言漫天、傳聞風行的亂象，這無疑像是一劑對症的良藥，難怪轉瞬間就引發各方共鳴。誠然，鑒於兩國傳媒生態的顯著差異，美國藥方是否適應中國水土尚待觀察。不過，全面了解這部《守則》的成長歷史，無疑可以拓寬思路、開闊視野。

●2011年版——獨立成型

2011年之前，美聯社針對社交媒體的指導性意見零散分布在《美聯社報道手冊》中。2011年，美聯社制定了第一部專門針對社交媒體的管理規范《美聯社員工社交媒體使用守則》。2011版《守則》分為“賬號”“隱私”“觀點”“加好友/關注”“發帖”“消息來源”“與讀者互動”“與美聯賬號互動”8個章節，由此奠定《守則》的基本結構。《守則》創造性地提出了許多影響深遠的管理原則。比如關於賬號，要求隻能用個人照片而不是美聯社標識來做頭像﹔個人資料不能含有政治傾向。關於觀點，提出“不能就爭議性話題表達個人觀點”和“不能參與有組織的、以支持某項事業和運動為宗旨的活動”兩個原則﹔同時要求不得非議他人，因為“被你嘲笑的人或機構或許正是其他同事努力爭取的對象”。

●2012年版——確立准則

2012年，美聯社更新《守則》，進行了三個重要調整：一是開篇部分增加了導語，確立了一個基本准則：“不能就爭議性話題表達個人觀點”。這條規定在2011版“觀點”一章中就已經出現，這次提前到導語部分並上升為“基本准則”，體現了美聯社對在社交網絡中塑造客觀形象的高度重視。“避免爭議、保持客觀”由此成為美聯社在社交媒體領域的“綱領性”要求。二是新增了一章“轉發”，第一次明確要求轉發時必須添加評論，不做“原汁原味”的轉發，以免造成美聯社贊同/支持轉發內容的錯覺。三是增加“刪帖”和“其他注意事項”兩個章節，提醒記者編輯，要注意社交媒體與新媒體的傳播特性差異，避免犯錯。比如社交媒體上其實無法完全刪除發帖內容，任何看似私密的內容都可能被公開並被利用。

●2013年版——重要補充

2013年5月，美聯社再次更新《守則》。這一次最受國內關注的，就是先后在兩處增加“不得轉發未經証實的消息”的要求。一是在“發帖”一章補充規定：“員工在任何時候都要避免在網上傳播未經証實的消息，無論其他記者或新聞機構是否已經轉發這一消息”﹔二是在“轉發”一章中補充規定：“員工要避免轉發謠言和傳聞，（回帖時）要足夠小心，不再轉述那些明顯有問題的報道。”這兩條的實質，是要求員工不得以任何原因、任何形式傳播“有問題”的報道和不實消息。這恰好切中國內微博上眾多賬號打著“求証”“據傳”等旗號肆意傳播虛假消息的亂象，因此在國內引發強烈共鳴。

●兩個特色

縱觀美聯社《守則》的成長史，有兩個特色令人印象深刻：一是原則性與針對性的統一。自2011年以來，《守則》保持了一以貫之的基本思路，一系列規范得到完整堅持，前后沒有重大調整。但同時，《守則》每年也結合現實有針對性地“升級”。二是借鑒性與獨立性的統一。美聯社《守則》中可以看到路透社等其他媒體機構管理規范的影子，但獨立性也同樣明顯。比如對員工賬號的管理，《守則》建議員工“一個網絡使用一個賬號，既用於工作，也用於私人社交”。這和由路透社提出、業界盛行的“工作賬號與私人賬號分開”理念截然不同，頗為“特立獨行”。

（作者：新華社新聞研究所國際傳播研究中心副主任）