吳宜蓁：社群時代公關危機策略應變

人民網7月19日電 2013第四屆中國傳媒領袖大講堂於7月12日至24日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物，一線編輯、記者、主持人和著名專家學者，為來自海內外130多所高校的350余名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓，幫助學子們了解傳媒業界和學界的最新發展動態，深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。以下為台灣輔仁大學傳播學院院長吳宜蓁教授於7月17日在第四屆中國傳媒領袖大講堂上的演講。

吳宜蓁以“危機傳播”為主題，以一句“好事不出門，壞事傳千裡”的俗語作為開場白，就社群時代的公關危機與在場學子進行了熱烈互動，為學子們講述了社群時代公關危機的處理路徑及應變策略。

吳宜蓁認為，傳播技術的飛速發展為網民參與社會議題設置提供了便利渠道，Facebook、Twitter、YouTube等傳播工具的廣泛應用使危機傳播的速度超乎尋常，傳統的危機處理黃金48小時已縮短至幾分鐘之內，找民代、找媒體、開記者招待會等傳統危機處理方式已不適應新形勢的發展，危機傳播在社群時代面臨諸多挑戰。

“預防勝於治療，危機前應有所准備，”吳宜蓁強調，設立危機處理小組、建立發言人/回應制度、建立演練系統以及處理機制等手段成為當前危機傳播不可或缺的重要部分。以台灣某購物網站戴爾電腦價格烏龍事件為例，吳宜蓁認為，企業在應對危機時僅僅以“系統出錯”的粗暴式回應非但無助於事態解決，反而會引起網民憤怒，引發線上線下以及消基會的聯動聲討。因此，企業在面對危機時要著重把握兩方面，第一，通過情勢觀察分析，對重點社群媒體進行輿情監控，從而掌握即時情報﹔第二，掌握“大咖”動向，即社群意見領袖（Influencer），了解潛在的溝通對象群體，這是社群時代危機策略應變的一個新特征。

在危機處理過程中，收集資訊信息以判斷事實、發展溝通以制定策略、預判未來傷害程度以擬定應對方案成為一個環形的危機處理鏈，三者環環相扣，相互作用，相互影響，為危機溝通時訊息形成良性的方向提供保障。

針對危機溝通時訊息的形成方向，吳宜蓁強調公關危機策略應變要掌握五點技巧，第一，跟誰說話，關鍵在於找出Keyperson，即最有影響力的人﹔第二，由誰說，通常在社群中有說服力或者層級高的溝通者所產生的傳播效果要更好，但是如果不了解網友，對網民不尊重，傳播效果反而出現負面效應﹔第三，對誰說，充分了解被溝通者，私下向社群意見領袖尋求輿論支持與理解﹔第四，什麼時候說，這一要素要求危機處理者要及時反應，切勿講和網友無關的理由，避免更深層次的誤解，該道歉時則道歉﹔第五，怎麼說，也就是處理的態度，姿態放低，換位思考是關鍵。（尚丹）