報紙自辦發行的“造血”與“輸血”

中國報紙自辦發行在風風雨雨中走過了25個年頭，從一開始組建時的報社下屬事業部門，到現在的公司化運作，一代代發行人用實踐在中國大地上留下了光榮和夢想。隨著時代的進步，社會的發展，報紙自辦發行面臨的危機也日益嚴重，如日益高漲的人力成本、發行運行成本，落后的管理模式，勞動密集型企業症等問題，其基本矛盾是與社會發展不適應的發行生產力和日益增長的發行費用的矛盾。

綜觀中國報紙自辦發行，一般就是“輸血”和“造血”兩種模式。2007年7月，筆者在《中國報業》雜志上發表《浙江報紙自辦發行的危機和應對之策》，提出報紙自辦發行在新時期要有“自我造血”功能。一段時間裡，自辦發行的“造血論”得到了國內不少同行的認同，並被運用於實踐。然而，幾年的探索還是無法從根本上解決自辦發行的困境。在發行實踐中，自身的造血功能根本無法滿足發行企業對成本增加的需要，中國報紙自辦發行該如何走？筆者以舟山日報社發行公司為例，談談自己的看法。

發行公司為什麼要“自我造血”？

舟山報紙自辦發行，在全國地市報發行中具有一定的代表性。舟山群島新區，現在是繼上海浦東、天津濱江、重慶兩江三個國家級新區后的第四個國家級新區。作為海島城市，100個住人島上，住著100萬人，地理環境的特殊，使發行成本居高不下。在一些海島，發行成本超過了報紙本身價值的數倍。在這樣高成本的報紙發行環境下，舟山日報的發行費率（含征訂獎勵）僅為26%，舟山晚報的發行費率（含征訂獎勵）僅為30%。

同時，勞動力成本上漲、用工危機、油價上漲等因素共同作用，致使報紙發行經營危機四伏。

在這種背景下，發行已經成為報社的包袱，投入對報社來說是個無底洞。2008年7月，舟山日報社把發行中心推向了市場，改制為發行公司，要求發行通過公司自我造血來實現公司的發展和報業基礎的穩定。

舟山報業發行“造血工程”的四輪驅動

一個以報紙發行費率為生的發行中心轉向市場，自己找飯吃，談何容易？這條路，舟山報業發行公司走得很艱辛。2008年，舟山報業發行廣告有限公司的發行收入加起來不到500萬元。

第一個輪子是戶外廣告。2009年，報社所屬報友公司負債累累。由報社投資200多萬元搞起來的戶外閱報欄由於布點地段不佳、產品落后、經營不善等原因，其業務基本停頓。發行公司迎難而上，接盤了這個業務。公司在沒有任何基礎的情況下，重新上馬，重新布局，選擇新型的多媒體黨報閱報欄，從2010年到2011年，連續三年投入200多萬元，在舟山市區布點黨報閱報欄100座。因投入精准和管理到位，戶外廣告業務為公司創造年收入130多萬元，有力地補充了發行費用的不足，還補償了報社原來的投資損失40萬元。2010年，黨報閱報欄獲評年度舟山市政府文化獎。

第二個輪子是教育旅游。2001年，報社的小記者組織劃歸到了發行部。這個發行部的二級部門，原來承擔的任務只是小記者的日常活動和年度小記者的晚報發行任務。如何在小記者採編團隊的基礎上，加上經營元素？公司從小記者的活動中做文章，做到收費性活動和公益性活動相結合，有力促進了教育旅游經營的開展。從2010年起，舟山日報社的小記者走出國門，到美國、新加坡、韓國等國家採訪。小記者組織每周舉行公益性活動，市公安局、消防支隊、國稅局、水務局等單位成了小記者活動的長期合作伙伴，小記者進警營、看消防、小小國稅員等活動得到了社會的好評，推動了小記者人數的增長。從2011年起，公司下屬的教育傳媒部每年經營額達300多萬元，淨收入60多萬元。

第三個輪子是外報外刊。外報業務極不穩定，受全省自辦發行網絡的影響，每年都有流失的可能，維護成本也較大。公司從縣區報入手，2010年，從郵政手中收回了《今日普陀》的投遞業務。此缺口一打開，舟山市內的“今日”系列全部歸到了發行公司的網絡。這些依托在原來發行網絡上的業務，是附加值最大的業務。2012年，公司代投業務達到了120多萬元。

第四個輪子是DM廣告。自辦發行輕物流的代表業務應該就是DM廣告。公司從2003年開始培育DM廣告業務，從年收入20萬元起步，到2012年，DM廣告收入達到186萬元。這樣的業績，在人口隻有100萬的地級市裡是相對較高的。DM廣告業務嚴格禁止房地產和通訊類夾報，成功地處理了和報社主業廣告的關系。公司下屬的廣告策劃部還創辦了舟山報業DM雜志和“省一點DM單”，受到了市民的歡迎，推進了晚報的發行。DM廣告還和戶外廣告、讀者俱樂部業務成功結合，相互促進。目前的DM業務80%集中在定海的老城區，公司正努力加大普陀和新城的業務比例，為公司下一步的發展打下基礎。

到2012年底，公司其他經營收入第一次超過了發行主營收入，成為全國為數不多的副營收入超過主營收入的發行公司。

所有的舟山發行人都以為可以鬆一口氣了，然而，事與願違。2012年公司的總收入1100萬元，而利潤隻有10多萬元。2012年，公司僅薪資和社保就比上一年度增加130多萬元，其他費用也急劇增加。應該說，如果一個發行公司副營業務超過主營業務收入，其造血功能應該是健康的。但是，對舟山報業發行公司來說，2013年卻面臨著虧損。2012年度舟山城區發行員人均收入達到3.8萬元，可還是面臨著發行員難招的局面。勞動密集型的發行公司，高漲的人力成本成為公司發展的最大問題。

“自我造血”能否撐起報業的基礎？

發行是報業的基礎，這是報業經營者的共識。發行公司的自我造血功能能撐起報業的基礎嗎？從舟山報業發行公司的實踐來看，在一段時間內，發行公司的自我造血功能能夠減輕報社對發行公司的輸血壓力，但是隨著發行成本的大幅增加，發行公司的自我造血功能將無力承擔穩定報業基礎的重任。報業集團必須對發行輸血，而不是放任不管，一旦發行隊伍不穩定，收拾殘局的還是報社。

發行地位決定母體的輸血。報業集團要有把發行納入報業成本的大局觀。從一定意義上說，如果報社是家大公司，發行公司在報社的地位是採購部門，採編部門是生產部門，廣告部門是銷售部門。發行公司“採購”讀者，並且每天把讀者提供給廣告部門，這樣完成一個報業經濟的基本流程。採購部門需要採購成本。

發行的公益性需要母體的輸血。報業發行從發行部到發行公司，不是簡單的一改了之，一改就推向社會。事實上，發行公司特別是地市報的發行公司，還承擔著邊遠地區的黨報投遞任務，這也是郵政部門要求國家財政補貼的主要原因。在邊遠地區，發行公司所支付的投遞費不是用費率來計算的，以舟山群島的大貓島為例，全年島上日報、晚報總報款1500元，而投遞費卻要3600元。這樣的情況在浙江的舟山和麗水山區舉不勝舉。如果按企業行為，這樣的報紙訂都不會去訂，沒有一家真正意義上的企業會做這樣的事，而黨報的發行公司，這樣的公益事業不承擔行嗎？

報業基礎的穩定需要母體的輸血。20多年來，自辦發行隊伍為報業經濟的發展立下了汗馬功勞，報業十幾年的高速發展離不開發行。發行已經事關報業基礎的穩定。如果發行量無法保証，報業母體也將出現危機。

面對發行成本壓力，也有不少聲音提出重回郵發，筆者認為是不可取的。一是郵政的投遞系統也不是十年前的投遞系統，他們也面臨著成本危機。二是報紙自辦發行運行多年，已經全力以赴為報紙發行打開了局面，一個部門隻為一家報社負責，而郵政不可能承擔起如此大的發行任務。他們面對的是全國各地的報紙，誰給費率高就出力給誰征訂。

在新時期，報業發行必須更好地完成經營人才儲備和項目儲備，實現自身的造血功能，減輕報業母體的壓力。同時，發行的母體——報業集團，必須要有正常的輸血功能，從發行費率、發行經營項目、發行經營人才上輸血。隻有“造血”功能和“輸血”功能有機結合，報業自辦發行才能健康穩定發展。

（作者單位：舟山日報社）