淺談我國手機廣告特性與發展路徑

摘 要：3G技術的日新月異，手機從一種簡單的通訊工具發展成一種新型媒介。手機廣告也顯現出了十分突出的優勢。本文力圖通過對手機廣告特性分析，審視現狀，展望未來，找到符合國情的發展路徑。

關鍵詞：現狀﹔特點﹔路徑

目前社會人們出門在外，大多都會隨身攜帶手機，手機早已成為日常生活中的一部分。而社會上的各種商業廣告也早已滲透到人們生活的各個角落裡，在此情景之下，擁有如此龐大客戶群體的手機媒體成為一匹黑馬，成功吸引到了各大廣告主的注意，廣告主們都希望能用最低成本獲得最大收益，手機與用戶之間的緊密聯系，使得廣告信息的傳播更為直接親密，用戶的喜好興趣也可以通過手機廣告反饋給運營商，手機的交互特性，使其擺脫了傳統媒體單向的信息傳播模式，做到了信息的互動傳播，用戶的偏好可以通過互動反饋給移動通訊

運營商，“廣告主可以利用數據庫，對消費者進行市場細分，實現廣告信息的精准投放，避免了傳統媒體廣告必須以高覆蓋率來保証高回應率的不足，發布的效果也可以通過互動的跟蹤統計得到評估。[1]”但也因為傳播方便，出現了很多惡性傳播信息，不易控制。

一、我國手機廣告發展現狀

手機廣告實際上也就是網絡廣告的一部分，網絡廣告即在線廣告，是以網絡為載體，用多媒體方式在網絡上發布商業廣告，中國網絡廣告產業發展也十分迅速。走在街上隨處可見的到處鋪天蓋地的手機廣告應接不暇，現在早已是一個信息爆炸的時代。

從全球范圍來看，手機廣告是一種快速成長期的廣告業務，廣告投放商們早已遺失到手機這種新型媒介形式背后隱藏的廣告價值。從我國來看，2006年3月中國移動與飛拓無限搭建了手機互動營銷平台，掀開了手機廣告業務的篇章，中國聯通立即跟上，從此開始了我國廣告媒介的新領域發展。如今中國廣告市場也越做越大，手機廣告這種新興媒介早已經給我們展示了它后起之秀的實力。

在我國，手機廣告主要有兩種形式，也就是短信廣告和網頁廣告。網頁廣告主要是在“移動夢網”及其他WAP站點，包含圖文、視頻、音樂等，用戶收到信息需要點擊或輸入網址才可登陸網站。短信廣告代表的推送式廣告則是我國手機廣告的主要形式，分為文字短信和多媒體彩信兩種，可以發送文字信息或是圖像聲音，能充分展現商家的產品內容。但因為成本低，無監管，所以垃圾短信泛濫成災，用戶大多也對此感到厭惡。

目前我國手機行業還是缺乏成熟的採編體制和先進完善的管理，手機廣告傳播的內容也隻不過是把紙媒或網絡上的資源搬到手機上，內容形式上都較為單一死板，缺乏活力創新。雖然在國內勢頭良好，但媒體用戶資源有限，在媒體、受眾與廣告主之間很難形成良性關系。

目前我國手機廣告市場發展有三大阻礙：

首先，我們沒有一個成熟的管理體制。我們現存的體制中具有許多不確定因素，但我們沒有一個好的模式和系統來管理，市場還需要時間來磨合，商業模式是我們的最大問題。

其次，監管部門未能提供全國通用的標准來治理不同手機廣告，各種形態的廣告和手機之間並未能兼容，對用戶來說造成了影響。

第三，資費不菲。對大多數用戶來說，使用像WAP等業務所需的資費偏高，用戶觀看手機廣告得不到想要的等價效果，甚至產生失望情緒。

二、手機廣告的特點

“中國人民大學新聞與社會發展中心匡文波（2006）認為，由於手機將服務功能、新聞功能、娛樂功能、經濟功能集於一身，從而形成了一個新的大眾化媒體。[2]”手機廣告作為一種新型媒介，與傳統的報紙、電視、廣播等媒體廣告相比，具有以下特點：

（一）互動性

手機廣告充分體現了個性化的需求，傳統媒體廣告盡管也提供了大量信息量，但有效傳播不甚理想，手機廣告則可以根據受眾自己的喜好，在頁面上選擇鏈接或隻需要發送相應代碼就能得到廣告。例如，在雜志上看到某款心儀的商品，用手機掃下附帶的二維碼，發送到相應號碼，就可以獲得經銷商贈送的電子打折券。這種一對一的服務模式提高了受眾的自主地位，加強了彼此間的互動，顯然是紙媒所無法提供的，手機傳播構成了信息的互動傳播，用戶可以獲得他們認為有效的信息，廠商也能得到反饋。這種模式之下對手機廣告感興趣的受眾就不再被動接受，而是可以做出回應，這樣手機廣告帶來了電子商務，使得商業交易變得快速敏捷。

（二）定量化與定向性

眾所周知廣告界有一句名言：“我知道有一半的錢白花了，但不知道浪費在哪兒了。”可見廣告主們對廣告也是又愛又恨，既愛廣告帶來的利潤，又恨起不到效用的浪費之處。傳統廣告只是通過市場調查獲得大致印象，制定廣告策略，很難去知道接受到廣告信息的具體人數，例如我們可以知道有多少人定了某份雜志，但注意到這則廣告的人數卻無法得知。美國學者唐•佩博斯曾說：“一對一營銷未來的趨勢是對消費者數據的掌握，與消費者建立長期的、有效的一對一關系的互動交流。”可見一對一營銷是市場營銷的最終階段，也是我們夢想的階段，相比起傳統媒體廣告的無區分，我們可以利用手機廣告來步步趨向於一對一營銷的階段，有針對地對客戶的數據進行分析和掌控，根據特定群體選擇個性化服務模式，也因為利用手機廣告，客戶可以通過手機獲得數據，這樣對廣告效果就會起到更好的評估。

（三）傳播面廣，內容豐富

我國人口眾多，擁有手機的人群龐大，手機就算關機，廣告還是會直達手機上。對媒體來說，受眾就是基礎，擁有龐大受眾群是至關重要的一點。龐大的手機報市場自然會帶來龐大的手機廣告市場，而對比起傳統媒體廣告的單一，手機廣告表現形式也是多樣化明顯，通過圖片視頻圖文互動，減少受眾無趣的心理感受，盡量吸引受眾眼球和購買欲，從各方面調動受眾感官，實現信息生動化。

同時我們也應注意到手機廣告的一系列問題，如受眾層面的限制與排斥，廣告更新速度太快受眾目不暇接，比起戶外的大屏幕高清廣告的播放，手機廣告無法與之比擬，像素低，效果不佳等等。

三、手機廣告未來發展路徑

我國手機廣告業還存在不少問題，也面臨著很多挑戰，目前仍處於初級階段，還是需要找到正確路徑，但處於初級階段，本文提出以下建議：

（一）拓寬發展形式

如果我們能夠把手機短信和互聯網結合起來，就具有了克服地域性或互動性的特點。媒體融合早已是現今的趨勢，各大企業用短信促銷產品時就可以由運營商向用戶發送廣告，用戶如對內容有興趣，可以咨詢相關網站，就可以方便獲得大量相關信息，這樣對於手機用戶和商家之間的聯系有著更好的作用，充分發揮了互聯網和電話的優勢，彌補短信廣告的不足之處，逐步建立起企業與客戶之間的聯系。手機廣告這一促銷方式早已進入了人們的生活，發送如新品發布、打折促銷、機票車票預訂等手機用戶們可能會感興趣的內容，會加緊用戶與廣告之間的聯系，覺得手機廣告無處不在，與自己的生活密切相關，我們也可以通過使用戶下載企業某產品的客戶端程序，時時刻刻都能了解到產品的更新，這樣則會在客戶心目中留下深刻的印象。

（二）找到正確適合的發展模式

我國的手機廣告發展還處於初級階段，未能展現其運作機制成熟穩定的一面，目前還只是被當作是一種廣告業務而已，但是我們必須注意到手機廣告是會帶動增值業務的發展的，增值業務也可以作用到手機廣告本身，諾基亞公司曾有調查顯示，用戶認為如果有折扣，他們願意接收廣告信息，少數人也表示他們非常願意接收提供折扣的移動電話活動，而且更願意接受一定廣告來獲得相應的免費增值業務，而不是情願付費取消廣告。所以我們可以發現，運營商為手機用戶提供有償服務，而多數用戶是不想收到短信廣告的如垃圾電子郵件等等，運營商合理開發和利用自身龐大的用戶信息數據庫，將是3G時代手機廣告產業的重要動力。運營商可以找到相關的有效做法，取得用戶許可之后向他們發送廣告，這樣對法律規范方面來說也是一個明智的舉動。運營商或企業也可以採取一些促銷手段來促使用戶將收到的手機短信發送給朋友，比如說每轉發幾個朋友就可獲贈多少話費，獲贈多少錢的購物優惠券等，且所贈送或優惠的金額不能低於用戶轉發的費用。

（三）完善產業鏈

一些學者們認為手機媒體發展的困境，體現了產業融合過程中的行業分割、市場分割、管理分割的矛盾，我們要找到科學的運作思路，就要使各部門的分工明確，清楚明白手機產業鏈中內容生產，運營商，技術制作，信息接收端各角色的分工流程，建立一套新的模式和機制[3]。我們應當加強運營商和代理商的合作關系，手機廣告相比起其他媒體來，能夠更為准確地把握一對一的營銷方式，所以代理商要加強與運營商之間的合作，更加了解廣告的發布和定位。而且我們要看到媒體的巨大潛力，手機廣告的發展離不開增值業務的發展，跟傳統媒體也必須結合起來，最大限度地開發利用資源。

3G技術的日益發展使得手機廣告的發展也會越來越蓬勃，我們可以從各種渠道合作，互相借助對方的優勢，取長補短，在今天的社會還有許多可以完善之處，但未來的發展空間是無限的，手機為人們提供了交流新方式，受到廣大用戶的青睞，相信在未來日趨完善的環境規范之下，手機廣告會取得良好健康的穩步發展。

（作者簡介：袁伊，女，上海大學影視學院新聞傳播學，碩士研究生，主要從事傳播理論研究。）

參考文獻：

[1] 劉明.手機媒體廣告運營模式探析[J].中國廣告,2010(12).

[2] 信紫微.淺談我國手機廣告的發展路徑[J].市場營銷,2010(33).

[3] 黃卓齡.論手機短信廣告發展策略[J].現代商業,2006(6).）