當前我國電視媒體公共服務問題芻議

張莉

2013年01月30日13:42 來源：今傳媒手機看新聞

摘要：當前我國電視媒體公共服務問題比較突出，主要表現為：內容取向的異質化、目標選擇的功利化、受眾主體地位的模糊化、公共電視頻道職能的偏離化。本文分別就我國電視媒體公共服務當前所面臨的這些主要問題展開探討，以推進和完善我國電視媒體公共服務體系建設。

關鍵詞：電視媒體﹔公共服務﹔問題

公共服務是指政府及非政府公共組織和有關工商企業，在純粹公共物品、混合性公共物品以及帶有生產的弱競爭性和消費的弱選擇性私人物品的生產和供給中所履行的職責[1]。電視媒體作為和公眾聯系緊密、最具影響力的大眾傳媒，其所提供的服務是由各種節目與信息組成的精神文化產品，而其所具有的公共物品屬性決定了電視媒體也應當是公共服務的提供者。

我國目前所要推進的電視媒體公共服務體系，是“政府主導的、以滿足農村的基本視聽權益為重點、以均等化為目標的基本公共服務體系建設”。“基本公共服務”面向所有的社會公民，滿足其生活與消費的基本需要，其性質是公益性、普惠性、公平性，即任何一個公民在自願的情況下都可以享受的服務[2]。然而現實狀況是，相對於政治層面與市場層面，提供公共服務難以帶來直接的、顯性的經濟利益回報，因此電視媒體的公共服務行為走向異化，暴露出許多問題。

一、內容取向的異質化

電視媒體既然提供“基本公共服務”，就應當面向廣大社會公眾，以保障公共利益作為媒體的“立業之本”。社會公眾既包括主流精英分子，還包括社會弱勢群體和邊緣人群，比如農村人口、老年人群體、少年兒童、農民工、殘障人群、服刑人員等等。

從世界范圍來看，無論何種社會制度、何種新聞體制、何種媒體所有制，媒體具有公共性進而公共利益優先的原則都得到一致認可。然而現實環境中，電視媒體的公共服務內容異質化趨勢明顯，公共需求得不到滿足、公共利益被侵犯的現象時有發生。

（一）內容低俗化：誤將“公眾興趣”當作“公共利益”

在市場經濟轉型過程中，迫於經濟壓力，不少電視媒體出現新聞娛樂化、娛樂低俗化傾向，目的是提高收視率以吸引廣告主投資。商業利益驅使媒體公共服務職能的偏離。對於這種以降低節目品質為代價吸引受眾注意的做法被一些媒體人士津津樂道為“迎合了公眾的興趣”，“獲得了大眾的認可”，成為媒體商業化的合理借口。

事實上，公眾興趣和公共利益是兩個不同的概念。公眾興趣是指公眾對某些事物或現象的心理需求，存在個體差異。公共利益則指社會公眾的集體權益、公共福利，表現為滿足多樣化的受眾需求﹔兼顧少數人的興趣﹔不為政府或其他利益集團左右﹔受眾不分等級享受同樣的服務﹔不一味迎合受眾，而是通過節目提高公眾的文化品味[3]。公眾興趣的滿足不等於公共利益的實現。公眾興趣有積極的、合理的，也有消極的、不健康的。積極的、合理的公眾興趣屬於公共利益的范疇，應得到滿足﹔而對於那些不健康的、低級趣味的公眾興趣，媒體不應視而不見，更不該盲目迎合，而是要加強引導，予以糾正。

在市場經濟條件下，媒體要參與市場競爭，實現自身價值的增值，本無可厚非。但“君子愛財，取之有道”。經濟利益的獲取不應建立在漠視公共利益、犧牲社會效益的基礎之上。公共利益始終應成為媒體行為的准則。“使公眾能夠獲得有品質的信息與文化”是公共利益對大眾媒介的要求[4]。

（二）內容單一化：“單一節目樣式”掩蓋“大眾多元需求”

公眾需求是多元化的，公眾能分享到多元化的媒介內容也是公共利益的題中之義。因此，媒體公共服務也應當是多元化的。但在當前，電視娛樂節目泛濫、影視劇作品繁多，節目內容同質化、單一化傾向嚴重，針對少年兒童、老年人、農村居民、殘障人群以及其他社會邊緣人群的專門性節目少之又少。這一切歸因於經濟利益的驅使。媒體以收視率為導向，主動放棄那些社會效益好但制作成本高、經濟回報少的公共服務類欄目，轉而投向成本低、見效快的娛樂類節目。即使嚴肅的新聞報道也趨向娛樂化、煽情化。

二、目標選擇的功利化

對於電視媒體的目標選擇，本文用“有效受眾”的概念來描述。“有效受眾”是指“含金量”高的受眾群體，即倍受廣告商青睞的“高學歷、高收入、高消費”的三高人群。對媒體而言，他們是“高質量的商品”，可以向廣告商賣出高價。而所謂的“無效”人群因為沒有“利用價值”被媒體排除在考慮范圍之外[5]。以在電視熒屏上大行其道的相親類節目為例。現代社會的“剩男”、“剩女”現象凸顯，電視相親節目的興盛具有一定的公益性質和社會意義。

但是，經濟利益的驅動使這類節目偏離了其本來的社會意義。為追求高收視率，節目更傾向於選用話題性強的嘉賓，她（他）們往往擁有令人羨慕的外表、職業和學歷背景﹔現場的語境或煽情或犀利，偶像劇般的敘事方式幾乎成為一種固有模式，從而造成了千台一面的同質化現象。而那些弱勢群體的情感問題卻被忽視，比如老年人和殘障人士的婚戀問題無法得到應有的關注。

目標選擇的功利性造成節目內容的單一性、趨同性。電視媒體受到經濟利益的驅動，在目標受眾的選擇上如此的嫌貧愛富，有悖大眾媒體公共服務的理念。

三、受眾主體地位的模糊化

媒體公共服務以公共利益為行為准則，其內涵還應包括媒體近用權。也就是說，受眾不僅有“聽”和“看”的權利，還應當被賦予觀點表達權和公共事物參與權。此外，荷蘭學者Irene Costera Meijer提出了“欣賞者”的受眾概念，即媒體公共服務要帶給公眾真正的快樂[6]。不論是“參與者”，還是“欣賞者”，公眾的主體地位都得以充分彰顯。這也是媒體服務公共利益至上的重要體現。

然而，有些電視媒體的公共節目視野狹窄，缺乏和公眾的互動，對於公共事物的報道和評論也僅僅流於表象，缺乏深入的剖析，難以聽到受眾的聲音，更談不上幫受眾解決實際問題。媒體的單向性傳播模糊了受眾的主體地位，這一類節目已喪失了公共服務的本質意義。

當然，正面的例子也比比皆是。近年來“公共新聞”（另稱為“公民新聞”，也可理解為“民生新聞”）的興起就是媒體公共服務的一個典型表現。

比如湖北電視台、湖北經濟電視台、湖北衛視以及武漢電視台在每晚6點至7點之間推出的“新聞一線”、“經視直播”、“新聞360”、“百姓連線”等欄目將目光聚焦於市井百態，欄目設置市民熱線、短信互動平台，將爆料權交給普通百姓。公眾在分享資訊的同時，其媒體近用權也得到較好的實現，主體地位得到很好的彰顯。

尤為可貴的是，這些欄目敢於正視社會丑惡面，即使波及行政管理部門或是被媒體視為“財神”的知名企業，隻要侵犯了公眾利益，就予以曝光。這樣的欄目善於傾聽民聲，成為公眾“意見交換的場所”，幫助公眾解決現實問題，深受公眾喜愛也在情理之中。

四、公共電視頻道職能的偏離化

公共電視作為廣播電視體制的一種表現形式，興起於歐美，既是對“公共利益”的追求，也是對一味追求商業利益的廣播電視的矯正。我國公共頻道始於1998年福建電視台公共頻道的開播。

在它之后，許多電視台進行了有益的探索，我國的公共頻道建設呈現出百花齊放的局面。但實際上，國內現有的公共頻道主要是為了解決電視台過多問題而由省級台成立的一個整合地縣級電視台的節目平台而已，並非出於關注社會公益事業、提供公共話語空間的目的，這與西方公共電視理念相去甚遠。

真正意義上的公共頻道是指“制播具有教育性、文化性節目為主，節目內容一方面要反映本土文化和文化身份，另一方面要兼顧多元文化和少數族群。是為了滿足公民需要，而非迎合顧客喜好。[7]”公共頻道就是要服務大眾，讓大眾在欣賞電視節目的過程中有所收益。而目前國內的公共頻道盡管在服務百姓、關注民生等方面有了一定的進展，但職能偏離的問題依舊凸顯。

（一）節目設置沒有突出“公共性”。有的公共頻道為了突出自身形象，進行頻道的專業化定位

比如：北京電視台公共頻道把旅游交通作為特色，廣東電視台定位於生活服務，湖南公共頻道定位為電視精品雜志型頻道，福建電視台公共頻道定位農村頻道，安徽電視台的公共頻道主推戲曲節目等等。這種專業的定位隻注重不同層次受眾的收視要求，抹煞了公共頻道的“公共性”，有礙於“公共利益”的廣泛表達，造成部分層面民眾利益的缺失[8]。

（二）節目內容沒有體現出“公益性”

影視劇作品、娛樂節目佔據大半壁江山，廣告投放絲毫不亞於其他頻道。一些公共頻道甚至成為又一個綜合頻道，完全沒有體現出公共頻道應有的公共服務的特點。

五、結語

電視媒體既具有經濟屬性，也具有社會屬性和文化屬性。基於經濟屬性提供市場服務﹔基於社會屬性和文化屬性提供公共服務。市場經營具有逐利性，公共服務就是要補市場之缺，糾市場之偏。

雖然電視媒體的公共服務所帶來的經濟效益並不凸顯，但其所帶來的社會價值難以估量，比如提升媒體公信力、提高公民素質、促進整個社會的民主化、信息化從而帶動社會經濟的發展等等。

當前許多發達的歐洲國家都設有公共廣播電視頻道的原因也正在於此。

我國電視媒體公共服務當前所面臨的問題是，今后如何在辦台理念、資源補償等方面理清思路，處理好市場利益導向與公共利益導向之間的關系，建立有中國特色的電視媒體公共服務體系，使之真正地造福於民。

基金項目：本文是湖北省教育廳人文社會科學研究指導性項目：“三網融合背景下湖北廣電傳媒發展研究”（2012G297）的階段性研究成果之一。

作者簡介：張莉，女，武漢東湖學院傳媒與藝術設計學院講師，博士，主要從事媒介發展研究。

參考文獻：

[1] 張國濤.廣播電視公共服務的基本內涵[J].現代傳播,2008(1).

[2] 趙月枝.公共利益、民主與歐美廣播電視的市場化[J].新聞與傳播研究,1998(2).