地面頻道的電視劇推廣策略

由於觀眾的延續性等特點，電視劇的收視表現不僅僅隻代表劇場的收視情況，還能影響到頻道平台的收視狀況，因此，各個播出機構通常都會在黃金時段設立電視劇劇場。

我國電視劇市場供大於求，播出平台的消化能力有限，電視劇自然呈現優勝劣汰的趨勢。面對央視和各個省級衛視的雄厚實力和資金支持，地面頻道電視劇場的存活和發展面臨更為艱巨的環境，除了採購環節的激烈競爭以外，巨大的選擇空間勢必分散觀眾的注意力，電視劇播出劇場成為各個播出機構的兵家必爭之地。因此，劇目的推廣以及電視劇劇場品牌的打造，是地面頻道必須做的功課之一。

一、電視劇宣傳推廣的定義

提及電視劇的宣傳推廣，人們往往先想起光鮮亮麗的明星、記者雲集的會場，然而這些不過是電視劇宣傳推廣中的細枝末節。一部電視劇，從策劃、立項，到拍攝、制作，再到最后的採購、播出，宣傳推廣貫穿始終。一部電視劇隻有經過了播出的檢驗，才能証明質量的優劣。對播出平台而言，終端環節的宣傳推廣顯得尤為重要，這一部分的所有推廣策略都直接與收視表現挂鉤，是最直接的催化劑。而電視劇的宣傳推廣，也有狹義和廣義之分。

1.狹義：播什麼劇就推什麼劇

每部電視劇都有固定的播出周期，這是由電視劇的長度和播出平台的播出習慣決定的。作為成熟的播出劇場，在有充足劇目儲備的情況下，通常會有足夠的時間去為即將播出的電視劇預熱。也就是說，播什麼劇，就推廣什麼劇，這種推廣會一直延續到這部電視劇播完。

在電視劇的生產環節中，為單部電視劇作的宣傳比比皆是，前期是由制作方或發行方來完成，后期是由播出單位完成。這種針對單一劇目的宣傳推廣對短時期內——通常是該劇播出時間內的收視幫助比較明顯。通過一段時間的媒體投放等策略，可以迅速將該劇訊息傳達出去，在觀眾中造成口耳相傳的影響，可以說，這是一種“短、平、快”的宣傳手法。

2.廣義：打造劇場品牌，保障達到率

針對單部劇的宣傳固然重要，但如何固定觀眾群，養成觀眾的收視習慣，培養觀眾的品牌忠誠度，才是電視劇宣傳推廣的重點。

這種廣義的電視劇宣傳推廣是長期性的，觀眾的培養和固化不是一朝一夕的過程，隻有通過長時間的磨合、對觀眾的收視習慣進行調研和分析，將劇場的定位與觀眾的欣賞習慣相匹配，才能達到良好的宣傳效果。對播出平台來說，電視劇的宣傳推廣最終要完成的是對劇場品牌的培植。因此，電視劇的宣傳推廣實際上是一個劇場品牌的營銷過程。就像任何一件商品的營銷一樣，品牌的號召力發揮著重要作用，在電視劇的播出即終端銷售中，劇場品牌也是作為一個重要元素存在的。因此，在電視劇宣傳推廣的過程中，我們更要致力於劇場品牌的打造——對固定觀眾群的培養。

二、電視劇宣傳推廣的主要手段

隨著時代的進步和科技的發展，電視劇的宣傳推廣手段也隨之豐富。選擇正確的方法，以求信息最大程度地傳遞到觀眾中去，成為推廣的關鍵。由於播出平台的特殊性——央視、省級衛視及地面頻道各有獨特屬性，必須強調和利用這些特性，運用到宣傳手段中去。地域性可能是地面頻道最為突出的特性之一了。

1.平面媒體。對地面頻道來說，與當地的平面媒體合作宣傳是一種可靠的手段。通過對播出劇目的信息傳遞，對宣傳活動的報道，可以吸引一部分觀眾。平面媒體對於打造劇目口碑和樹立劇場品牌有著重要意義。

2.社區看片。社區看片是與電視觀眾最直接的接觸。通過在大型社區放映片花或選集，可以及時知曉觀眾對劇目的反應。在社區看片並輔以一些調查，能夠掌握很多觀眾的收視習慣信息，這些資料都可以用來提供給採購環節，打造劇場的品牌和形象。社區看片還可以在觀眾中制造口耳相傳的效果，擴大影響。

3.新媒體。地面頻道運用新媒體時要有所選擇，盡量結合一些大型活動，例如新聞發布會等，通過網絡互動提升影響力。

4.戶外廣告。戶外廣告也是一種傳統的宣傳手段。對地面頻道劇場而言，根據地域性選擇適當的方法比較重要，由於各個城市的監管法規不同，在劇場覆蓋地區以有效形式投放戶外宣傳廣告必須結合當地特點。江蘇綜藝頻道《精品劇場》在江蘇省內各城市的戶外宣傳採用了各種不同的形式：揚州的燈箱廣告，蘇州、常州在社區內張貼宣傳海報，無錫拉橫幅宣傳，均效果良好。

5.宣傳品。宣傳品的發放是常規形態的，一般在大型活動現場或者社區看片推廣時，會給觀眾發放宣傳品。宣傳品既有針對單部電視劇的——印有劇目信息和播出標識，也有直接面對劇場品牌的——印有明顯的頻道標識和劇場播出訊息。另外，在覆蓋地區，還會標注上當地信息：即頻道的頻點。

6.大型活動和衍生節目。作為地面頻道宣傳造勢的一個有效手段，大型活動可以短時間內在當地制造電視劇相關話題，當然這也與宣傳的演員有關。衍生節目也是基於電視劇的明星資源。利用頻道的自有欄目或專門打造電視劇相關欄目，可以固化觀眾，利用延續性，將收視最大化、最優化。

三、案列：江蘇綜藝頻道《精品劇場》

1.結合觀眾口味，樹立劇場品牌

2011年，江蘇綜藝頻道精品劇場共計播出劇目19部。為了研究觀眾的欣賞習慣，我們將這19部劇目的收視表現排列如下：

由表可見，古裝劇共338集，諜戰劇285集，古裝劇收視相對較低，它的缺口則是由集數相對較少的抗戰題材類型的劇來填補﹔省網市網收視冠軍當屬抗戰動作類電視劇《鐵血使命》，省網平均份額為20.94，市網平均份額為11.67，最高省網份額達到26.21，市網最高份額達到了14.29，排名第二的仍然屬於抗戰動作類電視劇《黑狐》，排名第三的還是抗戰動作類電視劇《抗日奇俠》。因此，2012年，我們加大了諜戰抗日題材電視劇的比重，先后編排了《尖刀隊》、《決戰前》、《風雲傳奇》、《黎明絕殺》、《神槍》等劇，將《精品劇場》打造成一個該類型電視劇精品雲集的劇場。大量劇目的整體影響給觀眾留下了深刻的印象，也固化了觀眾類型，樹立了《精品劇場》的劇場品牌，

2.綜合手段，立體宣傳

電視劇推廣並不是短期行為，除了大型活動需要演員配合之外，江蘇綜藝頻道《精品劇場》長期進行宣傳和推廣，已經發展為常規業務。無論是南京地區還是省網五城市，根據月初排片表，均會進行平媒發稿，發稿媒體包括江蘇省的所有主流媒體，其中不乏在全國頗具影響力的媒體。

社區看片也是推廣的常規業務之一。根據電視劇播出時間，提前在江蘇省內組織廣泛的社區看片會，培養觀眾的熟悉度和對劇場品牌的認知度。同時聽取一線觀眾的意見，使之成為指導採購的參考依據，並依此對劇場編排進行調整。

在演員配合的情況下舉行大型活動，既包括南京的宣傳，也可以帶著演員直接去省網舉辦觀眾見面會，這類活動在觀眾中反響很好，可以在短期內達到很強的造勢效果。同樣，在一定條件下，堅持將觀眾帶上來的宣傳策略，成為演員見面會的一道亮麗風景，往往有意想不到的效果。

總的來說，宣傳手段多種多樣，可根據電視劇的內容，選擇適當的宣傳手段，打出“組合拳”，進行立體的、全方位的宣傳。

3.資源共享，得到雙贏

電視劇劇場和頻道自身休戚相關，頻道的自辦欄目為電視劇宣傳提供了廣闊的平台。由於電視劇的播出周期比較長，觀眾對演員的認知度高，明星資源就成為頻道可以利用的元素之一。邀請電視劇演員參加頻道自有欄目的錄制，通過編排使欄目與電視劇形成關聯，利用收視的延續性，達成共贏。

江蘇綜藝頻道擁有多檔自辦欄目，《震撼一條龍》、《今晚大不同》和《非常不一班》都曾參與過電視劇推廣。《震撼一條龍》採用游戲形式，欄目事先征集演員粉絲，演員與粉絲一起做游戲以贏得獎品。《今晚大不同》根據電視劇具體內容設定特別環節，邀請演員進行訪談、游戲或者表演才藝。以上兩檔節目都與劇場接檔，提升收視的效果非常明顯。《非常不一班》是一檔周播節目，欄目打造日播電視劇專場，根據電視劇和演員量身定造，編排台本。2011年，電視劇《帶刀女捕快》主演佘詩曼參與錄制，取得了省網收視4.37，份額11.82，市網3.63，份額8.83的收視成績。

2011年底，江蘇綜藝頻道推出了專門為劇場服務的欄目《好劇連連看》，欄目內容包括演員訪談、觀眾點評和發布會信息等。欄目安排在每集電視劇之后播出，收視表現優異，這就是資源共享的實例。

（作者單位：江蘇省廣播電視總台電視節目採購部）