“大數據”時代美國新聞傳媒“裂變”效應的借鑒與啟示

【摘要】當代美國，新聞傳媒尋求多種發展途徑，新聞傳媒間的“借力”融合成為一種新型發展態勢。本文對美國相關新聞傳媒“借力”融合發展狀況進行了分析，發現美國新聞傳媒的“借力”融合雖然表現在很多方面，但從新聞傳播角度而言，具有一定的共性，即傳媒極其重視通過“大數據”技術與受眾接軌。

【關鍵詞】美國新聞傳媒﹔“借力”融合﹔數據

當代美國，新聞傳媒“借力”融合成為一種新型發展態勢。那麼，各新聞傳媒究竟有著怎樣的“借力”與融合呢？筆者借目前在美國紐約做訪問學者之際，對主要相關傳媒進行訪問、參觀、調研，對具體問題展開多向、多方探詢，發現美國新聞傳媒的“借力”融合雖然表現在很多方面，但從新聞傳播角度而言，具有一定的共性，即傳媒極其重視通過“大數據”技術與受眾接軌。在此，筆者就美國相關新聞傳媒“借力”融合發展狀況進行分析探討，以饗讀者，以供商榷。

眾所周知，當代社會科技智能應用，不僅是各方面發展最重要的先決條件，也是確保新聞傳媒實現強有力全球傳播不可替代的后盾。正因如此，廣播用３０多年時間才達到擁有６億受眾﹔電視用１５年時間達到擁有６億受眾﹔而互聯網隻用了３年時間就達到了擁有９億多的受眾。[1]從中可見，科技智能的“大數據”應用，在新聞傳媒全球傳播中扮演著非常重要的角色，起著舉足輕重的獨特作用，不可替代。

以科技智能應用為前提，當代美國新聞傳媒尋求多種發展途徑，較為突出的表現就是傳媒間的“借力”融合。當代科技應用的“大數據”化發展，讓各傳媒之間有時難拆難分，在此隻為研究的方便，筆者將其主要分為三種表現方式：其一是以CNN（美國有線新聞網）為代表的“台網”融合﹔其二主要體現為以FOX Entertainment Group，Inc（福克斯娛樂集團公司）為代表的“多頻”聯袂﹔其三主要體現為以Microsoft National Broadcasting Company.com（微軟全國有線廣播電視公司網站)為代表的“主、受”同位疊加利益價值鏈。下面，筆者不妨細作分析、探討——

“台網”融合結緣受眾

追溯起來，真正利用科技智能“大數據”化，步入台網融合之路，強化新聞信息傳播的要數美國的CNN（美國有線新聞網），它於２００６年８月２日啟動上線獨立服務功能Ireport①（我報道）結緣受眾，即CNN Ireport（美國有線新聞網：“我報道”），主要通過向全球居民征集突發信息、照片、影像等新聞文本，從而達到讓全球居民都能參與新聞報道傳播活動，實現Civic Journalism（公民新聞）或Participatory Journalism(參與性新聞)的目的，強化社會影響力。

不過，CNN啟動Ireport的最初幾年，因“我報道”的新聞專業性、水准等問題，在新聞學界、業界引起了很多爭議和糾結，並未得到更多重視，雖有影響但尚未成風，所以並未得到社會的廣泛認可。比如，早在２００８年，筆者在美國訪學，與美國著名新聞學家、教授瑪莎•史蒂芬女士在紐約幾大傳媒機構共同調研時，對當時美國有線新聞網的“我報道”有所了解。但是，筆者曾不以為然，認為這種人人都是記者的報道形式，值得商榷。因為它可能不夠客觀、准確，也可能有這樣或那樣不夠嚴謹之處。所以，對當時傳媒一定程度地開發讓受眾參與體驗的各種娛樂節目，筆者認為有一定的社會存在合理性、趨勢性、潮流性等，但對新聞節目開發“我報道”是否可以形成“氣候”，並未有任何樂觀預料與期待。

然而，出乎意料的是，經過多年的不懈堅持，美國有線新聞網的“我報道”不僅沒有銷聲匿跡，而且漸成氣候。尤其是它開始十分注意體現新聞專業性的修正調整：第一步，設置一個“大數據”資料空間域，通過美國有線新聞網站接收傳播、檢索等﹔第二步，通過組建一套測評、核實、把關程序，或推薦或鑒評每日來稿信息資料﹔第三步，通過編輯或律師顧問等把關程序，對資料空間域裡通過第二步審核的各種信息，擇其優者用之。至今，在“大數據”資料空間域，美國有線新聞網的“我報道”已傳播近２０萬件新聞信息文本資料，其中包括文字、配圖、照片、聲音、影像等，其中又有近２萬件左右經過測評、核實、把關程序后，被美國有線新聞網作為正式新聞發表。而且，美國有線新聞網很多有分量的深度訪談、連續報道、社會調查等，其最初來源就是“我報道”的消息。

不僅如此，如今美國有線新聞網的“我報道”已步入更高的發展境界，新版加推更多“大數據”技術變動，不僅為美國有線新聞網提供單純信息或新聞源，而且強化與網站的互動融合，在原有域名基礎上多頭並立，從而實現了給受眾更大空間、更多監督社會的職能目的。顯然，美國有線新聞網結緣受眾的方式悉數通過傳媒融合這個大平台“大數據”顯示出來。比如，TV News(視頻新聞)、Radio News(音頻廣播)、Desktop Alert（桌面動態新聞）、Magic Wall Dialogue(魔術牆多視窗對話)等，更有與Personal message(私人曝料信息)的結合傳播。同時還融合多種服務信息，像Hotel Parter(旅居信息服務)、Mobbile Service(手機服務)等，進行捆綁發送。

總之，筆者認為，美國有線新聞網“借力”融合網站通過“大數據”結緣受眾，其落腳點主要體現在如下幾方面：一是佔領“攻堅”“大數據”前沿，奠定結緣受眾的基礎，讓科技、智能、金融協同發力﹔二是適時把握傳播網的多路徑效應，通過把握受眾主人翁、責任感心理，將結緣受眾落到實處﹔三是把握利益價值鏈多重環節，將新聞傳播與其他服務適時捆綁，以達到最佳反饋收益效果。

作為世界頂尖傳媒之一的美國有線新聞網，從未放慢它發展的腳步。對曾以“在場”直播最快速度開創全天候新聞直播，從而開創電視新聞一個全新時代而被載入史冊的美國有線新聞網而言，在當今發展開拓道路上，它不想也絕不願遜色於其他任何新聞傳媒。可見，傳媒的“借力”融合是當代美國社會發展的產物，是美國傳媒傳播發展的必然。可以毫不夸張地說，美國有線新聞網的“我報道”是美國傳媒“借力”融合發展的典型之一。２０１２年，美國有線新聞網營業利潤的很大一部分，主要來自這種捆綁信息發布服務平台的銷售套裝，實現了收益的可持續發展。“多頻”聯袂搶佔市場先機

隨著傳媒市場競爭的愈加激烈，美國諸多傳媒不斷尋求發展新空間。上述的美國有線新聞網如此，其他傳媒亦然。比如，作為世界娛樂巨鱷之一的FOX Entertainment Group，Inc（福克斯娛樂集團公司），它的多家分支下屬傳媒就把眼睛盯上“多頻”聯袂，力求從中達到理解、滿足、實現受眾Fair Share[2]的多元需求目標。在此，筆者僅以福克斯娛樂集團公司裡承擔有新聞傳播功能的分支下屬傳媒為例。比如，當今FOXTV-RADIO(福克斯廣電)下屬的近３０家電視台組成的電視網，就以適應市場需求為前提，通過跨越式聯袂融合，組成實現電視、電影、網絡、報紙、微博等多位一體的“大數據”化傳媒傳播態勢，力圖讓受眾實現更多個性選擇接收。

福克斯廣電讓受眾實現個性選擇接收的目的在於搶佔市場先機。受眾可以在電視台電視網通過節目表點擊一周各天新聞節目安排﹔通過導航按鈕，可以瀏覽新聞網站，看到FOX NEW SNET（福克斯新聞網）專門提供的各種新聞報道和新聞評論等，其中不乏大量新聞標題及圖片等﹔通過電影網站海報，可以查找過去上映的、正在上映的、將要上映的新聞紀錄片，等等。

尤其是，作為福克斯廣電官網分網的Sport Channel（體育頻道)和FOX Business Channel（福克斯商業頻道)，都設有多頻通道。其中，體育頻道設有受眾可參與的競猜、評論，有受眾可選擇瀏覽或觀看的各種體育新聞的報道或素材，包括各種體育消息、比賽狀況，以及比賽直播實況或錄像、體育紀實專題，還有受眾參與相關體育活動的積分等，內容豐富多彩。福克斯商業頻道則突出Really Simple Syndication（迅捷聚合內容在線共享），充分體現新聞信息傳播的時效性，讓受眾在線共享的同時，可快速連線頻道節目直播現場或導播員和主持人，迅速分享商業頻道的信息，看到他人相關商業方面的建議、點評等，從而使商業新聞信息機制與受眾應用商業信息贏利機制有機結合，讓受眾真正有機會感覺並實現常言所說“時間就是金錢”“信息就是金錢”的效應。

不僅如此，為避免時間拖延，引發受眾反感，商業頻道迅捷聚合內容在線共享本身還對有可能因遮蔽影響新聞標題或新聞概要閱讀的廣告不予設置。而且，為保持新聞動態性、相關性等，還專門設置了新聞內容自動更新功能，從而大大強化了實現新聞信息分享功能，擔當為受眾當好“參謀”的職責。受到迅捷聚合內容在線共享為受眾服務良好的影響，福克斯商業頻道相關財經新聞信息和資訊發布服務水准不僅得以凸顯提升，還成為美國個人金融行為的有益支撐，受到追捧。

為更好更多地發展並得到受眾，福克斯商業頻道還創造性地聯袂The Wall Street Journal(《華爾街日報》)一起拓展市場。《華爾街日報》在全球具有不可替代的專業影響，受眾群獨具特色，幾乎均為非富即貴的各國政要、高層或商界精英、白領，等等。福克斯商業頻道利用《華爾街日報》獨樹一幟的人氣特色，尤其是它全世界范圍內的人脈和約稿、組稿能力等，將世界著名商業、財經專家等撰寫的稿件評論等，整合后通過網站進行發布，從而大大強化了福克斯商業頻道的專業性、權威性、影響力和公信力。因此，福克斯商業頻道被視為與Consumer News and Business Channel（美國全國廣播公司財經頻道）、Bloomberg TV Center Business Channel（布倫博格電視中心財經頻道）齊名的當代三大財經新聞頻道之一。

福克斯廣電官網的“多頻”聯袂，還體現在不丟掉任何一個空間受眾方面。比如，它與National Broadsting Company（美國全國廣播公司）聯合投資成立HuluWeb2.0（葫蘆在線視頻）公司，共享自家福克斯廣電和美國全國廣播公司的傳播內容，同時友情結盟Yahoo(雅虎)、Myspace（我的空間）等大小網站，希望成為共同為受眾提供“大數據”化節目數量最多、最全、一站式流媒體服務Mall(商店組合)。

筆者認為，福克斯下屬多家分支傳媒採取的“多頻”聯袂，主要有如下幾個中心點：把握受眾需求先機，以受眾需求第一的理念，著力開發現有資源頻道的多用途性，一舉多得﹔通過放棄一定的廣告設置，取得受眾信任，擴展品牌影響力、公信力﹔以軍馬未到、糧草先行機制，在資金、科技技術等方面加強同業合作，加強“大數據”化的靈活性，提升傳媒傳播服務水准，打開傳媒提升發展新通道。

綜上所述，福克斯下屬的各分支新聞傳媒的多頻“大數據”聯袂，體現了傳統傳媒“借力”融合的當代新轉型，即要為受眾帶來全方位的更便捷、更有效、更實際的信息服務，理解受眾不斷增長的新需求。因為，“從生物學意義上講，２１世紀的全球化競爭就是理解無序需求。……在很大方面，不僅要求我們理解人類的自然需求及缺限，也要求更大限度地探詢解決問題的范疇……”。[3]

“主、受”同位疊加利益價值鏈

隨著“大數據”狀況下數字歸檔方式升級，元信息[4]編排得以面世，使得社交傳媒功能再添新趣，社交傳媒有了自己的編輯、數據員等，新聞信息搞起了“主、受”同位“定制”和“送貨上門”。

比如，Microsoft National Broadcasting Company.com（微軟全國有線廣播電視公司網站)開發用戶定制服務，即用戶可以按個人需求或喜好定制首頁新聞信息類型。受眾隻需第一次登錄時勾選自身關注的新聞類型並保存即可，那麼再登時定制界面會自動跳出。尤其是，微軟全國有線廣播電視公司網站還建立“送貨上門”機制，即通過技術手段將用戶個人需求或喜好定制的新聞類型信息主動發送到用戶郵箱，通過節省用戶精力從而博得用戶歡心，進而將用戶發展成穩定受眾。比如，將圖片整合后的幻燈片或帶閃存的Interactive news(互動新聞)發給用戶，等等。

著名學者Jan Van Dijk（簡•梵狄克）曾指出，在看似無限的net（網絡）世界中，其實有無數的node（結點），恰恰體現為我們所理解的宇宙自然社會“信息場”，與無數人相關，因而可以說也許the human body(人體)就是無數的有意識的“結點”，因而就有了Humannode[5]效應。由於微軟全國有線廣播電視公司網站十分注意開辟通向用戶信息需求個性化的大門，同時關注將流傳媒和移動傳媒整合一體的“大數據”化應用，最大限度地有效利用了投資成本、科技智能、信息集成，使推送強化“結點”共和疊加得以強化，因此微軟全國有線廣播電視公司網站成為最賣座的新聞網站之一。盡管微軟全國有線廣播電視公司本身收視率一直落后於前述的CNN和FOX News，但它的新聞網絡版卻超出所有電視新聞傳媒網站，一直是真正的Number One。

不足為奇，美國傳媒大亨當然非常在意這種相當於利益價值鏈上的每個“結點”，希望它們產生強化功能。為此，The Newyork Times.com(《紐約時報》網站)搞了“大數據”Application Programming Interface（應用程序編程接口界面）功能，即通過預先定義函數，提高應用程序與開發人員基於某軟件或硬件例程水准，從而方便“結點”用戶接收信息。

分析起來，筆者認為，美國傳媒這種“主、受”同位共和疊加利益價值鏈的發展之道，主要有以下幾點值得注意：牢牢把握網絡多傳媒傳播語匯形態多元、多向、多層次化，發揮挖掘自身先天優勢﹔注重網絡用戶視覺體驗心理需求，強化社交傳媒深度編排意識，凸顯人文關懷情結﹔注重當代新聞信息商品化特性，通過“大數據”壓縮技術“送貨上門”，讓受眾得到新聞信息多層次化的疊加分享。

不難發現，美國主要傳媒“借力”融合發展之途，雖然在傳播范式、路徑等方面具有一定的差異性，但在服務理念、方針等方面具有一定的共性、互補性、共贏性，即注重把握受眾對新聞信息心理需求和生活實際需要，通過“大數據”化科技應用讓受眾較為便利地實現參與傳媒傳播、選擇傳媒傳播、享受傳媒傳播。這表明，也許當代市場激烈競爭中的傳媒發展，已不僅僅勝在一時一地，而是勝在是否可以友好地讓用戶得到便利，從而得到長期穩定不變的受眾群。這也充分反映出，當代傳媒發展在傳播范式、傳播路徑、受眾習慣等方面存在著多元、多向、多層面變數應對，它勢必更多地影響人們當今以至今后生活的各個方面。誠如美國評論人John Dickerson(喬•狄克遜)所說：“當下的政治參與者們談論如何自發、民主參政，比如關涉再議２０１４年有效控槍時，他們表示隻要願意，參與者們將能夠依賴他們所在各地為基本聯絡點，聯絡投票者讓投票者表決。因為他們重申，他們擁有各自的‘信息工具’。”[6]

毋庸置疑，當代美國傳媒新聞傳播通過“大數據”“裂變”效應，從單一線性走向“多頻”聯袂，從無線走向多線多元，從單純受眾接收走向“主、受”同位，邁向“借力”融合發展新途皆是信息傳播規律使然，是美國社會國情發展使然。無疑，這種傳媒新聞傳播發展態勢，凸顯了商品社會的某種特色，在有些方面顯示出某種進步意義。但是，另一方面，它也有待時間事實的歷史考証。否則，一切都無從談起，更無從談當代新聞傳媒傳播的發展與進步。

（作者為上海大學影視藝術技術學院新聞傳播系教授，美國紐約城市大學、密蘇裡大學長期訪問學者）

注釋：

①Ireport，即“我報道”，是向全球民眾征集突發信息、照片、影像等新聞信息文本的一種報道形式，它與網絡科技的一種上線獨立服務密切相聯。

參考文獻：

[1]Stella Ting-Toomey，Leeva C.Chung，Understanding intercultural[M]，Oxford University Press，New York，2012.p9.

[2]Farai Chideia，Fair Share，Columbia Journalism Review[J]，March/April 2013，p20.

[3]Eileen Barrdsd，News，Columbia Magazine﹝J﹞，Winter2012-2013，p45.

[4]Ryan Chittum， The Battle of New Orleans， Columbia Journalism Review[J]，March/April 2013，p46-48.

[5]Van Dijk.J.The Net work Society：Social Aspects of New Media[M]，London：Sage，1999.p25-35.

[6]John Dickerson，The Bloomberg backlash，Staten Islan Advance[N]，April3，2013，A12.